360游戏许怡然:内容基因是渠道竞争关键

【Gamelook专稿，转载请注明出处】

Gamelook报道/在最近刚结束的2016中国数字娱乐产业年度高峰会上（2016DEAS），360游戏业务总裁许怡然表示，面对现在的游戏市场，依靠创意、诚意和情怀，不管在多红的红海里都可以杀出，这是永恒的方法论。

作为中国第一代游戏人，许怡然已经在游戏行业摸爬滚打了20余年，他亲眼目睹了中国游戏产业的变迁，对于中国游戏市场现状有着许多不同见解。会后，许怡然接受了Gamelook专访。

从原先做产品出身到现在开始做渠道，许怡然表示这期间并没有什么很大的区别，其实都是在服务用户，只是做渠道更累，需要把事情全方位都估计到，同时，除了服务用户外，还需要服务内容提供者，现在甚至还要服务IP拥有者，服务对象的面更广了，而且事情也变得特别多特别杂。事情虽然累，但他觉得非常有成就感，可以给更多的人提供优质服务。

据悉，硬核联盟所占分发市场已超4成，面对现在硬件渠道和互联网渠道争夺市场份额的状态下，许怡然认为两者应该选择“竞合”，该合作的地方还是要合作。硬核联盟虽然硬件基因非常强，但他们缺乏内容基因，因此，这是互联网企业能够与他们竞合的一个方向，彼此可以相互合作，发挥各自的基因优势。

在面对一个重度MMO以及端游IP所占领的手游市场，人们对于独立游戏的热度也不断提升，在许怡然看来，社会环境对独立游戏市场非常重要。在中国，未来市场一定会日益成熟，但还需要一两代人的发展。90后、00后他们没有太大的经济负担，未来可以专心投入游戏研发。当中国这代用户成长起来之后，独立游戏也自然就多了。这个市场仍需要一定时间发酵，不能揠苗助长，要顺势而为。 

以下为专访实录：

从产品一线到“幕僚”的转换：累并快乐着

您之前是做产品出身，在您看来现在做渠道和做CP最大的区别在哪？

做渠道就需要压制自己做产品的欲望，毕竟我原来是做产品出身的。而现在为用户服务的心态更明显一点，但结果其实都是一样，把产品做好也是服务用户，虽然现在产品不是我自己做，但在对接渠道里找一些好的产品给到用户也是在服务于用户。

作为研发商时，你只需要服务玩家就可以，但在360游戏既要服务玩家，又需要服务内容提供者，现在甚至还要服务IP拥有者，服务对象的面更广了，而且事情也变得特别多特别杂，这是一个非常明显的趋势。而开发者如果想要做好一款产品，基本是“两耳不闻窗外事”埋头苦干，可以专心在产品上，但渠道却不能这样，需要全方位都要顾及，面对众多厂商及玩家不能出错。所以相对来说，做渠道更累，但同样也有成就感，主要原因是能为更多人提供优质服务，这种感觉非常好。

您之前一直是在完美、巨人这样拥有一个完整体系和套路的公司做了很多年，现在做渠道将会面临形形色色的人以及“套路”，对此您的感受是怎样？

在任何一个行业里，尤其是中国，都有不按套路出牌的人，即使是纯研发公司也同样存在。但无论在哪个领域里的渠道公司和研发公司都有一批认认真真先把事情做好的人，他们不怕做的慢、赚钱慢，都严格遵循公司底线，这样的公司会获得一个长久性的成功。虽然花了很多时间走了很多弯路，但最终会成功，一旦成功，将会持续很长时间。

相对那些不讲规则，没有底线，快速捞一笔就走的公司只会是昙花一现，只是属于运气好。由于市场不完备而钻空子，这种成功是不可持续的。在海外，这种不讲规则没有底线的公司的生存空间特别小，迟早有一天中国市场也会规范化，那么成功将属于那些认真做事情的人，我非常坚信这点，只是时间问题。

在这过程中，大家也会认识到这种行为并不是王道，因此，有些公司也会慢慢转向用正确的方式去做事情。有那么一句话叫“存在即合理”，在这个市场环境下，它既然有存在空间以及合理性，你也没办法标注自己特别“阳春白雪”高大上，像指责这种公司不应该存在的这种话语，目前说上去都挺无力的。所以专心做好自己的，用正确的方式去向大家证明，这才是长久的生存之道。

坚持自己“正能量”的康庄大道，不要产生动摇，这点最重要。在这过程中，你可能会看到很多浮华、很多昙花一现的成功，这个成功甚至比你大十倍百倍，但如果能把这个成功守住，这才是王道。所以也别一味抱怨，抱怨是没用的，安心做好自己的。

做产品出身的您看见那么多产品，现在是否会有做产品的冲动？

在我看来，人与人是不一样的，不是所有的人都适合做同一件事，这是一个多元化的世界。有些人内向，有些人外向，外向的人适合做销售，内向的人适合写代码，每个人的特征也是不一样的。

我以前是玩命式的做游戏，但后来发现我并不是适合做游戏研发的那个人，我也许更适合帮助别人成功，这种成就感比我自己做产品还大。有些人的成就感一定要来自于自己的产品，不是自己的就不开心，我跟他们不同。现在我也完全想清楚了，不一定要自己亲自做产品。

现在有时候也会为一款产品没做好而感到惋惜，有那种亲自操刀、好为人师的欲望。所以现在也在锻炼自己从那些有能力的人身上汲取一些好的思维方式，这样即使不用自己亲自动手，但我知道其思维方式是怎样。

我接触过很多有才干的人，在和他们接触的过程中，他们也会告诉我一些他们的思维方式，然后我再把他们的精华部分集中在我这。经过发酵和总结，在传播给别人的时候，可以帮助他们少走一些弯路。未来我就是打算往这方向走，这种形式非常适合我，就不会再去管一些具体的项目研发。

在360游戏您也呆了一年，您认为360的企业文化和团队氛围怎样?

现在中国，哪家互联网企业在巨头的围追堵截下成长起来，自身也变成巨头的公司？360可以说几乎是唯一的一家，这是我最佩服的。

互联网产业和线下产业还不一样，线下产业在某一个市或者省你是第一，并不会妨碍其他企业在别的城市成功。互联网却不同，只要有一家巨鳄成功，那它就是遍布在人们生活中的任何角落，甚至是蔓延至全世界。所以在种状态下，能在巨鳄的围追堵截下成长起来是非常不容易。360上市这么多年，成员也有几千人，还能维持创业公司的发展速度、执行力、心态以及创新精神，这是360成功的根本，也是其核心精神之一。如果不这样的一直奋斗，是很难一直存活到现在的。我来360游戏一年多，学到了很多360的优良品质，无论360做到多大，它都能维持创业企业的精神状态，不会因为自己变成一家上市企业就膨胀，所有的流程变慢，对待合作伙伴也变得很傲慢，360很少有这样的问题，非常令人佩服。

渠道间竞争与合作共存 发挥彼此各自基因优势

您来360游戏的时期，硬核联盟在全面崛起，同时越来越高的用户要求也让开发者和渠道都面临一些挑战，对此您是如何看待的？

硬核联盟确实做的很好，而360的优势在于它的品牌和平台效应，我们的用户池还在稳定增长。现在整体行业的游戏质量都越来越好，就导致用户长期停留在一款游戏里，这无论对于游戏开发者还是渠道而言，都是一个不小的挑战，不得不考虑。其实用户池子并没有减少，而是因为用户都沉浸那些非常有黏性的产品里。

原先用户经常换游戏玩是因为游戏留不住用户，但现在不同，游戏的生命周期越来越长，只要用户沉浸下去，随着产品的不断更新迭代，用户就很难再出来。而且一个人的时间精力和金钱都是有限的，他们一天也玩不了几款游戏，基本都是专注于一款好游戏上。所以用户都出不来，对于开发者而言，应该重点关注这个情况。

现在人口红利现在基本用的差不多了，对于那种只想捞一笔就走的企业现在非常难受，没有那种单纯的小白玩家了，你就必须要真心实意的做出一款好产品，这样才能虎口夺食，但这对于产品的开发质量有很高的要求。

硬核联盟他们因为自身也在卖手机，他们有办法能把新用户反复洗，互联网渠道对此有什么办法？

现在硬核联盟他们多数都是换机而来的用户，这个品牌的智能手机换另一个品牌，并不是新用户。没玩过游戏的用户池现在已经很小，现在只有拼产品质量，告诉那些成熟的游戏用户群，我现在做的游戏比你们那些玩过的或正在玩的好。

现在硬核联盟也会通过技术手段去堵截用户，对于互联网渠道而言该怎么做呢？

每家公司都有自己的基因，像硬核联盟这种以卖手机为主的公司都是硬件基因比较强，虽然现在也有一些互联网公司在做手机，但真正能把手机做好的公司，往往是这些硬件基因非常强的公司。“基因”这个词看上去虽然非常神秘，但如果你去研究企业管理会发现，基因非常重要，一家企业很难脱离基因。

硬核联盟虽然硬件基因非常强，但他们缺乏内容基因，因此，这是互联网企业能够与他们竞合的一个方向，彼此可以相互合作，发挥各自的基因优势。而且回归本质，最后不能只靠硬件，还是要靠内容，内容才是让平台活下来的根本所在。内容为王，必须要有大量的优质内容，才能保证平台能够运转下去。因此，我认为内容基因才是最后的竞争资本，只有对游戏内容有非常深刻的理解，才能运行好一个游戏平台。360游戏可以充分发挥对内容的理解，为用户提供符合心中需求的内容。

线下厂商和做互联网的厂商大家彼此的基因不同，现在都说“互联网+”，互相加在一起，但其实存活率也不高，原因要看到底是谁+谁。线下厂商转做线上往往不适应，线上厂商想转做下线也是这种状况，两者要都做得好就非常难，因此我觉得“竞合”这两个字放在一起是正确的选择，两者分不开，该合作的地方还是要合作。

现在游戏市场讲究细分领域，今年渠道也出现了一个特点。一种是心动网络tap tap那种新型渠道，另一种是辅助型的PC平台，对此你是如何看待的？高游戏性未来是否会是一个趋势？

这方面还是可以去尝试的，360游戏对此还是有一定优势。所有的新型渠道，只要不是靠硬件，无一例外都是走内容基因，用户认可里面的内容和“调性”。刚才说的“基因”是一个很玄乎的词，“调性”也是如此。用户喜欢那种所谓的调调其实还是靠大量内容组合而成的，这种东西是拥有内容基因的互联网企业所擅长的。因此所有的非硬件渠道，只要你在这方面有突出的长处，就有机会做一个不一样的新渠道。

手游愈加趋向端游化

360游戏发过报告称手游助手类产品用户规模已经过亿，未来是否会出现手游产品变成PC端的主流产品，是否会出现这种逆向输出至PC端的现象吗？

会逆向输出这点没错，但最后你会发现它已经不是手游了。我也说过很多次，我对游戏的定义并不是以设备做分类，而是以屏幕大小，大屏游戏和小屏游戏是我个人的分类标准。主机游戏、PC游戏都叫大屏游戏，而手机游戏则是小屏游戏。但如果手机游戏插上VR设备和通过一玩助手输出至电脑上则又成了一款大屏游戏。

为何会有这样的游戏出现，原因很简单。在游戏的研发过程中，他们已经使用了大屏游戏的制作班底和资源，所以做出来就是一款大屏游戏，或者说它原本就是大屏游戏，只不过它在手机设备上率先发行了。如果那种只适合在小屏幕上玩的游戏再搬到PC上，这就不合适。

有很多这种小屏游戏，用模拟器在PC上玩用户会觉得很难受，画面全都是马赛克。那些能在PC、电视上玩的大屏游戏都是有特殊诉求的，其开发成本和开发模型完全不一样。我只能说越来越多的手游开发商，其产品完全拥有大屏游戏的开发资源、流程、人数、时间等。所以可以说它原本做的就是一款大屏游戏，天生就可以在PC端运行。只是说目前手游市场拥有庞大的用户量，所以它先在手机端发行，而那些愿意用PC玩的都是一些重度核心用户，能伴随游戏一起走下去的也是这些用户。

在您看来手游模拟器大概占手游收入多大比例？

这还是要看设备数量，如果以用户数来决定，手机用户比PC用户多4~6倍。模拟器与手机用户的占比与之非常接近，所以我不期待模拟器占比能达到手游用户的1/2或1/3，这也不现实。

用模拟器玩手游的都是高端核心用户，如果以高端核心用户来算的话，占比可能要更高一点；以游戏时长来计算那就更加的高。毕竟模拟器不像手机那样，还得时刻充电，没有其他外部因素。因此，对于时长和付费的占比，模拟器用户占比要比手机与PC用户占比更相近。

端游IP浪潮一波未平一波又起 依靠创意和诚意杀出红海

今年那些端游IP子弹基本都打光了，对于小公司而言，明年手游市场发展趋势是否会更明朗一点，因为端游IP产品都发出来了，大家现在都一样。

这不一定，首先，现在用户群都基本吸附在拥有端游IP的手游上，用户黏性非常高。即使那些公司不出新品，也很难虎口夺食。

其次，还有很多端游IP没出来，像《魔兽世界》、《DNF》、《冒险岛》、《跑跑卡丁车》、《完美世界》等，未来还有一波浪潮。紧随其后，还有二代产品或是外传产品。这些端游可以出很多款，譬如剑侠、仙剑等就出了好几款。

我认为这些有价值的核心IP未来还会不断的出新产品，当然这个前提建立在之前产品的生命周期快到尽头了，对于那种稳定产品就没必要做二代。因此，如果和这些大IP去竞争，将永远没有所谓的窗口期。面对这种现象，开发者应踏踏实实的深耕于某个领域。

这些端游IP基本是以MMO为主，这个市场是否会一直被端游IP所垄断，那么开发者是否应该回避这种类型产品？

放眼全球市场，我以主机游戏为例，主机游戏也基本被那些大IP占领，像《FIFA》、《辐射》、《最终幻想》、《古墓丽影》等。大家很少敢做一些新的尝试，都是炒冷饭。那么作为一家小厂商，人数只有十个人，该如何在这种环境下生存呢？

你可以去看看海外独立游戏团队都在做什么，去研究那些在主机上赚大钱的独立游戏，看他们走的是什么路线。对于那种花几千万美金只做一个CG的产品，小厂商肯定要回避。对此想要寻求出路的话只有做创意，做新类别和情怀。

像陈星汉做的《Journey》和《Flower》，这种内容需要花费大量成本以及时间去打磨，但这种产品一但问世，最少都是几千万美金收入。所以小开发商不能着急，必须要有耐心，要有情怀，不能抱着快速捞一笔的心态去做产品。

独立游戏应顺势而为 市场仍需时间发酵

最初中国很多厂商都不知道那些所谓的独立游戏是什么，随着近年来的发展，我们也能感受到独立游戏的热度在不断提升，在您看来独立游戏市场是否在日渐成熟？

独立游戏市场一定会越来越成熟，原因很简单。国外为何有那么多独立游戏，是因为多数的独立开发团队都吃喝不愁，这是核心问题。

独立游戏多数都不是去找投资的，不然那就叫创业了。有些独立游戏比较幸运，能找到投资，但多数都是花自己的钱单干。国外拥有那么多独立游戏就是因为他们多数没有太多的经济负担，可以专心做自己喜欢的事情。因为国家的福利机制和社会压力不同，他们可以不用担心没饭吃。所以你会发现发展中国家普遍的独立游戏都比较少。

我为何会说中国的独立游戏会越来越多，是因为中国的社会环境在变，现在越来越多的90后、00后他们都是独生子女，没有太大的经济负担，很多人真的决心花几年去做一款游戏，也不会有太大的经济压力。这些人又都是从小玩游戏长大的，所以当中国这代用户成长起来之后，独立游戏也自然就会多了。

而且，我们上一辈人还把游戏当做“电子海洛因”，害怕自己孩子去做游戏，而我们这一代的观念就不同，假如我自己的儿子要去做游戏，我肯定不会去拦他，因为我自己就是做游戏或玩游戏长大的，我当然会支持并引导他。时代不同，家庭的沟通方式也变了。日本为何动漫业那么火，同样也是因为他们老一辈的人就都是看动漫长大的，甚至就是画动漫的，这个产业也是经过几代人的沉淀发酵才成长起来的，因此，中国未来独立游戏一定会越来越多，只是急不得。

我们会担心独立游戏是否会成为游戏行业内自嗨的产品？

不会，绝大多数的独立开发者之所以能够成为独立开发者，都是起源于他们自己就是玩家，甚至很多是没有受过游戏公司的正规培训和工作经历的，只是纯玩家而已，为了爱好，想做一款自己喜欢的产品而来的。这样的产品本身就是针对玩家自身的喜好做的，怎么会是自嗨呢？

腾讯TGP曾宣布明年要引进100款产品，其中大多数都是海外成功的独立游戏。现在腾讯已经开始布局了，是否意味着独立游戏市场进入发酵期，用户已经能形成一定的市场规模？

赞同一部分，现在这个市场在启动中，但渠道只能“推波助澜”，不能“揠苗助长”。任何事情都有一个发展进程，需要耐心等到水到渠成才行。渠道虽有一定的推动左右，但做事要“顺势而为”，不能“力挽狂澜”。因此，我认为至少还需要一两代人的发展，这个市场才能真正成熟。开发者也是如此，他们原先也是用户，喜欢玩游戏，当这批人的下一代成长起来之后，独立游戏的暖春就会到了。

不要为了“电竞”而电竞 追求产品本质才是王道

电竞今年发展十分迅猛，腾讯也把电竞作为腾讯互娱的第五块版图，一些电竞产品也开始向直播平台收取版权费，已经正式进入轨道。未来360是否也将进军电竞市场？

我们认为电竞与独立游戏一样，是一个无法阻止的趋势，未来电竞游戏或将体制化，而且变得和NBA、FIFA一样，但这一切还是得顺势而为。现在每个人都想尝试做电竞游戏，但真正具备电竞元素的游戏太少，并不是有竞技元素就能称之为电竞游戏，所以不要为了“电竞”而电竞，不然这就是一个概念炒作。能做出一款真正具备电竞实力的游戏，才是王道。

篮球有NBA，足球有FIFA，在这领域内如果你还想再添加一款产品，做一款XX球类，定一个全新的规则，这非常困难，棋牌游戏同样如此。所以电竞领域想产生新的游戏是非常难的，这也是阻碍电竞市场发展的核心问题。最后是否会像《FIFA》、《NBA》那样，用户全都集中在一起，目前还不好说，但至少目前看到的情况比《FIFA》、《NBA》要好，篮球、足球等品类想创新太难，而游戏相对而言，创新还是要容易一些的，每5~10年至少还是能出现一款新的现象级电竞产品的。当然这也造就了这个行业跟体育竞技最大的不同之处：就是这个行业会更关注产品是谁的，对于那些想做电竞的厂商，凡是产品不属于自己的，都需要冷静的好好想想，到底如何构建你自己的核心竞争力和门槛，不要看见什么产品火就一味的冲进去。

360游戏之后是做电竞产品还是做赛事呢？现在的电竞产品基本都被腾讯和网易给垄断了。

就像我刚才所说，每5年都可能有新的产品诞生，《球球大作战》就是今年新冒出来的，它现在也是电竞游戏了，好像跟上一款出现也没间隔5年的时间吧？《守望先锋》、《炉石传说》、《皇室战争》等，好像最近一个接一个的在出，最近感觉出新品的速度比前些年要快了。这就是我之前所说的所谓“黑马”经济的表象，也是游戏行业的魅力所在，明年或许还将出现新的火遍大江南北的竞技类产品。因此，谁能生产出来或者至少独家拿到这类游戏，谁才是王者，我觉得这可能才是电竞产业的王道。

那电竞游戏又该如何变现呢？

就像你刚才所说，游戏公司可以卖直播版权，而直播平台可以靠主播和广告变现。但是要注意，这种盈利模式的头部集中效应比传统游戏要严重，一款产品做得好，可能把市场上主要的钱都赚了；1位电竞选手拿了冠军，可能把主要的选手的钱都赚了；1颜值高、能说会道的主播，可能把主要的主播的钱都赚了。所以这个产业赚钱的难度会高一些。

左手联运右手独代 将“点睛计划”推向海外

360游戏今年也做了一些独代产品，这块业务是否会成为360的重点业务？

今年大家不约而同的都开始在做独代，从广义上而言，这也是一种服务。这个行业里，很多厂商都美名其曰自己是做发行的，但其实所做的事情就是一个简单的渠道上架，买点广告等等。发行商真正的本质在于能够敏锐的发现新的好产品，或者帮助开发者去调整打磨产品，把平庸的产品大造成神作，这种发行商才是最有价值的。

这也是因为一些研发商自己没有钱没有精力，导致很多事情自己没法做。而作为没有核心价值，只是一个中间商的发行商，有时候会坑害一些小的研发商，拿了分成，但并没有做出什么实质性的贡献。

360游戏现在更多的是服务于一些做研发的小厂商，他们没有精力和金钱做的事情，360游戏会去帮助他们，提供一个全套服务。从另一个角度而言，我们也是希望能帮助市场筛选、打造、辅导出更多好的产品。

360游戏的独代服务并不是传统的独代模式，而是前置服务模式，渠道往往更了解市场和用户要的是什么，当我们认为哪些东西是靠谱的，会给开发商一些建议，从产品立项开发时，我们就开始跟进，给予相应的资源帮助与服务，力求推动一款优质产品的诞生。我们把一个产品当作一粒种子，在给它阳光、土壤，给它浇水、施肥，帮助它茁壮成长。360游戏现在是以这个方向为主，不是做一个传统意义上的发行商。

独代产品也将是360游戏的重点业务，可谓是左手联运，右手独代，两块业务相互促进。

关于游戏商店刚才您也谈到了，360游戏明年之后是否会推出游戏商店？

我们肯定会推出的，像TGP做的那些事情，360游戏也在做。但我们可能会向前多迈一步，我们正在把360游戏的“点睛计划”做到海外，去寻找海外团队，与他们去做深入地探讨，看他们的产品需要做哪些调整，才能更成功。360主张创新文化，因此我们需要寻找一些能弯道超车的路，把“点睛计划”做到海外是我目前正在努力尝试的事情。

这种游戏主要是独立游戏还是PC游戏?

各种游戏都有，看我们能不能去给海外团队“点睛”。他们的强项是做单机，但绝大多数不擅长做网游，而中国开发者擅长网游，对于这点，我们可以去“点睛”。