如何打造腾讯式精品手游运营及营销之路?

GameLook报道/7月30日，由腾讯移动游戏平台发起，众多国内外一线产品制作人或主创人员参加的一场“移动游戏TOP制作人沙龙”在沪举办。会上，腾讯互动娱乐事业群移动游戏产品部总经理刘铭以及腾讯互娱市场部总经理高莉分别在现场作了题为《精品游戏的精细化运营之路》和《腾讯移动游戏的精品营销方程式》的演讲。

刘铭女士指出，细分市场将会成为腾讯游戏的主战场，她表示：2015年相对于2014年是有蛮明显的不一样的。到了2015年我们会发现用户有尝试或者尝试多款移动类的产品，在这种情况下，哪些是用户的需求，排在最前面的，我们是要优先给予满足的这些产品，我们会花更多的资源去寻找、打磨，以至把它综合地推动上线。

在谈及移动游戏的营销推广，高莉女士表示：“腾讯游戏会根据每款产品的产品类型、玩家分层、运营策略，进行一个前置的用户研究和数据分析，在此基础上，再通过整合营销的手法，用各种方式去精准的触达用户。 如今我们正将在PC游戏和网页游戏时代得到验证的这套体系和方法论有序的向移动端平移。”

以下为现场演讲实录：

腾讯互娱事业群移动游戏产品部副总经理刘铭

刘铭：各位来宾各位朋友下午好，首先欢迎大家来到腾讯移动游戏两周年的庆典。刚才正好跟一位媒体朋友在聊，他觉得腾讯做手游做了两年，而且目前来看还是有明显的领先的地位。那你们平时主要在想什么呢？是不是就看看榜单，然后看看大家的评论？到底怎么来保持这样的一个领导的地位和心态？

第一个要求自己的是责任，对产品的责任心，对客户的责任心。如果抛却了做事情本身，产品和用户的需求，其实我是觉得肯定做不好事情。如果连事情都做不好，就更别说我们还要有一定的领先的空间和优势了。

第二个，其实要求我们的就是你要有领导力，要有预判的能力。否则往前，往哪里走是保证你能更稳妥地更满足需求地去推进整个的事情的决策力呢？

第三个，我们不能偏执，而是要理性和客观，要能迅速地调整和转身。正是因为在这样一个情况下，让我们走过了过去的两年，迎来了今天两年的庆典。

所以首先还是要感谢各位来捧场来支持我们今年的庆典活动。今天我们也非常有幸地邀请到来自全球的十位金牌制作人，来和我们一起交流和分享，也希望接下来的环节可以给大家带来一些新的思考方向和收获。

射击、换装养成、益智问题成三大突破口

在这之前，我先给大家分享一下这半年来，特别是2015年的上半年，我们腾讯移动游戏做了些什么，都有些怎样的思考。我们在今年的上半年，一共发了15款产品，大部分的产品其实都在市场上有了比较好的反馈。特别让我们自己觉得比较欣喜的是说，在3个品类当中，我们有比较明显的突破。

一个是射击类，继去年的动作品类以后，我们今年1月份的时候推出了《全民突击》这款产品，其实它按照预想的，对于枪战类型，特别是FPS射击类型的推动产生了非常好的效果，上线以后迅速达到了FPS市场领域很大并且占据绝对优势的市场份额。当然，为之我们也做了非常多的前置的调整，正好制作人也来到了现场，我们可以具体分析。

另外在我们发布的《奇迹暖暖》以及益智问答类的《脑力达人》，两款产品对于我们在轻度的换装养成和益智问答类型上，都在品类部分起到了比较好的突破的作用。

下半年方向

回顾上半年，我们也发现整个2015年的上半年是风起云涌的半年，更多的有质量的产品，包括发行商，都加入到这个市场当中来，也给我们带来新的触动。所以其实经过上半年整个内部的调整，包括面对新的市场格局的整理再出发，我们着重会在四个方面做出思考和调整。

第一个，我们在之前的精品思路的部分，进一步会往前走，会切切实实保证我们在基于品类布局的前提下，在细分品类当中能够更好更透彻地满足用户的需求，让用户的满意度能够不断地提升。

除了产品品类和产品质量的部分，其实我们在整个运营的深度和立体化运营的部分会做更多的思考和尝试。大家也看到了，今天早上《全民突击》在ChinaJoy现场用了坦克做宣传。包括我们前一段在微信广告的部分，都一起尝试做了相关游戏产品的广告。包括我们很多的营销的方式，包括红包的方式，都已经和游戏类嫁接来使用。所以我们是希望说，基于手游和移动的这样一个平台，希望一体式的运营能够更大程度地让游戏内、游戏外用户的体验能够更加无缝和随时能够触达。

第三块是指的资源集结的部分，其实在之前我们更多的看到的是精品的部分，用微信和手Q的资源部分来推动精品的上线和发布。但是也发现，其实对于手游来讲，它越来越需要持续的运营和资源的推动。所以我们其实在，一个是资源集结的深度，产生爆发力的部分会有更多的功夫。同时对资源切实到手游产品运营的各个阶段的跟踪式的支持，这一块会探索出一个新的打法来。

最后这一块是我们在手游新品上线频率上，其实我们不想为频率而频率，为数据而数据，没有说今年一定要发到多少。其实用户的反馈需求，对产品的适应对，以及我们对资源使用效率的整个集合来看，会让我们知道怎么发布产品效率是最高，用户也是最舒服，对用户是最负责的。

打造细分品类的创新产品

从这几部分的思考来看，今天想和大家分享我们在三个方面的思考。第一个是关于产品细分品类部分的布局的思考，其实关于品类的思考，2015年相对于2014年是有蛮明显的不一样的。因为在2014年的时候，整个市场开放性更强，更多的用户更渴求各式各样类的游戏的产品。到了2015年我们会发现用户有尝试或者尝试多款移动类的产品，在这种情况下，哪些是用户的需求，排在最前面的，我们是要优先给予满足的这些产品，我们当然会花更多的资源去寻找、打磨，以至把它综合地推动上线。

所以我们今年2015年的下半年，会就这几个品类做重点的布局，枪战类型是我们在FPS的部分，现在已经是迅速在上半年拉起了一个蛮大的比例，除了我们坚持在FPS这一块，对TPS也会做重点的布局尝试。

在MOBA这一块，这是我们今年在重点的，就枪战这一块以后重点推动的一个品类。大家也都了解到，近期在腾讯内部有两款产品，一款是全民超神，一款是英雄战迹，都在做用户测试。测试的数据会帮助我们更好地看两款有明显差异化的产品，在发布的频率上、主打的用户上，或者各自适应性的改造上，可以做哪些更好的优化。

第三块是MMORPG，预测今年下半年肯定是一个大家关注的焦点，下半年我们预测还有相当大的市场份额可增长。所以对于我们来讲，其实把MMORPG，或者RPG这个品类里面分成了四类，这里面各个品类当中重点去布局。比如我们8月份即将上线的热血传奇就是其中的一个代表性的产品。

再看体育和竞速类，在海外的榜单上一直是有非常大的战略空间，但是在国内一直没有特别好的产品的表现。从我们调研下来，体育和竞速两块对于目前的用户需求，其实还是非常大非常显性的。现在这一块我们也会积极做一些布局和尝试。

最后是动作格斗类，这一块我们已经做了一些推进的情况下，下半年预计还有非常大的市场份额。所以我们也会推出一些有IP特性的，尝试新的玩法的，类似我们要推出的火影，跨了页游和手游的IP，去尝试一些新的运作的手法。这是我们今年下半年会要在品类上重点来做的一些布局。

集结资源 提升平台能力

刚才提到我们在资源集结的部分，其实除了之前我们提到的微信和手Q的资源以外，他们的确在上市初期，对于我们现有的产品当月的爆发力非常大。其实我们看到，随着应用宝和其他的包括浏览器、视频等等在内的各个资源的集结以后，会结合的更加紧密，加入到精品游戏的运营当中来。我们更希望的是说用一个更严谨、科学的方式去对待手游的长线运营的方式，而不是只靠上线期的爆发力来推动产品的发布。

当然，我们进一步在想的是基于腾讯平台上的移动应用，包括智能硬件的合作伙伴，做一些更多的，特别是基于游戏的尝试，发布性的尝试。这方面发布的时候也会做更多发布形式的尝试。

实施主动性持续运营策略

我们其实一直在反思，之前的运营方式，已经是最好的最合理的最科学最利于产品的发布了吗？当然不是，肯定有很多需要优化的地方。所以我们第一个会考虑说，在发布的周期上，特别是我们更多的希望不要被所有的榜单、评论影响，而更多地看一看游戏本身，在发布之前是不是找到了核心的用户，这些用户的反馈是怎么样的。如果基于你想要的用户的满意度，我们做哪些调整，这是应该必须要做到的。

我们在7月份开始已经全面都采用新的运营的节奏和方式，也就是说在游戏上线之前，我们会更透彻地基于大数据以及用户调研的平台，来分层看各个产品在测试的时间所达到的回收的各个分层，不同标签用户对测试数据的反馈。基于这个数据的反馈，实际上我们可以非常明显地看出产品对用户对核心用户、次核心用户以及整体的大盘用户的适应的情况，以及接下来产品调整的思路。

基于这样的情况，我们在发行的节奏上面可能就不会再依赖于之前，都全面爆发，这其实会对产品资源的使用效率，包括用户平台进来的用户，对游戏内的生态，都会产生一些挑战。所以目前是希望基于数据，核心的用户应该在什么时间逐步进来，以一个什么节奏去放开，引入更多的用户，这是可以做不同的思考和打法来进行的。

所以基于这个产品不同阶段的做法不同，其实我们也不可能只单单集结于游戏里面简单的推出新的版本这样就可以达到服务好用户或者让用户满意度充分释放的目的。在这个部分我们更多的会考虑说，在跟市场在跟平台在跟社区部分，怎么做一个有效的运营的生态，以至达到用户在一个立体的方位当中能够有全新的成就和游戏的释放。

基于以上的三点，我们预测在今年，未来还会有将近500亿不到的市场份额下，我们目前有40多家的合作伙伴在跟我们合作当中。我们期待通过不断真诚的理解、互动以及用科学审慎严谨的方式，能够真正地打造好游戏本身的发布和运营这个事。所以今天，邀请到非常著名的制作人，来跟我们一起聊一聊对于产品的想法，对于运营的思考。谢谢大家。

腾讯互娱市场部总经理高莉

高莉：提到移动游戏的推广，行业内过往谈到最多的就是打积分墙，投放广告和请明星代言，这被认为是移动游戏的“草莽时代”的市场营销的“三板斧”，其共同的特点是用相对粗放的方式来实现快速曝光。

过去大家都在这么做，腾讯却在披荆斩棘地摸索一条精品营销的差异化之路，大家都知道腾讯游戏从2010年在PC游戏上成为国内的领军者，到去年第一季度已经成为全球游戏市场份额第一的厂商，一方面是因为腾讯自研和代理了多款优秀的游戏作品，同时腾讯游戏在市场端搭建了一套完整的整合营销体系，这套体系中以“营销策划”功能为核心，每一款产品都有专门负责的品牌经理根据产品特点进行营销策划和资源调配。

我们会根据每款产品的产品类型、玩家分层、运营策略，进行一个前置的用户研究和数据分析，在此基础上，再通过整合营销的手法，用各种方式去精准的触达用户。这里面包括BD合作，创意支持，公关传播，线下赛事，媒介投放，区域推广等。 如今我们正将在PC游戏和网页游戏时代得到验证的这套体系和方法论有序的向移动端平移，目前在一些游戏产品中已经取得了初步成功。

以社交关系链为核心的双平台渗透用户

在移动端时代，我们的市场除了延续PC游戏时期累计的经验和优势外，依托于手机QQ、微信双平台为核心的社交关系链也渗透到了数亿用户，根据腾讯公司2015年一季报的数据，目前手机QQ的活跃用户有6.03亿，微信活跃用户有5.49亿，而在这些用户中，超过8成以上的用户都在手机QQ和微信上分享和推荐过移动游戏的相关信息，关系链传播在移动游戏玩家决策链中的地位非常重要，朋友分享，也是玩家被动认知游戏最主要的来源。

不仅如此，微信、手机QQ两个社交APP与QQ相比，用户在使用时间和使用习惯上有了很多的变化，我们很多人可能24小时都离不开微信或手机QQ。来自第三方的数据显示，微信、手机QQ是移动互联网用户日均使用时长最长的APP，而其中移动游戏又是用户在微信、手机QQ上最频繁下载的应用。除了双平台外，腾讯的玩家社区、应用宝、腾讯视频、腾讯文学、QQ音乐等多种产品形态，聚集着以QQ、手机QQ和微信为基础载体的海量用户，则可以为我们提供多种维度的用户标签。这种基于个人属性（如性别、年龄、地域等）到业务属性（如游戏偏好、支付偏好、广告偏好、营销内容偏好）的全维度标签，可以帮助我们准确完善地刻画用户画像，使得营销工作更懂用户的诉求。

基于用户画像系统和精准营销系统的数据分析团队

那么拥有了以上这几点区别于同行的绝对优势之后，市场可以做些什么？

以腾讯文学为例，我们可以通过用户在该平台的行为，分析出用户的性别、地域、学历、内容题材和风格等用户画像特征，进而为用户推荐更适合他的游戏类型和游戏题材。基于腾讯的产品矩阵提供的多维度的用户画像，针对不同的用户，在精准营销系统中，我们便可以进行不同内容的广告推荐。除了“神算子”的数据分析团队之外，我们还拥有不亚于国内一线市场研究公司的用研团队，到今年，我们用研接触的人群次数已经达到千万级，这其中包括与多位用户的深度直接互动。一方面我们的用研团队在单品营销中前期就早早接入，深入目标用户洞察定位目标用，精准刻画用户画像及挖掘用户诉求，然后对产品特色和核心卖点进行精准提炼，后期会介入到商业化数据分析，为营销宣传提供支持和验证。

另一方面，用研团队还针对移动游戏营销面临的共性问题开展各类专项研究。比如针对玩家下载决策过程行为，转化的动机、顾虑、如何能触达用户内心。针对新的细分品类、细分人群的产品，我们也会通过前瞻性的探索研究，提前了解不同品类用户和细分人群的核心诉求、特征等，使营销措施更加有针对性，更加聪明。

三个精品游戏营销案例

接下来我来简单介绍下，腾讯移动游戏营销的三个案例，它们都在不同的方向给出了精品营销方程式的某种解答。

以处于成熟运营期的《全民突击》为例，作为一款在端游时代就有穿透性优势的FPS手游，我们短短几个月时间就将PC游戏时代就有的全国性线下赛事体制复制到移动端，打造了移动游戏行业唯一一个落地全国的线下赛事，覆盖全国9个省份144所高校，线下宣传覆盖超过150万在校生。赛事结束后，游戏的月活跃总人数比对比月超出57.8%，月付费人数超出对比月16.2%，报名玩家月付费渗透率高于对比月2%，各种游戏模式时长均有所提升。

另一款产品是已经上线近两年时间的拥有数亿注册用户的《天天酷跑》，我们今年6月发布的“酷跑+计划”，我们同包括雷蛇、NewBalance、IMG集团、微信运动、QQ健康以及腾讯公益等与酷跑用户在运动健康生活上有很高重合度的跨界品牌进行合作，结合游戏品牌主张，提出“快乐运动”，将现实和虚拟生活里最积极健康的力量聚合在一起，这也是一个脑洞大开、非常有趣的过程。

最后要分享的案例是我们目前还未正式公测的新产品《热血传奇》手机版，这款拥有15年历史的经典网络游戏如今要改编手游，我们希望依托于腾讯的强大的社交关系链，找回《热血传奇》曾经的玩家，并不断辐射新的玩家，来在移动端重铸它的辉煌。

腾讯移动游戏平台上线两年来，正在依靠刚才我们提到的这一套精品营销方程式，我们快速击穿了包括跑酷类、飞行射击类、闪避类、棋牌类等多个细分品类，而对于大世界MMO类、MOBA类、横版格斗类、枪战类我们的已经和即将发布的多款重磅产品，如《全民突击》、《热血传奇手机版》、《全民超神》、《英雄战迹》、《火影忍者》手游和《穿越火线》手游，希望也将穿透这些中重度的细分品类。