广告平台无代理金独代坏了行规还是创新

Gamelook报道/手游行业经过几年的发展，一个约定俗成的惯例是发行商拿产品独家代理权要给研发商一笔代理金+预付分成款，这笔钱是研发商在游戏正式商业化运营之前回收研发成本很重要的部分，绝大多数中小CP靠这笔钱支撑到产品正式上线直到获得游戏后继的分成收入。

但就在最近，行业内却出现了发行商没给代理金却拿到游戏独代、还把产品发成功的案例，这款游戏正是让业界人士非常之看不懂的像素风挂机手游《冒险与挖矿》，其背后iOS版发行是由触控旗下畅思广告在操盘，畅思广告总经理李健对gamelook表示，本月《冒险与挖矿》iOS版本的月流水将铁定破千万元。

在行业竞争日渐激烈的状态下，总会有人率先挑头打破平衡、“坏了规矩”，这在国内游戏业早有先例。

以网页游戏市场为例，在当年页游市场还在流行5：5分成的时候，心动游戏率先采取了更低的3：7分成比打破了联运平台跟页游CP的利益平衡，最终《神仙道》这款网页游戏获得了当时大量平台的热捧、取得极大的成功。《神仙道》本身是一款顶尖页游产品是其成功很重要的原因，但不可忽视心动打破利益平衡之后对整个市场的冲击，虽然行业都明白分成比的下滑是必然，但当主力游戏3：7分成一出、整个页游市场多少有点“挥泪迎接新时代”的感觉。

那么手游呢？畅思广告挑起的“无代理金独代”，对整个市场会带来怎样的冲击？CP的利益是否会受损？这算“坏了规矩”、还是未来行业发展必然之一？同时，广告平台为什么要插手手游发行、又凭什么能力跟发行商抢食发行业务呢？请听gamelook分解。

大联运：只做推广、买量的独代发行，CP无代理金和预付款

就这一溜的疑问号，gamelook与李健做了一番交流，在李健的描述中，虽然《冒险与挖矿》畅思本质上是独代发行的角色，但李建将其套上了“大联运”这个新名词。

“大联运”究竟是什么？李健表示：“畅思只做《冒险与挖矿》的包装、广告买量、包括PR推广，推广费由畅思出研发商不用承担，但畅思不会承担客服、运营这部分的工作，”同时李健向gamelook确认，这款游戏确实没有给研发商代理金和预付，而这将变成畅思广告一个新的业务模式，同时因为客服、运营由研发商承担，研发商将获得更高的分成比。

就这个案例，gamelook了解到的细节是，畅思与《冒险与挖矿》研发商上海木七七签订的真是一个独代协议，这款游戏的iOS版畅思将一直按协议约定获得持续的分成，且该游戏的appstore帐号本身就在畅思手上，苹果的分成款将先到畅思的账上、再分成给研发商，与正儿八经的代理发行无差别。

就这个产品为何会出现这种奇葩的无代理金独代的合作方式，李健也讲述了过程，上海木七七原本计划自己花钱让畅思帮其做广告投放，但谈着谈着，最后就变成了畅思做推广并做独代、而木七七不用花一分钱的结果，主要是畅思有尝试这种新合作模式的意愿，同时木七七也欣然接受。

谁知道《冒险与挖矿》经由畅思自掏腰包推广之后，效果超出了双方的预期，不仅拿到了appstore免费榜第1的位置，同时缔造了一款新的iOS月收入千万的产品、还是奇葩的像素风挂机手游。随后，英雄互娱拿下了《冒险与挖矿》安卓版独代继续接力。

有着《冒险与挖矿》为畅思吆喝的“大联运”业务打头阵，这段时间已有一些国内手游公司开始联系李健询问合作，而据gamelook的了解，这些公司拿来的还不是老游戏、而是还没上线的新手游，俨然这种无代理金的独代推广成了CP们新的选择。

广告平台发行竞争力：天天替人买量、买出优秀发行能力

广告平台做发行的核心竞争力是什么？李健解释了畅思的逻辑。“现在每天平均至少有一款我们客户的游戏在通过畅思买量，畅思的买量能力和经验是最大的优势，做大联运其实是在用我们富余的资源。”

对于从来没有自己发行过手游的中小CP来说，多半会选择一个代理商来搞定渠道和买量的问题，但如果坚持要自己发行，那么初期与其自建市场团队去交买量的学费、还不如交给专业的广告平台来操作，正如李健所说，广告平台天天替别人买量更清楚如何买才能让产品赚到钱。

在这个纷杂的国内手游市场，买量一直都是“斗智斗勇”的技术活、也是大发行商的看家本领，一个买量的老手跟一个买量的新手对比ROI可能是一个天上、一个地下，这源于整个中国互联网作弊产业链的疯狂、资本的疯狂、以及繁杂的广告公司对客户的不负责。

某国内手游公司的高管曾对gamelook表示，“我们在日本买量远比中国买量容易，日本广告公司会给你出方案，投放完还会给你出分析跟你解释，日本广告公司初期不会上来就让你投很多钱，甚至会多方面善意提醒，如果这次没投好他们会很努力的帮游戏公司做好下次投放提高ROI，日本广告公司的服务态度特别好，同时国外的流量相对国内来说“真”的多。而在国内买量，虽然流量比日本大，但作弊的太多，你都无法搞清楚他们那些流量是从哪弄来的。更严重的是，因为中国资本的疯狂，赚钱的公司买、不赚的也买，把全行业买量成本推的很高，日本可以按固定模型买、有的赚就持续买，而国内没有模型适用、每次买量都要小心。”

从上面这段话，大家就明白了国内买量环境的恶劣，到处都是陷阱、欺诈、门槛，同时资本又将这个问题复杂化，刷榜、自充值、刷数据就是典型，人家的商业模型是吹泡泡、讨好投资人赚下一笔资本的钱，跟实打实去买量的公司不在一个竞争纬度。同时需要提醒的是，部分不赚钱的买量选手不仅游戏圈存在，还充斥着整个移动互联网圈子，那些O2O玩命搞补贴的都是个中代表，游戏圈买量环境遭受着其他领域的疯狂冲击。

广告公司会成为发行新一极么？现阶段与发行商尚存差异

大联运最终将去向何处、又将怎样改变行业？是否会对国内发行市场造成冲击？无代理金，对中小CP长期利益是否会受损呢？这是值得探讨的话题。

广告平台在产品代理上是否会跟发行商形成直接的竞争？李健先解释了畅思“大联运”选产品的标准，“赚钱的产品都可以做，”gamelook向其假设了一种情况，比如投放没有做好的老产品是否可能被畅思捡起来重新推广，李健的回复是“可行”。

如何界定什么是赚钱产品、什么是不赚钱产品呢？畅思的方法还是要看数据，但不会有分级这个说法，产品不仅要有真实数据、还会采取极小范围的投放来做测试，其实就是看投广告的模式是否可以让游戏赚到钱，畅思基于经验来判断能不能拿过来自己发。但对代理金这个问题，畅思现在的策略是不会给，这跟发行商拿独代产品还是有本质上的区别。从这点来看，gamelook认为广告平台这种大联运业务现阶段还不会对发行商拿产品形成冲击，毕竟对自己游戏有信心的CP肯定是要代理金的，CP只要不放卖价，广告平台面对愿意掏代理金的发行商其实拿不到产品，选择权完全在于CP。

那么怎样的标准才叫赚钱的产品呢？李健表示投放广告后回本的时间不能超过3个月，以畅思的经验来看，超过3个月的产品很容易做失败，同时他还表示，畅思所擅长的买量和投放能力本质上是游戏的辅助，游戏要赚钱归根到底还是游戏自身素质要好，《冒险与挖矿》就是这样、是游戏本身有竞争力。

最后，总结一下广告平台的大联运，gamelook打个比方，那就是广告平台自己掏钱帮CP做推广不是去解救穷人的，而是给相对好的中小CP提供发行的信心，或者说部分能起到帮助误入歧途的产品回归正途的作用，先市场能力纠错、再放大产品价值，广告公司也将能吃到营销之外产品的利润、同时往价值链上游渗透。

对行业来说，无代理金的独代，有其存在的意义，这种新合作模式的出现，将为市场提供更丰富的层次和合作多样性，会给CP一个新的选择。但在发行市场上，无代理金模式出现之后，gamelook认为可能会进一步拉低中小CP产品的报价，尤其是半死不活的B类产品，虽然畅思这个模式认真去了解其实存在很多限定条件，但对正在讨价还价中的发行商来说这将成为一个新的压低小团队产品报价的凶器。

游戏业把免费经济进化到了极致：拿产品不要钱、做推广不要钱、玩游戏不要钱，就是活着要钱，都不要钱钱在哪里呢？