越活越年轻的大IP 是如何返老还童的？

对于80、90后，说起最早接触的游戏，很大一部分人的答案都会是两大神级IP——俄罗斯方块与贪吃蛇。尽管这两款当年在诺基亚、小霸王及国产掌机上霸占了半壁江山的游戏加起来已经有超过70岁——贪吃蛇诞生于1976年，俄罗斯方块则在1984年面世，实打实的老游戏，但这两大IP还远没到要消逝的境地，反而返老还童越活越年轻。

两大游戏界元老

骨头虽然老，年轻化势在必行

近年来中国游戏市场的持续火热，不仅吸收了大量国外厂商的游戏，国内游戏厂商也与运营商也迅速发展成多个梯队。在整个移动端游戏市场占据最大份额的休闲游戏中，总能看到贪吃蛇和俄罗斯方块这两把老骨头的影子。

譬如之前一度占据AppStore免费榜榜首的贪吃蛇大作战，凭借贪吃蛇这个无人不晓的大IP，加上符合主流的视觉表现、全方向自由操作及伪多人同时在线对局的噱头等现代化元素，短时间内狂揽用户，MAU超过5000万。而各种各样的三消类游戏，基本都是从俄罗斯方块脱胎而来，更新玩法及视觉元素。作为其中佼佼者的开心消消乐，MAU更是达到了恐怖的1.2亿量级。

现代版“俄罗斯方块”

与贪食蛇大作战和开心消消乐这种对IP进行玩法、系统翻新的做法相比，有一些游戏则倾向于厚积薄发憋出大招，譬如开了八年车却依然年轻的老司机——QQ飞车。

半年磨一剑，一招返老还童

QQ飞车运营了8年，尽管有时游戏服务器热闹如初，论坛贴吧热议帖子频有出现，但新鲜血液缺乏，画面滞后主流等问题，仍旧成为QQ飞车的一个隐患。在泛用户及业界评论中，QQ飞车将如何续命？如何继续深挖新晋的95后00后用户群？腾讯将用一种怎样崭新的方式去实现？一直是玩家群体希望能看到的。

QQ飞车与时俱进的游戏CG

通常老游戏会采取一些常规做法去刷新IP，如“从游入影”的魔兽世界，打的是情怀；如推出手机版、无双版各种版本，但换汤不换药的梦幻西游，打的也是情怀。这种刷新IP的做法仿佛在对玩家传达“我出新东西了，情怀满满的你一定要来看看哦”的信息。

而在这种情况下，QQ飞车却另辟蹊径，用了半年时间搓了一个大招——与国际潮流大牌Vans合作，展开随我造、造游记美国行等一系列线上下活动。前期通过主题站提供一个线上UGC平台供用户自由参与；从海量UGC中优选6位玩家亲至美国洛杉矶体验街头，挑战100m²的巨幅涂鸦作品；而巨幅涂鸦作品将会被植入QQ飞车游戏，形成洛杉矶主题赛道。

QQ飞车造游记美国巨幅涂鸦

QQ飞车洛杉矶主题赛道

整个跨界合作为用户提供了一个完整的体验闭环——个体用户的参与和创造，能够真正改变一个游戏，并被千万个游戏用户所真实感知。这是QQ飞车对自身年轻化特质的坚持，没有喊口号，只有切实行动。正面自己尽管是老前辈，但依然能玩转年轻市场。

跨界合作达奇效，品牌年轻化顺手拈来

“随我造”从现实生活反打到线上游戏的做法，有效地在短时间内使更加年轻化的品牌形象释出，提高品牌年轻调性，切实触达到目标用户——前期“随我造”主题站收集真实UGC超过5万份；后期“造游记”美国行四集纪录片在腾讯视频平台获得了超过2000万点击量，其中第二集单集达到1000万点击。

而和Vans这一国际潮流大牌的跨界合作，一方面扩大了辐射的用户圈层，另一方面更是成为了QQ飞车IP年轻化最具分量的品质背书。

QQ飞车跨界Vans

国内游戏市场经历了06年的黄金时代后，很多凭借自身产品力和游戏性坚挺至今的优质老IP，无可避免地被贴上老游戏的标签以及这种标签带来的IP老化问题。国内各大单机IP没有诚意的情怀向营销，更为其他国内优质老IP蒙上了一层阴霾。

在多重不利因素影响下，运营8年的QQ飞车另辟蹊径，与国际潮牌Vans展开随我造、造游记系列活动，深挖年轻用户和用户关于梦想的痛点，引起潮流人士和游戏玩家的共鸣和关注，成功推动品牌返老还童年轻化。QQ飞车的举措，或许是国内其他优质老IP可以参考借鉴的路径。