腾讯“征途”IP精品化 手游营销玩出新高度  

端游时代，《征途》就以独特而高效的营销手法著称，而在外界正式得知《征途手机版》将由腾讯代理运营之后，有关该产品将在营销手段上有何亮眼表现的猜测便不绝于耳。不过，任何猜测终归都只是局外人的臆断——就在5月9日的《征途手机版》不删档测试前夕的这十来天左右的时间里，《征途手机版》就已经用行动证明了，在行业龙头的运作下，手游的营销究竟能够达到怎样的新高度。

起手牌：用户行业双双关注营销奇招

在外界对于《征途手机版》可能采取的营销手段的众多猜测中，“情怀”是被提及最多的关键词之一。当年端游《征途》的营销往往总是不走寻常路，《征途手机版》这一次也没有人云亦云的一味利用老玩家对端游的情怀来为手游推广埋单。

除了借用一些端游的KV形象，以及强调产品本身对端游各方面的传承之外，《征途手机版》的并未在“情怀”主题上作过度挖掘，也因此在经典端游IP纷纷转战手游的今天，并没有因过于依赖“情怀”而遭遇“老玩家不买账，新用户不感冒”的尴尬。

值得一提的，是腾讯在《征途手机版》的营销中的“起手牌”——腾讯大厦的灯光秀。4月24日晚，位于深圳南山的腾讯总部大楼一侧墙面上投射出巨大的《征途手机版》LOGO及“越”字国号（古代广东称“南越”，属“百越”之地）。

腾讯利用自己的标志性总部大厦，以及庞大的用户群体，让合作伙伴看到了腾讯对《征途手机版》的大力支持，也让后续将要与腾讯合作的厂商们吃下了一颗“定心丸”。

由次开始，《征途手机版》于不删档测试前正式推出的“十国烽火”系列活动。《征途手机版》结合自身游戏当中十国征战的玩法特点，在广东、云南、山东等国内十个地区举行了十场大型落地活动。各个地方活动与当地的人文情怀和景观特色相结合，各具特色，精彩纷呈。这既是一种紧密贴合游戏玩法内容，对地域用户有效的针对性运营和推广活动，同时又是手游行业中一次前所未有尝试。这种活动打破了线上和线下营销的边界，给了所有玩家全新的体验和感受。

显然，在经典端游IP转手游类型的产品上如何吸引新老用户的关注，腾讯已然找到了与当初《热血传奇》推广时截然不同的、更加适合当前手游市场的新思路。

事件牌：巧妙线下推广引央视关注

除了“情怀”之外，熟悉和了解过去端游时代《征途》的人必定不会忘记，在《征途》营销历史上，有过太多精彩的事件营销案例——将这些案例集结起来，基本能编纂出一本中国网游事件营销教科书。

那么到了《征途手机版》所代表的手游时代，腾讯在《征途》这一IP上又会动用怎样的手段来进行事件营销？这一次，答案依旧令人叹为观止。

“五一”小长假期间，正值休闲旅游旺季，也是各类营销活动集中爆发，媒体信息量呈爆炸性增长的阶段。然而，就是在这样的时间段里，腾讯却巧妙运作了一场以推广《征途手机版》国战理念为核心的、涉及多个热门旅游城市的“国宴”营销活动，并成功引起了包括央视在内的权威媒体的主动关注。

“五一”前后，《征途手机版》在国内四个热门旅游城市，结合民俗文化，围绕“千人国宴，万人国战”，利用“誓师国宴”的形式为5月9日的不删档测试来预热。如在山东台儿庄五A级景区举办的“千人煎饼国宴”，陕西西安举办的“火锅宴”等等。

该系列活动的组织规模和精准执行，以及对公众生活、民俗文化的巧妙切入，相当精妙。其中，山东“煎饼宴”不仅紧密贴合五一旅游的热点，与当地景区结合紧密，从而得到当地旅游部门与景点的大力支持，并吸引了包括央视在内的权威媒体的相继报道——甚至在央视的新闻当中，《征途手机版》也因此得到了巧妙的露出。

简单来说，《征途手机版》在事件营销上完全继承了端游时代《征途》新、奇、特的优良基因，并与大众喜闻乐见的线下场景相结合，在文化传播层面的升华上更有过之而无不及。

硬广牌：户外纸媒同步线上推广

“情怀”也好，事件也罢，归根结底都是以传播扩散为主的软性营销手段，而对如今的游戏产品，尤其是手游来说，营销领域里更不可或缺的自然是能够直接带来用户转化的硬广投放，但是如何能把硬广投放也做到引发大众讨论，《征途手机版》在这一方面，用一套漂亮的“组合拳”给出了答案。

不删档测试前夕，《征途手机版》针对不同地域，紧密结合“国战”这一产品主题，以不同的文案话术来打造了一系列吸引各地玩家的平面广告，并分别在各地的标志性楼宇、户外与各地方主要报纸媒体上进行投放。

这些广告内容可谓极简，仅仅通过极具挑战意味的话语来激发各地玩家的地域自豪感，同时传递《征途手机版》作为国战手游，“抄起手机就是干”的主要产品特征。伴随十国烽火连城，《征途手机版》也于5月9日正式开启不删档测试。

而这些广告的投放所带来的推广效果，最终与线上广告以及所有软性营销所带来的效果相结合，为《征途手机版》5月9日不删档测试营造出了“征途日”的氛围，让玩家们感受到身边无处不征途的效果。理所应当，《征途手机版》在短期内获取了大量的曝光和关注，并在用户体量上不断增长。优异的App Store及各大安卓市场排行榜榜单表现也就不足为奇了。

总结来看，自从《征途手机版》正式宣布由腾讯代理运营以来，这款源于巨人旗下最优质IP的手游产品，不仅产品层面实现了对端游精髓的良好继承，同时在营销层面也保持了端游时代的高效与精准，并且实现了对于现有手游行业整体营销水准的突破。同时也再一次印证：手游红海时代，无论产品还是营销，都需要以精品化运营和推广来获得的市场竞争力，并保持行业领先。