娱乐明星如何玩转手游?多维度挖掘成趋势

在用户注意力成为稀缺资源的情况下，如何迅速抢占优质营销资源，把推广更娱乐化的玩起来，已经成为现阶段每个游戏厂商都必须面临的营销课题。尤其是在泛娱乐化趋势加剧的情况下，胡歌、唐嫣、Angelababy、范冰冰、李晨、大鹏……近来进军游戏圈代言游戏的明星越来越多，端游时代即流行的明星代言在手游时代大出风头。但相比手游的短生命周期，热闹归热闹，真正留下记忆的案例却寥寥无几。

明星代言成标配后的尴尬

尽管在这个娱乐至上的年代，任何与明星、名人有关的事物都会被迅速放大，当红明星的一个普通事件，都能成为舆论中风口浪尖的话题，再配合厂商的炒作，商业化路径格外清晰。这也解释了无论是端游还是手游，为何大部分游戏产品都考虑邀请明星来助阵。

明星代言

不过当明星代言变成产品的“标配”的时候，玩家已经不再是那么好“忽悠”了，诸如年初某款游戏请到人气女星刘诗诗代言，大牌助阵游戏却跌至畅销榜百名以外；当红“炸子鸡”李易峰代言的某款经典IP游戏也在爆发过来很快热度消退，剩下的是业界对于明星营销的不断“策略性”复盘。说到底，如果厂商还想借好明星之势推广，在“代言”基础上下些“功夫”是毋庸置疑的。

好的代言需做到多维度挖掘

那么，好的代言案例又有哪些特点？契合度、话题性与参与感都是必不可少的部分，简单来讲就是明星代言的选择千千万，但只有适合产品的代言人才可以帮助游戏迅速积累人气，实现收入口碑双赢。

实际上，选择一个什么样的明星作为游戏的代言人涉及到多方面因素，除了明星本身要具有极高的人气以及话题性，明星和游戏的契合度也非常重要。无论是端游时代家喻户晓的刘亦菲代言《完美世界》、胡军代言《天龙八部》以及更早有孙燕姿代言《仙境传说》等等经典案例，无一不是明星个人品牌与游戏本身品牌从契合度、话题乃至互动参与方面做了多维延伸。

从手游方面来说，连续三次代言 “女神联盟”系列游戏的女神林志玲以及代言“大话西游”全系列的胡歌成为热门游戏成功选取明星代言人的典型案例，同样在于厂商对于明星价值利用的理解。在关于明星和游戏的契合度上，从前期的预热到后续的维温拉升都下足功夫。譬如女神林志玲的“征婚”话题即给游戏在娱乐以及大众层面带来强劲的曝光效应。

大鹏与《屌丝男士》

“逗比”大鹏代言主要看气质

成功案例总结起来都是正确的，而正在进行的代言或许参考会更多。比如畅游公司宣布旗下卡牌新游《大大大乱斗》由知名演员大鹏代言。其负责人此前接受采访表示：“《大大大乱斗》的游戏特点和营销包装风格是恶搞和逗比”。而恶搞和逗比的形象正是大鹏最著名的两个标签。简言之，恶搞和逗比的共同气质是此次代言的出发点。

气质匹配首先解决了代言人营销的印象分。大鹏从2007年主持《大鹏嘚吧嘚》开始出道，期间曾靠短剧《屌丝男士》并走红，去年还成功自编自导自演了《煎饼侠》电影，在内地人气达到了新高度。《煎饼侠》创造的11亿票房奇迹，也使得大鹏成为首位进入“十亿元俱乐部”的80后导演。这样号召力强、有辨识度的代言人形象，也帮助《大大大乱斗》从信息海洋中脱颖而出。

没有话题性的明星营销索然无味，而《大大大乱斗》携手代言人大鹏，除了参加COSPLAY大赛以及配音大赛。“逗王”大鹏还为《大大大乱斗》玩家独家订制爆笑微电影。其前作《屌丝男士》还是《煎饼侠》的质量也给手游定制微电影拉高格调与标准，不仅吸引玩家也备受业界与媒体关注。从市场层面看，气质的匹配让明星能与手游真正实现联动，成为营销共同体。

大鹏代言《大大大乱斗》

手游明星营销的粉丝维度

关于明星与手游，最后不得不提到的是在整个营销环节的粉丝所处的维度特征，明星手游玩起来或者代言游戏本就是为了吸引到潜在的粉丝用户，以契合度让明星与手游的共同粉丝成为营销传播的核心力量。

对于在MMORPG和ARPG品类手游颇有建树的畅游来说，此次推出《大大大乱斗》并携大鹏代言，一方面通过大鹏的人气和号召力，为游戏迅速吸引粉丝眼球，从而积攒大量人气；另一方面也通过畅游在国内游戏圈的地位和游戏的大力宣传，为大鹏以及产品积攒更多的粉丝。这种双向的粉丝流动让明星与手游的合作更加有目标与目的。

基于粉丝向的诉求，畅游可谓“用心良苦”。未代言过任何游戏产品的大鹏在此次“独占”代言中，现象更加鲜明、后期的参与度也会更加流畅。据了解，此前畅游选择李晨代言旗下游戏产品《魔剑之刃》也是这个思路。官方还表态，大鹏活泼开朗的性格也能和玩家进行深度交互，从而帮助畅游更好地为其定制互动内容。

目前来看，明星代言作为娱乐营销的主要手段之一，仍会受到各大厂商的青睐。但是从明星代言的总体来看，还有存在一定的变化的。针对不同的类型，厂商也会选择相对应领域的明星来代言。而针对明星价值的利用上，不仅利用明星的品牌效应获得短频快的曝光效应，将会有更多维度的挖掘来爆发出品牌联动的力量。