从端游《逆战》牵手“鬼吹灯之精绝古城”看影游联动新趋势

近日，有关腾讯旗下FPS网游《逆战》推出年度资料片版本，并与网剧《鬼吹灯之精绝古城》开展IP联动的消息广泛见诸于游戏及娱乐媒体的报道。在双方合作下，《逆战》资料片在版本内容上完全以“精绝古城”作为主题进行打造，而在网剧方面，此前曝光的游戏造型海报、《鬼吹灯之精绝古城》片花、正片贴片/边看边玩弹窗中，也均有不少《逆战》游戏内容的露出。此外，双方的合作还涉及到大量社交媒体平台的互动传播，几乎可说是联袂上演了一场“影游协同作战”的好戏。

从近期多个案例的实际表现来看，影游联动在国内游戏界及影视界日益成为一种常态化的内容制作及营销手段，而在影游联动日益频繁的今天，如果想要通过影游联动来为游戏产品或影视作品的营销传播带来增益，那么，深入合作的表象之下，注重真正的互动性，避免“联而不动”的尴尬则显得尤为关键。

影游联动 从杀手锏到常态化

影游联动这一内容制作及营销模式，在国内游戏业界的出现由来已久。从“影游联动”这一概念尚未被提出时开始，就有诸如《仙剑奇侠传》系列电视剧在玩家群里掀起的阵阵波澜，有与电影合作之下诞生的FPS游戏《逆战》等等。

及至“影游联动”概念被正式提出后，在《花千骨》意外获得巨大成功的感召下，大批采用“影游联动”模式的游戏与影视作品相继问世，甚至还连带着推高了不少过去少人问津的网络文学IP的售价——毕竟过去的网文IP即便改编影视作品也难以取得巨大收益，但有了“影游联动”，以可以创造巨大现金流价值的游戏作为最终出口，网文IP的价值也得到更多体现。

不过，无论是大批游戏与影视作品在“影游联动”上的扎堆，还是水平质量参差不齐的网文IP被大量纳入“影游联动”的体系范畴内，最终都导致了“影游联动”越来越被行业人士所诟病，越来越难以起到最初理想当中的“1+1>2”的传播推广放大作用。

简言之，“影游联动”从过去作为极少数眼光独到的先行者们在游戏、影视作品推广上的独门秘技，到如今越来越多的被使用，甚至被部分厂商和产品滥用，其正面价值依旧存在，但却也早已归于常态化，而不再具备过去“杀手锏”一般的行业地位。

全面合作 打破产业形态界限

当然，“杀手锏”的地位不再，并不意味着“影游联动”无法再取得明显的传播推广增益效果。

以此次《逆战》与《鬼吹灯之精绝古城》为例来看：

一方面，在“影游联动”最为基础的外宣素材合作，内容植入以及片中广告等方面，《逆战》和《鬼吹灯之精绝古城》都在确保各自产品品质的前提下做到了紧密衔接。

如《逆战》新版资料片当中，雪梨杨、王胖子等角色的加入，对源于剧集内容的“精绝古城”场景的完美还原，以及将“摸金倒斗”的探险元素巧妙融入FPS游戏PVE玩法的设计思路，既充分实现了与剧集之间的合作植入，又完全没有违背产品一贯的开发方向和格调（深入各种场景进行探秘，一直都是《逆战》PVE当中最受用户认可的设计方向，而并非是在此次合作当中首度尝试）。

而在更进一步深入的互动方面，通过剧集播放过程中的贴片问答，玩《逆战》送视频VIP会员的福利活动，微博话题互动，以及极具魔性的H5内容的互动传播，《逆战》与《鬼吹灯之精绝古城》之间的关联性被进一步放大，既让了解游戏的玩家更多的成为剧集观众，并在看剧过程中带动其他剧迷对游戏投以更多关注，又使得资料片版本内容得以在内容的呈现方式上具有更鲜明的主题和更强的代入感，甚至还能通过话题传播的高覆盖面带动流失用户的回归，可谓一举多得。

从上述《逆战》与《鬼吹灯之精绝古城》之间的合作方式来看，全方位的合作方式，打破游戏和影视这两个截然不同的产业之间的形态界限，用符合双方用户受众喜好的方式展开深度联动，是这次合作取得显著效果的根本原因所在。

求变 从影游联动到影游互动

自进入2016年以来，除了近期的《逆战》与《鬼吹灯之精绝古城》之外，《倩女幽魂》、《诛仙》（青云志）等具体产品的大获成功，以及腾讯互娱大力拓展影视业务版块，华谊兄弟大举入资游戏公司，完美世界投资并购院线等资本层面的运作案例，都在昭示着，“影游联动”虽然越来越失去其最初的神奇，越来越脱离最初的野蛮生长状态，但作为一种游戏产品与影视作品的营销推广方式，却并非已不再奏效。

从互动娱乐产业发展的规律来看，无论如何，“影游联动”都是符合大互联网时代，文创产品“泛娱乐”化发展需求的正确路径，不仅“影游联动”不会成为昙花一现的炒作概念，甚至在“影游联动”越来越频繁，越来越趋于常态化的情况下，集中化、规模化的竞争格局还会倒逼着“影游联动”越来越趋于正规化和品质化。

而在提升“影游联动”的质量层次方面，今时今日的影游联动则的的确确需要在互动性上下更多工夫，快餐式的影游合作再也难以忽悠受众，而“影游联动”也终将彻底升级转型成为更进一步的“影游互动”。