腾讯蔡欣:后红利时代手游运营的新思路

12月15日消息，2016中国游戏产业年会在海口举办，本次年会主题是“大作随行e乘风”，倡导创作为先、内容为王，游戏精品大作引领互联网娱乐数字产业乘风破浪。

会上，腾讯游戏副总裁蔡欣发表了题为《后红利时代，如何打造移动游戏运营新思路》的演讲。他表示，用户大盘和市场层面发生的变化，也意味着过去的粗放式移动游戏运营已经成为历史。腾讯在精品3.0战略实施后上线的游戏数量有明显的减少，这样做的目的旨在打造高品质精品手游，形成经典，来推动行业产品品质的提升，正因为这个战略，腾讯在2016年的产品表现超出了预期，使腾讯在卡牌手游里市场占有率超过40%，MOBA和枪战类超过了90%。接下来，腾讯将会用更多优质内容吸引和沉淀目标用户，高效导入与使用内外部流量，在产品各个上线阶段，与官网、市场、社区、合作通力合作打造持续性运营策略。

以下是演讲实录：

蔡欣：尊敬的各位领导、各位业界同仁大家好，我是腾讯互娱的蔡欣，今天跟大家分享的主题是：后红利时代如何打造移动游戏运营新思路。

2016年的移动游戏市场格局逐渐稳定，不论是从产品层面还是用户数量，都告别了过去的粗放式增长时代，产品也呈现精品化、重度化、长线化的趋势，而用户对精品内容、独特性玩法的需求也在上升，行业进入精品3.0时代。这些趋势的大背景是端游红利、人口红利的消失。那么在精品3.0时代，移动游戏运营将如何发挥更大的作用？

从去年开始，随着《热血传奇手机版》和《梦幻西游(微博)》等手游的上线，端游IP改编手游进入爆发期，在畅销榜上，端游IP改编也被证明是当前手游最快捷的崛起方式之一，也因此，大批端游IP、文学动漫等IP被改编成移动游戏，端游IP进入红利期。

对于端游IP而言，一般需要5到6年的积淀时间来酝酿玩家情怀，因此从2001年到2010年这十年间，在市场上具有号召力的端游IP也只有《梦幻西游》、《天龙八部》、《征途(微博)》、《剑侠情缘》等少数国产端游IP，而这些改编端游IP的手游又以RPG玩法为主，能够满足玩家更多端游化的社交玩法和体验，有望凭借高生命周期、高付费成为移动游戏领域营收的大头，正因为此，到今年上半年，市场上的优质端游IP几乎被开发完毕。

在端游红利的爆发和消失的背后，是移动游戏市场流量的短缺现象，从去年开始，移动游戏用户进入了一个低速甚至停滞的增长区间。据艾瑞咨询统计，2015年中国移动游戏用户规模突破5亿人，预计2016年中国手机游戏用户规模将达到5.33亿人，中国移动游戏产业的整体人口红利已经宣告结束，市场进入了后红利时代，移动游戏用户更加成熟，需求更加细分。

用户大盘和市场层面发生的变化，也意味着过去的粗放式移动游戏运营已经成为历史，如何在后红利时代，走出一条移动游戏运营新思路，这里有四个观点想和大家分享：

从打造IP的角度来看，一款游戏大作必须同时具备经典的世界观、广泛认同的价值观以及被用户铭记和喜爱的元素，才能够扩展至其他泛娱乐领域，真正形成以游戏为始端的IP化布局。以腾讯旗下的《地下城与勇士》（DNF）为例，我们在其运营八周年的这个节点，试水布局音乐、文学、动画三大形态的IP衍生作品，来探索以游戏为源生起点的明星IP培育探索，这在国内并不常见，行业里的操作方式大都以IP开发为主。

腾讯在精品3.0战略实施后上线的游戏数量有明显的减少，这样做的目的旨在打造高品质精品手游，形成经典，来推动行业产品品质的提升，正因为这个战略，腾讯在2016年的产品表现超出了预期，使腾讯在卡牌手游里市场占有率超过40%，MOBA和枪战类超过了90%。腾讯两款大型MMORPG《征途》手游版和《剑侠情缘》，在重塑端游经典画面，提升前期用户获取能力和对潜在用户进行精准识别方面进行了大量的研究，游戏上线之后成绩表现优异，画面成为主卖点之一。接下来，我们也会用更多优质内容吸引和沉淀目标用户，高效导入与使用内外部流量，在产品各个上线阶段，与官网、市场、社区、合作通力合作打造持续性运营策略。

比起端游来说，移动游戏市场变化更为迅速，用户的行为迁移也更加复杂，我们既要满足硬核玩家需求，也要照顾小白玩家的诉求，更要通过运营及市场手段去了解大多数中度玩家的喜好。

在腾讯互娱内部，我们有专业的市场与用户研究中心团队来做用户洞察，这其中包括针对市场的立体调研，以及对单产品的长线纵深研究。

到今年，我们接触的人群次数已经达到千万级，这其中包括与多位用户的深度直接互动。可以说从产品上市到成熟运营，用户研究都是一个保驾护航的重要角色。

除了用户研究外，基于多场景应用的用户画像进行的精准营销也大大的提升了腾讯移动游戏的营销效率。以腾讯动漫为例，我们可以通过用户在该平台的行为，分析出用户的性别、地域、学历、内容题材和风格等用户画像特征，进而为用户推荐更适合他的内容类型。

以产品上线推广时，在精准营销系统中，我们依据这些画像可以进行不同内容的广告推荐。对于竞速类的用户，我们可以推荐天天酷跑，对于喜欢枪战题材的用户，我们可以推荐CF手游，对于女性用户，我们可以推荐奇迹暖暖。更精细一点来说，对于同一款的游戏，我们还会对不同标签的用户推荐不同的内容，从而最大程度地优化广告的转化率，提高营销效果。

最后想要说下移动电竞，从去年开始，我们看到了移动电竞这个点被行业频繁提及，电竞不仅仅是影响核心手游玩家走向的重大变量，而且已经迅速发展为一个崛起中的独立产业，权威数据报告显示，2015年移动电竞游戏收入59.7亿，增长率达32.6%，2016年一季度移动电竞游戏收入41亿，占电竞游戏市场收入三分之一。

在移动电竞时代，电竞带来的是一个独立的全新产业链，以正在进行的KPL王者荣耀职业赛为例，我们目前在做包括孵化战队，打造明星，生产出有趣的内容等更多的商业化模式，我们期待以王者荣耀KPL职业赛为例，打造一个移动电竞的全新生态。

我们在上周的TGC腾讯游戏嘉年华上宣布成立了腾讯电竞，成为了继游戏、动漫、文学、影视之后，腾讯互娱的第5个重要的业务板块。我们相信，随着市场的不断发展和用户的成熟，未来的移动游戏将更加朝着精品化、长线化、细分化的路线发展，移动游戏运营也需要更多的想象力，更多的探索去达成使命。

谢谢大家！