Starnet Lance Wang：自媒体比例上升 合作呈现多元化

GameLook报道/随着移动游戏市场的迅速发展，游戏厂商也逐渐开始加大营销推广的力度，而在此之后就绕不开第三方广告公司。对于第三方的公关公司来说，相对CP或发行商来说优势在于何处，现在的公关方式和以前有什么区别？对此，gamelook专访了与腾讯游戏有深度合作的第三方公关团队之一Starnet的副总裁Lance Wang。

Starnet副总裁Lance Wang

据Lance介绍：“Starnet这个团队服务于腾讯近三年，团队由刚开始的6个人，到现在已经是将近40人。”他表示：“其本人04年就入行，当时传统的公关只要知道客户的背景知识，对这个行业有一定的了解就可以。以前一家公关公司从撰稿、行业调查、创意素材的创造再到联系媒体和后续跟进，都是独立完成。但随着现在游戏行业的发展和进步，仅由一家广告公司把所有的事情完成，是不太可能的，必须跟大量的媒体、合作伙伴协力，才能把创意与传播的过程完成，这其中需要整合大量合作方。”

为何当时腾讯选择Starnet成为其第三方公关公司，王总表示，第三方的公关公司相对于CP自身主要有几大优势：对于互联网公司来说，如果每个产品都配有公关团队，那么对于整个公司的人员结构来说是不健康的。如果所有的公关传播都由CP或发行商内部自己完成，这样对于外界信息的一个交互合作和团队本身的进度也不利，就类似于闭门造车，而第三方公司由于同时服务多家厂商，事实上能起到一个信息交换的作用。

以下为现场采访实录：

现在的公关和以前有什么区别？

我在04年的时候就入行，当时传统的公关只要知道客户的背景知识，对这个行业有一定的了解就可以。以前一家公关公司从撰稿、行业调查、创意素材的创造再到联系媒体和后续跟进，都是由一家公关公司独立完成。但随着现在游戏行业的发展和进步，仅由一家广告公司把所有的事情完成，是不太可能的，必须跟大量的媒体、合作伙伴以及网络上的创意人一起合作，才能把创意的传播过程完成，这其中需要整合大量的合作方。

整个团队形成了一定的传播服务理念，这套理念也在不停的进步，我们的目标是把这套理念变成Starnet的服务系统，可以更好的指导我们去服务各种游戏客户。Starnet的传播服务分为项目组和媒介组两个团队，我们对游戏公司也有一个最基本的认知：现在的游戏公关和以前的传统公关有是不同的。其中第一点就是独立完成一整套的传播机制和传播内容的创作其实是不可能的，不整合外部资源一味追求单杀的已经不适合游戏公关了。

第二点，整个团队对于游戏的投入度必须比传统客户高。在以前还没进入手游的时代，还是处于端游和家用机时，游戏相对而言在形式上的变化没那么大。像家用机游戏最多只是一代二代再到三代，基本形式不会有太大变异。端游时代也同样如此，只要掌握核心内容，对核心玩法有了解就可以。但进入手游时代后就会发现游戏的变化性非常惊人。

记得当初我们服务腾讯第一款游戏是《天天飞车》，对于这款游戏也接了不少案子。而今，第一版本的《天天飞车》和最近版本相比已经像是两款不同的游戏，从最早的单一酷跑竞速游戏到加入了射击元素、追捕元素等，现在有一块已经丰富到类似于养成类游戏了。所以要对它有足够长久的投入，才能长期的服务好这样一款游戏。

我们招募的员工很多都是专业的游戏公关公司出身，也有一些专才是从游戏论坛或相关团队中招募，这些人都是对游戏有一定的热爱度，对于游戏的粘性相对较高，这样才能跟着游戏的变化而做相应的跟进。

第三点，我们需要和媒体保持沟通，及时掌握行业现状。事实上Starnet自身对游戏行业也会进行一定的思考，我觉得肯定没有游戏媒体人那么深，但也是必须的。我们对游戏排名、收入分布、发展趋势以及新兴科技的发展趋势都要求团队有一定的了解，定期我们也有开展研讨会或是与行业进行信息的沟通，使团队能掌握最新讯息并处于行业前端位置。就像今年VR技术会有个好发展，这就要求我们团队能及时了解到一些关于VR技术方面的最新讯息。同样我们也关心游戏设备部分，Starnet对于一些新兴技术的信息了解和掌握都比较及时，这也是团队的另一个的基本需求。

关于媒介交流这部分，Starnet有个媒介分类表，通过分类表把一线媒体挑选出来，要求媒介部门和那些媒体进行长期的沟通合作。而媒介拿到的游戏信息相对来说都是最新的，加之他们对于游戏的认知也比较高，如果他们能够与团队编辑共同分享这些信息，这样对于整个团队都是有益的。

视频类的传播占到多大比例？

如果是按平时的比例而言，视频确实是要比网站和自媒体少。通过Starnet这两年的服务会发现，自媒体的需求处于明显的上升期，而且自媒体在行业里也有很好的传播性，所以很多游戏都会对加大自媒体的投入。视频类媒体就需要看创意和素材，有的文案会把创意的重心往视频上做倾斜，当有高质量的素材出现时，才会对视频的需求量加大，平时视频的需求相对要小于自媒体和网站。相对于几年前而言，我们最大的需求量就属自媒体，排在网站类平台的前面。

网站类为何会相对靠后？是流量的下滑导致还是因为用户群不垂直？

游戏网站的用户群相对还是垂直，但我认为网站的社群传播性对游戏而言会略次于自媒体，因为很多网站自身会形成一个小生态，用户在浏览后只会在站内进行探讨，然后就结束了。而客户认为自媒体能有更多的二次传播性以及扩散式或爆炸式传播的可能性。现在的游戏传播都比较注重技巧，所以会更多的把资源倾向于自媒体。

自媒体自带的社交属性，不管是游戏平台还是非游戏品牌都非常重视。大家都希望利用比较强的社交性来传播自己的品牌，同时在强社交的影响下建设自己的社交平台。现在很多游戏都会开公众号，像很多品牌一样拥有一个自己的自媒体平台，虽然这平台并不一定非常强大，但在和自媒体的合作过程中他们如果能够让自己的平台受益，品牌就会认为这是一举两得的事情，至此他们对自媒体的需求也将进一步加深。

您认为自媒体的传播的重点在哪？传播形式更注重数量还是质量？

从Starnet以往的经验而言，这两者对于大多数游戏品牌来说是同步需求。在我们进行媒介计划和选择时，这两方面也都会考虑。像腾讯这样的公司用户体量本身就很大，所以对于影响力的需求是硬性需求，对于深度传播他们也是希望能有亮点素材。这两点我们也是会根据甲方的需求再进行媒介的配比，这两者都不能放弃。

如何把握像微博微信上的这些大号？

实际上我们在大号上不会做很深度的游戏内容，这并不意味着与其他传统意义的大号合作就很少，Starnet与拥有数百万粉丝的大号也有很多合作，只是两者的内容形式不一样。比如我们做一些游戏的深度挖掘、深度分析的文章会更多的发布在行业媒体上。但如果是与生活联系较多，就会选择与其性质相符的大号合作。对于游戏品牌角度的宣传来说，传统大号反而要高于游戏行业号。

从大号的分布来看，最重要的还是微信上。在对品牌的认知上，微信的水分是最少的，传播性和互动率都比较真实、积极。微博虽然看起来量很大，但从品牌对于微博的评估来看，大多更相信来自微信的数据。

关于视频平台， 我们也是一直在关注视频平台的那些上传者，虽然它们自身的体量还不能称之为大号，但其也能创造出不错的传播点。我们在一线城市很容易忽略美拍这样的平台，但很多美拍达人传播中的配合度和在二三线的直接影响力都是有目共睹的，在某些情况下甚至大于微信大号。

投放网站的话，我们能查百度指数，但投放自媒体的话，如何考核其KPI？

百度指数目前还是很多广告主所在意的一个指数，现在的自媒体很难被百度指数所监测，所以在方案执行前我们都会和合作方说清楚，自媒体这部分的KPI最后是落在自媒体的数据表现、转化率来评估。百度指数更多的是从微博、网站、视频类素材等来考察哦。我们目前合作方的管理者对这都有明确的概念，当他们需要提高百度指数时，他们相应的也会多安排一些外部媒体进行曝光。

传播公司是如何去解决把厂商的内容变成用户真正喜欢看的内容？

这也是Starnet在不停探索的问题，现在会做几个不同方向的尝试，一种是把来自于品牌或是游戏的素材进行二次加工，做形式上的转变。比如来自游戏的素材只是一些图文，但我们制作成一个流畅的视频，加入更多的视觉效果，使其看起来更加精彩。

第二种，是进行素材的故事化改变，从多个角度进行加工，试图把产品原先想传达的卖点变得更精彩，这也促使Starnet与很多文化机构及人士进行合作通过了解这些背景吸引用户眼球，再用精彩的故事将用户牵引回游戏中，产生一种明知道这是一个广告，但还是会忍不住看完的效果。

第三种，找有特殊技能的合作方进行重新包装，比如有些内容我们会用外部创意者的动画或灯影秀等方式展现出来，这样在传播的呈现上自然更有看头，不停的寻找更有趣的合作方是我们的风格。

现在大家一说主播想到的就是LOL电竞主播，之后是否会发生改编？

现在中国的主播市场一方面比较疯狂，另一方面它的发展有一个明显的偏向性，基本是以竞技为主，而其中LOL占了很大的比重。但我认为这种情况是暂时的，随着手游的崛起，其他的游戏形式也在逐步受到更多的关注。电竞主播之所以这么红，还是来自于需求。

电竞游戏的需求性，导致大量的玩家都在寻找相关视频，从而提升自己的技术，提升对游戏的认知。但当这类需求从竞技类游戏转向其他游戏后，其他类型的主播或游戏推荐型主播也会应运而生。“超级手游主播”的出现可能只是时间问题

现在大家都说渠道为王，认为传播并没什么用，这个观点您怎么看？

渠道对于手游而言还是非常重要，但对于品牌不重要这点我就无法认同了。一款游戏要能够生存的更长更好，品牌建设在其中起到很大的作用，渠道只是在发行和维护上为游戏带来一定资源和流量。

腾讯早期的渠道红利非常大，一旦发行到微信或手Q上就会有个爆发式增长，现在微信的红利虽然还在，但已经相对变小很多，而这时腾讯在品牌传播建设上的力度不但没减少，反而有大幅增长。如果渠道能解决一切，那iOS榜单上最大的收入方就应该是腾讯的游戏而不是《梦幻西游》和《大话西游》。这两款游戏本身极大的受益于IP的情怀效应，以及端游用户所营造的良好玩家氛围，而这两点都可以归属到品牌建设上，所以我不赞同“游戏品牌无用”这个命题。

你们该如何去权衡效果广告，这种方式是否相对而言会比较少？

在我们这边效果广告占比比较少，而效果广告更多的由媒介团队去做的比例最大，这还得看品牌自身的野心。无论是效果广告还是品牌广告，对于游戏或是其他行业作用都是一样，两者不可缺一。而品牌建设中最后也要以销售为导向，所以效果广告也是品牌广告的重要组成部分，两者不存在排斥逻辑。

您们现在如何去评价媒体的价值，公关公司对于媒体的投放价值是怎样？

这其中会有多方面的考虑，有传统的数据化考虑，这就和媒体的阅读量、转发量以及留言量等做一个直接的数据上评估，这是我们看媒体必须也是最基础的一个标准。

另外一点我们也会根据媒体本身性质和内容质量、内容特性以及对不同游戏的需求度进行质上面的评估，Starnet会把质和量两者综合都比较高的媒体变成Starnet的一类合作媒体。这种综合评估体系我们有一个具体的标准，其中具体的评估条项是我们和甲方一起制定的。

腾讯有实力自己来做传播，但为什么他们会和第三方合作，第三方公关公司的优势在哪？

以腾讯为例，第三方公司对于这样的大机构在长时期里还是会有重要的意义。腾讯有自身的品牌部、媒介部、创意部等部门，在品牌传播这块腾讯完全有能力做出极高质量的方案与执行。但腾讯的产品量非常大，如果所有的传播都由自己来做，就会产生一个非常庞大的团队。对于腾讯这样的互联网公司来说，我认为是不必要也不太健康的。毕竟腾讯是做互联网产品的公司而不是互联网传播的。

第二，现在这个行业不管是传播还是产品变化都很快，如果所有的传播都由其内部自己完成，这样对于外界信息交互以及团队本身的进阶是不利的，就类似于闭门造车，这应该是互联网公司很忌讳的状态。

第三，不同的合作方会给腾讯带来不同的资源。虽然腾讯很强大、资源非常多，但他们也可以通过与第三方的合作互换资源。就像马化腾所说，腾讯就是连接一切。这么多的外围合作伙伴，当他们不停寻找能够连接腾讯游戏的合作资源时，游戏的业务将变得更好，这些资源包括但不限于品牌、机构、个人、团体以及潜在的行业机会。我相信，这种成千上万的资源拓展行为即使是腾讯，要独立完成也是有一定难度的。