从[大圣归来]痛击”傻时代,菊花开”中学习

GameLook报道/又是一年暑期档，虽然才刚进入不足半月，已就发生了几件值得一提的事。一方面热播电视剧推动《花千骨》手游成为爆款，而另一方面，国产3D动画电影《大圣归来》在朋友圈刷屏，而历史上每次能主动促成朋友圈刷屏的都是值得引起关注的大事件！

《大圣归来》，在上周前可能绝大多数人都没听说过这部国产动画电影，大家从字面理解，第一印象是这是个炮灰片，毕竟西游题材的片子最近几年每年都有出品，有点做滥的感觉，更何况这是一部与主流院线口味稍微有点距离的影片，果不其然，在缺乏足够市场营销费、甚至说没有啥宣传的情况下，这部动画电影开始了裸奔上映的过程。

只是在周末几天的口碑发酵之下，《大圣归来》初期排片率仅个位数、排片量节节攀升，硬是从同档期热映电影《小时代4》和《栀子花开》手中争到了过亿的票房。一部初期并不被院线、甚至观众看好的动画片，何以实现了大逆袭？同时因为游戏产品的发行与电影多有相似之处，这其中又蕴含了怎样的市场规则呢？

规则一：成也档期、败也档期

原本糟糕的档期 “炮灰”逆袭

电影行业档期就好比游戏业的渠道推荐，推荐位是有限的，电影也像游戏产品一样，有着各种所谓的评级标准，档期的安排对一款产品的上线有着至关重要的因素，只是在《大圣归来》身上，原本渠道（院线）安排的是一个死局，但大圣却死里逃生，可谓拍案惊奇！

对于国产电影来说，本月的档期安排既是幸运，也是不幸的。幸运在于出于保护国产电影的目的有不少国产电影上映，同档期不像5、6月有好莱坞精品大片压阵。但不幸的是，这个档期对国内影迷来说却沦为了”青春烂片”捞钱的良机，结果就是，《大圣归来》首日排片量只有6%，而《小时代4》（首日近40%）和《栀子花开》每日排片量均在30%以上。

《大圣归来》正是淹没在一片青春烂片中，但败也档期、成也档期，初看是个必然的死局，但也正是因为这个奇葩的档期安排，让不喜欢这些粉丝电影的观众自然而然的选择了《大圣归来》这部正常价值观的电影。而如果《大圣归来》放到了《速度与激情》《复仇者联盟2》上映的档期，是否还有这种逆袭表现就有待一说了。

随着《大圣归来》票房的节节提升，很多观众抱怨买不到票，迫使院线方不断增加排片量，某种程度可以说，《大圣归来》之所以出现口碑外溢的表现，就是被院线方的脑残排期被逼出来的。

今日（7月13日）《大圣归来》全国排片量超过了14%，并取得了3日票房9546万，4日过亿的成绩。且业内人士预测在保证排片量的情况下，《大圣归来》累计票房有可能打破《熊出没》的国产动画电影票房纪录（2.96亿）。

同样是档期问题，可以对比下去年暑期档国内动画电影的档期安排，去年暑期虽然多部动画电影上映，但没有一部国产动画票房能过亿，在去年《秦时明月》、《龙之谷》等国产动画电影一方面需要面对排到同期上线“窝里斗”，一方面还要面对院线方给予《驯龙高手2》大力支持的压力。

在电影市场出现的现象，同样对游戏行业有效，不要与竞品扎堆上线，选择一个真正对产品有利的档期很重要，天时有时候是决定性的。

规则二：内容过硬才有口碑，差异化竞争

面对排片量上的绝对弱势，《大圣归来》的突破重围离不开电影内容的优质，看过这部电影的同学都能体会到这部影片满满的诚意。

在产品内容上（情节），不同于原本耳熟能详的西游记，导演通过自己的方式，讲述了带有英雄主义和个人思考的全新故事，采用了好莱坞惯用的叙事手法。

而正是这种有内涵的故事内容与《小时代4》非主流价值观形成鲜明的对比，且《大圣归来》又不同与传统动画电影过浓的说教意味，做到了让观众眼前一亮，让同档期恶意收割票房的粉丝片相形见绌。

票房数据截止7月12日

另一方面，不同于那些单纯以捞钱为目的的青春烂片采用短时拍摄、快速上线的做法，《大圣归来》导演田晓鹏花了8年时间进行拍摄。用心制作的诚意通过人物动作等小细节在观众眼中得到了放大，进一步塑造了好口碑。

从技术角度来看，《秦时明月》、《龙之谷》就一定比《大圣归来》差劲？不见得，但《大圣归来》老少咸宜的大众化题材助力了电影的成功。《小时代4》、《栀子花开》包括《秦时明月》、《龙之谷》都是粉丝向题材，这些电影会给观众很明显的选择：是粉丝进来看，不是粉丝扭头就走。在这种情况下，电影收入变成了粉丝数量的比拼，《小时代4》凭借小四以及大波参演明星的粉丝获得高票房也不难理解。

而凭借差异化题材胜出，在手游圈最近有两个很明显的例子，《火柴人联盟》和《聚爆》。在大波的横版动作和ARPG中，《火柴人联盟》是做减法，去掉了繁杂的系统和玩法，只保留纯粹爽快的打击体验；而《聚爆》则是把品质拔高，就是走高品质、大包体、高付费的路线。做加法和做减法，走差异化路线，是中小团队的出路，因为拼粉丝怎么拼得过大厂推出的IP产品。

规则三：用户自发的口碑才可以病毒化、持续化

内容决定了口碑，而口碑营销也是《大圣归来》这种资金耗尽，无力推广电影的唯一出路。

就观影后观众打分来看，《大圣归来》豆瓣评分8.7，《小时代4》评分3.7。《小时代》这种以洗粉丝为盈利手段的电影靠的并不是口碑传播，而是用户群导入，也就是游戏业通常所理解的IP。《小时代4》前三天的票房很可能占据了总票房一半以上（3.61亿），片方目的很明确,只要观众进场、跟风明星付了钱，票房就足够了。

这一点从今天半日的票房也可以明显的看出，《小时代4》的票房出现了快速下滑，33.67%的排片量票房1375.8万，比不上《大圣归来》14.06%的排片量票房1451.5万，口碑营销需要逐步发力。

《大圣归来》除了观众基于电影内容本身进行的自发性宣传外，很多观众抱有不同的目的。一部分是同情弱者，对国产动画电影有情怀的观众，在《大圣归来》得以感情的宣泄。一部分被国产烂片恶心坏了，口碑落差带来的观众，他们极度厌恶国产青春烂片，但院线的档期又决定了大部分时候想看只有烂片，难得一部非常不错的国产动画电影出现，大家欣喜若狂。

甚至可以这么说，普通观众对于《小时代》这种纯粹捞粉丝钱、不符合主流价值观的电影是排斥的态度，但院线出于赚钱考虑，同档期很难出现有力的竞争对手，有也是大烂片，此次《大圣归来》这是一个难得的机会，双方打擂通过支持这部电影来表明观众的态度，我们不要看烂片。

此外，不断有观众反馈，部分影院通过修改票据、订票后称无档期，手写修改的方式将原本属于《大圣归来》的票房计算到了某些烂片上。中国主流价值观还是同情弱者，偷票房这种行为激化了观众的情绪。

多种因素结合，微博大V、自媒体们自发地开始为《大圣归来》进行宣传，并出现了大波“自来水”在朋友圈形成了刷屏效应。内容决定口碑，口碑传播影响票房推动院线修改排片量，高排片量带动高曝光，《大圣归来》最终上演了一出屌丝逆袭。

上文提到的《火柴人联盟》和《聚爆》同样借用了口碑传播，一个是没钱推广，一个是没必要，因为好游戏会带动媒体进行自发的宣传。

所以无论是电影还是游戏，首先要选择合适的档期，其次差异化的内容才能有机会脱颖而出，最后通过玩家和观众口碑传播形成良性循环。