手游市场2.0时代，渠道前路几何？

在遍地黄金、快钱易赚的中国手游市场1.0时代，渠道毫无疑问是产业链中的绝对王者，凭借着对用户流量的牢牢把控，在数量如过江之鲫的CP和产品面前话语权十足。但如今，手游市场已跨入2.0时代，深度洗牌模式开启，谁也无法独善其身，市场格局的深刻变化给国内Android渠道带来了一系列影响：

1、传统渠道集中度上升，寡头格局形成。

所谓传统渠道是指综合类的手机应用商店和垂直类的手机游戏商店，前者如百度手机助手、360手机助手，后者如当乐游戏中心、爱游戏。根据易观智库的数据，2015年腾讯移动游戏的用户覆盖率高达77.9%，百度移动游戏为35.7%，其余第三方研究机构得出的监测数据与此类似，说明百度、腾讯和360三家传统渠道商已垄断了绝大部分市场份额。究其原因，三家渠道商都是互联网行业的传统豪强，资金、品牌知名度和技术实力都遥遥领先于大量中小渠道，此外，百度有搜索和社区，腾讯有IM和海量用户，360则有安全软件优势。大渠道集中度的上升，直接挤压了大量中小渠道的生存空间，它们中有不少已经倒闭或被兼并。

2、手游渠道概念泛化，长尾效应显现

渠道之所以称之为渠道，从下往上看，是因为它汇聚了大量用户。从这个角度来说，但凡有流量的互联网入口，都可以成为手游渠道。长尾效应的出现，有两个方面原因：首先，手游市场营收增速放缓，对所有渠道都造成了巨大影响，中小渠道的困境自不必赘述，大渠道固然居于垄断地位，但依然面临着业绩增长压力，所以他们都有拓展业务的需求，大量以前不被重视的非手游流量入口开始被利用起来，巨头们也开始整合旗下所有资源，打造立体化的手游分发体系；其次，游戏在互联网产业中是公认的最快变现方式，原来不做手游分发的垂直类APP，也开始布局手游。

垂直类APP和入口之所以能乱军从中崛起，是因为他们的用户属性鲜明，忠诚度很高。比如图片类APP，深受女性用户喜爱；视频类APP，汇聚了大量影视剧粉丝；A站、B站，是国内二次元群体社区，极具凝聚力，且与其他群体之间壁垒鲜明，很难被迁移。

3、硬件渠道强势崛起

以前国产手机厂商与内容几乎是绝缘的，在增量市场上，彼时的它们还坐享高额的运营商补贴，仅凭硬件，就能不愁吃喝。然而随着运营商补贴的下降，人口红利的消失，它们的日子不再像以前那么滋润。几乎同时，小米以互联网营销模式横空出世，靠着饥饿营销，以低利润率快速占领市场，靠内容营收，给了老牌手机厂商以致命一击，让他们不得不考虑转型问题。此后，各大厂商都开始布局内容分发，经过2015年一年的发展，国产手机厂商强势崛起，成为Android手机渠道中不容忽视的新势力，2015年硬核联盟用户覆盖率高达17.7%，其中又以华为、VIVO和OPPO三家最为强势。

硬件厂商在布局渠道方面有得天独厚的优势，他们掌握了Android操作系统的底层架构，能从根本上影响用户感知。2015年就曾出现硬件厂商屏蔽第三方应用商店的新闻，孰是孰非在这里我们不予置评，硬件厂商在渠道竞争中的优势可见一斑。

4、渠道商话语权下降，“内容为王”呼声渐起

市场主体的逐利本性，从来都是一把双刃剑，它可以激发市场竞争活力，创造更多价值，也可以让参与者剑走偏锋，为了利益不择手段。具体到中国当下的手游市场，经过三年的发展，虽然黑码暗扣等明目张胆的逐利方式日渐式微，山寨盗版等现象却依然屡禁不止。一款被市场验证的成功产品，能在一夜之间多出成百上千个“兄弟姐妹”，这些山寨品悄然蚕食着正版的口碑，瓜分着本该属于正版的利润，最终扼杀了大量原创开发者的激情和创意。

这种劣币驱逐良币的逻辑，造就了一个恶性循环，越抄袭则好产品越少，好产品越少越是抄袭。大家都在忙着赚快钱，生怕用心做出来好产品还不如山寨换皮来钱更快，最终导致国内手游市场精品匮乏，其实这一隐患一直存在，只是在增量时期被新增用户带来的海量收入所掩盖。进入存量时期，这一硬伤便浮出水面。2015年，我们见证了各大Android渠道榜单高度趋同的现象，横向和纵向的对比都表明，头部产品鲜有变化。渠道患上了好产品饥渴症，甚至有的主动下调分成比例，但冰冻三尺非一日之寒，产品荒的解决无法一蹴而就；发行不再来者不拒，开始轻量重质，反复筛选只要精品。

渠道格局风云变幻之下，不求变则死。尤其对中小渠道而言，面对垂直类APP、传统互联网巨头、硬件厂商渠道的三重挤压，“前路几何”已不是一个可以悠闲谈论的可能性问题，而是一个不得不直面的关键性问题。眼下，整个产业链都在提“泛娱乐”布局，一场声势浩大的泛娱乐运动席卷整个手游市场，研发商、发行商、渠道商和周边产业全都参与了进来。以IP为核心的泛娱乐生态，俨然已成所有渠道商战略中的应有之义。那么除此之外，面临发展困境的渠道商们，还需要做哪些呢？

1、做好玩家运营

自下而上地看，手游渠道是用户获取游戏的渠道。有玩家才有收入，所以导量能力一直以来都是厂商们最为看重的指标。我们总是说，进入存量市场后，整个Android手游渠道之间的竞争变成了零和博弈，自己的新增用户就是别人的流失用户，所以今后的重点，就是怎样抢夺其他平台的用户。但我们不要忘记，当你专注于抢夺用户的时候，同样面临自有用户被抢夺的风险。忽视用户运营而一力扩张，不是舍本逐末，而是自寻死路。

好的玩家运营需要详尽的大数据作为支撑，这一点很多渠道做得还远远不够。在市场体量疯涨的时候，绝大部分渠道的做法都谈不上玩家运营，其营收模式实际上很简单，概括起来无非“快速营收-推出新版-快速营收”的循环。这种模式虽然不是纯粹意义上的洗用户，却也相差不大，只是更为中规中矩。在玩家运营上，大量Android渠道还有很长的路要走，在零和博弈的今天，渠道要做的第一件事，显然是通过深度运营，留住自己的用户，并培养忠诚玩家。

2、做好CP运营

自上而下地看，手游渠道是CP分发游戏的渠道。有CP才有产品，有产品才能留住用户。目前的实际情况是，很多Android渠道即使在玩家运营上做的不够，但至少有玩家运营的动机，而在CP运营上，他们甚至从未有此概念。

任何一个市场的创造力都来源于健康的竞争环境。在国内手游市场上，大厂固然财大气粗，资源丰厚，不需要渠道提供太多帮助，但它们毕竟是少数。数以万计的中小开发团队空有一腔热血、天马行空的创意和卓越的技术水平，但苦于没有资金、人脉和门路，开发的项目胎死腹中，团队最终饮恨。2015年国内有大量中小开发团队倒闭，有人说这是大浪淘沙，最终能活下来的才是真金，洗牌是好事，言之有理。但我们转念一想，谁又能保证被大浪冲走的就全是糟粕，留下的都是真金呢？团队倒闭的原因有很多种，然而吊诡之处在于，资金和资源的匮乏恰恰是最主要原因，而非没有创意和实力，由这种逻辑洗刷出来的，并不一定是我们期待的真金。

眼下独立游戏大热，而独立游戏开发者正是生存环境最为严峻的一群有识之士，类似的团队还有很多，他们需要资金、资源、人脉和各种第三方服务，却往往无处下手。如今很多渠道开始放下身段，主动去整合各种行业资源，往CP运营的路上走，其中甚至包括电信爱游戏这样的运营商渠道，做沙龙、说干货、谈合作，这对行业和CP来说，都是一件好事。

3、涉足游戏发行

渠道布局发行早已不是什么新鲜事，小米发行的COK、咪咕游戏发行的奔跑吧兄弟3、爱游戏发行的快乐酷宝2，都是渠道商发行手游的成功案例。从必要性上来说，渠道做游戏发行有如下好处：其一是能有效提高分成比例，从而增加收入；其二是如果能够发掘优质产品，就能建立壁垒，对其他渠道产生差异化优势。从可能性上来说，渠道做发行有得天独厚的优势，他们坐拥海量用户资源，对用户行为了如指掌，在选择游戏和游戏运营方面能有的放矢。

4、扬帆出海

道不行，乘桴浮于海；国内饱和，则携业务出海。国内手游出海是很多厂商一直以来都在尝试的事情，昆仑万维、尼毕鲁等公司的海外业务甚至占据了公司营收的最大比例。在国内手游市场成为红海的状况下，海外市场开始吸引越来越多国内厂商的目光，尤其是东南亚国家，手游市场还处于快速上升期，对有能力出海的厂商来说颇具吸引力。

但目前我们我们谈到出海都只是提CP和发行，很少涉及渠道。实际上，在产业链融合今天，渠道在研发和发行上有了更深更广的布局，渠道在出海的必要性之下又多了一层可能性。只是在文化认知和产品的本地化改造上，还需要多加留意。