从韩寒代言《使命召唤Online》看游戏代言人选择

在传统商业领域，明星为商业品牌代言是一种常见的营销行为。借助代言人的影响力，产品品牌可以获得消费者更多的关注及粉丝移情；代言人的生活方式与人格魅力也可以投射到商品当中，帮助消费者构建消费的自我展示与表达。

对于国内游戏行业，明星代言合作也是屡见不鲜，游戏公司希望借助明星的影响力迅速的提升游戏知名度及玩家数量。而谈到游戏代言人的选择，可谓五花八门：有的重视知名度；有的关注代言人的身材与容貌；有的乐于启用传统影视剧的老派明星；有的则努力追求明星气质与产品品牌之间的共性。而这些不同的代言人选择标准，不同的合作形式，也带来了不同的营销与品牌建设的效果。

充满套路的“包办婚姻“：效果与口碑的危机

游戏行业发展迅速，更迭频繁，细数早年间许多游戏对于代言人的选择及双方的合作内容，往往停留在浅尝辄止的阶段。

在端游时代，邀请明星拍摄海报往往是代言合作最主要的形式。事实上，许多知名度较高的明星也都曾拍摄过穿着古装，并经过简单PS的宣传海报。初期，对于这些勇于尝鲜的游戏，由于消费者对于这种营销方式的认知尚浅，大多能达到一定的宣传效果。

但随着游戏代言案例的增多，消费者对于代言行为逐渐麻木，这种简单形式的代言效果渐渐开始下降。毕竟，厂商选择代言人只考虑明星的人气，而并不考虑其与游戏之间的关系。

经历简单海报代言阶段之后，也有部分厂商开始邀请代言人参加游戏产品的发布会。由于不需要长期合作，这些厂商会为代言人提供暴露的衣着，以获取更多媒体和玩家的注意。

就短期的流量获取来说，这种代言形式或许可以快速吸量，毕竟代言人能够生产刺激性较强的宣传素材，吸引大量男性玩家点击广告，进入游戏。但就社会舆论来说，这几乎是“败坏社会风气”的行为，为主流价值观所抵触。此外，这些代言人和游戏本身的品牌几乎没有共通之处，难以对游戏的品牌建设做出贡献。

在此之后，又有游戏厂商乐于请一些老牌影星代言产品，并打造热血、情义的感觉。这些产品秉承页游的买量传统，凭借代言人夸张表演的广告，倒是也能获得不错的营销效果，拉动游戏新增。

平心而论，类似页游产品的目标用户往往对这一类“接地气”的代言人最为熟悉，也最可能因此买账。但这些广告往往采用了富媒体的投放形式，出现得实在太过频繁，设计与创意也难登大雅之堂，因此再次受到了广告创意界和社会人士的一致声讨。这种代言形式虽然能获取了足够的流量，但品牌却一样受到了负面影响，往往得不偿失，品牌也难以为继。

可以看出，许多传统的游戏代言合作都是充满套路的“包办婚姻”，代言人与产品之间既无天然默契，也对彼此没有深刻了解，更谈不上深度的合作内容。因此，往往不能获得足够理想的营销与品牌效果，而随着整体游戏市场的充分竞争，明星代言的合作增多，以及游戏玩家认知水平的提升，过往简单粗暴的代言合作已经难以为继。

真诚的“你情我悦”：明星与游戏品牌的双赢

伴随游戏厂商和玩家的共同进步，游戏代言又有了新的发展：行业头部的游戏公司开始注重代言人的口碑、与游戏本身气质的契合，并力求将代言人的粉丝群体和游戏的目标用户重叠起来。例如，《使命召唤Online》邀请韩寒代言游戏的行为，便体现了对明星与产品本身的精准洞察。

对于《使命召唤Online》的玩家而言，可能大部分人认为韩寒早已成为游戏代言人，毕竟韩寒拍过游戏宣传片，参加过游戏比赛，做过游戏直播，甚至专门组建1246战队参加《使命召唤Online》的比赛，其个人社交帐号上也多次出现游戏的品牌信息，早在几年前就与游戏你就有联系，而事实是，直至今年10月19日，游戏官方才正式公布韩寒成为游戏代言人，可谓是“你情我悦”后的“明媒正娶”。

对于此次双方的代言合作，我们不妨将韩寒与游戏的各自特点结合起来，看看此次代言合作背后的深层原因。韩寒作为作家、赛车手、导演，同时在多个领域取得成就，既能构架出精巧严谨的结构，又具备不惧困难勇于挑战的人格精神，其本身气质与游戏推崇的战斗精神颇为符合。其次，《使命召唤Online》作为罕有的主机大作IP的FPS产品，武器的还原度和平衡度更高，动作细节和战术使用也更加丰富。因此，其玩家也多为对FPS的手感和纯正趣味有追求的玩家，这与韩寒粉丝“精英化的新进知识分子”的标签相近，都是各自文化产业中的头部消费者，双方的目标受众一样契合。

更进一步，韩寒本人也是一名FPS游戏爱好者，拥有十年的《使命召唤》系列游戏经验；其组建的1246战队之前参加过《使命召唤Online》的比赛，旗下还有两支队伍更是进入游戏赏金大奖赛的线下决赛；他本人也曾在直播平台上直播过游戏，早有与《使命召唤Online》“眉来眼去”的渊源。笔者认为，品牌方基于双方气质契合、受众重叠，以及一直以来韩寒对游戏的喜爱，在考量了相当长一段时间后才正式敲定韩寒作为游戏的代言人，并在《使命召唤Online》10月27日公测的前夕正式公布，这种“不浮躁”的品牌行为与精神在当今的国内游戏圈内实为罕见。

最后，在合作形式上，双方也已经敲定了常规肖像使用、广告片拍摄、线上、线下营销合作和形象植入等多重维度的代言合作，有意思的是，在形象植入方面，游戏除了植入韩寒形象之外，还植入了韩寒在《后会无期》中的阿拉斯加狗，双方合作内容的深度实属罕见，进一步保证了代言的深度和效果，也为国内其它游戏代言行为的操作提供了借鉴。

游戏代言的未来趋势

依靠明星吸引力拉动粉丝进入游戏固然是游戏代言的基本目的，但选择与游戏气质更为契合的明星，并通过更深层次的代言内容合作，为消费者构建消费的自我展示与表达，最终借助明星气质和明星行为塑造品牌内涵才是游戏代言的重中之重。

大胆猜想未来，代言人参与游戏设计，或者成为游戏世界观、价值观的一部分都可能是明星代言合作的一部分，但毫无疑问的是，此次韩寒代言《使命召唤Online》为现阶段的游戏代言这一商业行为提供了良好的范本与参考方向。