游戏质量更重要:免费游戏市场营销有天花板

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Gamelook报道/前段从韩国传来的消息让所有人大吃一惊：《英雄联盟》不再是网吧最受欢迎的游戏了，而它曾连续占据最受欢迎游戏的宝座长达46个月。消息最初由知名数据统计网站Gametrics传出，在对韩国超过4千家网吧玩家所玩游戏进行统计后，Polygon在报道中写道，动视暴雪出品的《守望先锋》网吧占有率高达30%，与之相比，《英雄联盟》的占有率如今只有27%。

这个结果并不是完全出人意料的，《守望先锋》自发布以来就迅速获得了成功，它在不到一个月的时间里就吸引了超过1千万名玩家。考虑到这款游戏的定价为60美元，这是一项了不起的壮举，它竟足以和一款风靡数年之久的免费游戏分庭抗礼。这两款游戏的发展前景是什么？现在还不明确，不过我们可以注意到，这两款游戏是怎样定义了如今游戏营销作用是有限的。

《英雄联盟》已经有着非常优秀的运营，这头庞然大物每年可以产出20亿美元左右的收入，并被认为是全球顶尖的电竞游戏之一。从2014年1月开始，每个月都有6700万玩家玩过这款游戏，玩家数目也增长了。更值得一提的是，拳头公司是在没有往传统营销上投入大量金钱的情况下，取得所有成就的，它受益于极好的口碑。

假设《守望先锋》比《英雄联盟》更加火爆的现象只是暂时的。这个消息可能代表的是《守望先锋》的玩家已经达到，或者接近《英雄联盟》的巅峰玩家数。当然从某种程度上说，《英雄联盟》还将真正达到之前的巅峰玩家数，因为新玩家的进入或多或少地，平衡了现有玩家离开游戏导致的人数减少。在这样的情况下，拳头公司应该做什么呢？

当销量增长的速度已经放慢，营销通常是首先想到的解救办法。你可以花一些钱，投放一些广告，想点有创意的东西，并且上架更多的道具。但这时，你就会发现免费游戏在营销中存在着短板。当你的道具定价和60美元的游戏一样，营销通常的目的是以最少的营销成本获取尽可能多的人去买那个道具，以到达利润获取最大化。但是对于免费游戏来说，发行商在游戏被下载玩过之后并不能得到什么。事实上，发行商还要承担运行服务器的费用。只有在玩家玩了一段时间，高度参与进游戏，玩家才会选择去购买游戏里的道具，发行商才会因此获得收入。要想玩家付费通常需要几周或者几个月才可能，并且高度参与的消费者的LTV分散在几年之中。以《英雄联盟》为例，真正高度参与的玩家在整个游戏过程中会花费数百美元。

那份收入和营销没有什么关系，因为营销并不能在长期影响到玩家对一款游戏的看法。那完全是由游戏自身的质量决定的。当然营销还是可以帮助提升特定道具的销量，或者提高每一位付费玩家的平均消费，不过长期吸引玩家还是依靠游戏开发团队的努力。如果免费游戏的趣味度不够，那么玩家就不会玩这么长时间并花钱。

免费游戏一定能从前中期的营销手段中获得收益，而那段时间，也正是你在最多可获取的玩家中想创造出游戏认知度的阶段。如果你的游戏能达到《英雄联盟》这样的高度，那么营销就失去了它的推动作用，就像一架已经飞到最高点的飞机。就算再努力，也不能飞得更高。

营销能够（也应该）帮助你判断是否拥有了最多可获取的玩家，或者说还有多少玩家是可能获取到的。最后，当你的游戏非常成功的时候，就会达到它的玩家人数极限。在这个时候，营销就需要被游戏开发接管了。有没有可能在不流失现有玩家的前提下，对游戏做出改变，吸引到更多的用户？也许“改变”可以在使用了相同背景或一些相同角色的续作中表现出来。这样的新游戏可以有这样的设计，能够克服你觉得在获取更广泛玩家（有着不同的爱好）会碰到的障碍。暴雪在原有角色和设定的基础上推出的新游戏就很成功，比如《炉石传说》还有《风暴英雄》。

我们已经知道的是拳头公司正在开发至少一款新作，但是它是否和《英雄联盟》有关还是个未知数。也许Supercell是一个好榜样：只做少数几款游戏，但它们都会非常成功（比如《皇室战争》，就是Supercell在最成功的游戏IP《部落冲突》的基础上做出来的）。营销可以通过提供潜在玩家的信息，找到可行的游戏理念，那样拳头公司管理层就知道采取哪一种了。

虽然营销一定尝试着把《英雄联盟》推广给甚至更多的玩家，不过重要的是知道营销作用是有限的。