B站高楠楠：如何做好一款二次元游戏？

GameLook报道/7月5日，2015年GameLook首届“创业营”活动在上海正式举行。

作为上海本地的游戏产业媒体，gameLook希望通过“创业营”改善长三角的地区游戏业创业氛围，促进中小创业团队和一线公司的交流、合作。此次活动，哔哩哔哩（Bilibili,简称B站）游戏事业部总经理、享游CEO高楠楠，作了《二次元游戏发行经验》主题演讲，并详细的分析了二次元用户，给出了二次元游戏的判定标准，以及接下来的二次元游戏新的方向和机会。

高楠楠表示，“中国二次元玩家去日本和欧美的二次元玩家不同，更加年轻化，男女比例也较为接近。哔哩哔哩上有很多主机和掌机用户，对于游戏质量要求很高”。同时高楠楠指出，“目前国内端游过于相似和综合化，个性化的二次元端游很可能取得来良好的成绩”。

通过对目前市场上二次元游戏的分类，高楠楠认为去年和今年二次元游戏的标准也发生了很大的变化，“去年是以画风人设为主，而今年游戏剧情以及玩法的创新同样至关重要。”并通过举例像素风和黑白风，高楠楠解释了一些在渠道看来不可行的游戏类型其实在二次元市场可有作为。

高楠楠举例说明了哔哩哔哩运营二次元游戏的方式，“通过对游戏横向展开发展周边业务，并使用IP植入的方式发挥自家22娘和33娘的价值。”演讲最后高楠楠分享了对未来二次元产品方向的预测，“女性向题材，游戏拟人化以及偶像养成类游戏都有着很大的潜力”。

以下是演讲实录：

二次元用户的需求

高楠楠：从行业角度来看，二次元到底是个什么样的市场？其实二次元用户是很分散的，他们有着不同的分类，而这种分类决定了他们喜欢什么样的游戏。中国的核心二次元人群大概有3000万，这是一个比较保守的数字。

现在有很多产品并不是纯粹的二次元，没有完全触及到核心人群，所以我们有一个新的名词，泛二次元，我们估计中国泛二次元的人群大概有8000万。台湾市场二次元氛围很浓，我们在台湾调查发现，除了90后，台湾30-40岁也是二次元用户。

中国的二次元用户群体与日本、欧美有着很大的差别。首先男女比例上，男性为56%，女性44%，这与大众游戏男女比例是不同的，一般游戏中大多是男性玩家为主导。

第二点用户非常年轻，18-24岁用户占到了51%，90后和00后占到二次元用户七八成。可以这么说，中国的二次元用户在全世界范围是最年轻化的，所以中国的二次元游戏和日本的二次元游戏也存在不同。

我们原来认为不同的游戏设备，国内游戏用户只分为两大类，PC和手机。不过在我们哔哩哔哩上的用户采样调查，掌机和主机用户也很多。说实话现在哔哩哔哩接入的手游已经很多，我们急缺的是PC上的游戏。

不是端游不符合当下行业发展，完全没有问题，只是现在的端游太相似、太综合化，如果能做出个性化的二次元端游，很可能取得不错的成绩。我们现在也接入了一些页游，导个20万用户是很轻松的。手游方面我们需要高质量的手游，因为我们的很多用户是玩掌机和主机游戏的，这也意味着他们对于游戏质量要求很高。此外我们认为掌机和主机游戏在国内一定是会有所发展的。

再和大家分享一个数据，哔哩哔哩有很多栏目分类，而游戏这块是每天访问量最大的分类。来自不同国家、不同语言的精品游戏都会被UP主们进行介绍，这也就意味着我们的游戏用户是不限定语言的、对游戏有一定了解的用户。

男性向和女性向游戏的分类

在2015年或是未来的游戏，不仅仅是以男性为主、男性向的游戏，我们大概把这个市场分为三七的比例。我们把男性向游戏分为几大类，首先是男性后宫向游戏，这个词对于大家来说应该很熟悉，大部分男性小说都含有后宫这个元素。第二类是含有创新玩法的游戏，绝对不能山寨模仿。偶像养成类游戏现在还比较少，此外还有二次元IP以及音乐游戏。

女性向游戏大家现在看到比较典型的例子有“暖暖”系列等，其实女性向游戏也有一些分类。首先就是女性向的后宫游戏。我作为一个女性，可以看到现在市面上女性向的游戏实在是太空白了，之前大家只能逛淘宝，也没什么可玩的。所以我们在挖掘女性向游戏市场发现，乙女后宫游戏很好，因为看小说太累了。这种游戏可以触发女性的恋爱心理，在日本市场非常受欢迎，现在在国内也成为了一个热点。

第二个就是可爱风的游戏。我有一个小伙伴现在就在玩日本的一款页游，玩家在游戏中可以构建自己的家园来养成各种各样的小猫咪。女性向的音游大家可能会觉得不可思议，这类游戏的角色和音乐会给女性玩家双重的享受。还有一个我们称为公主系列，就是现在暖暖这种游戏，每个人都有一颗少女心，所以现在暖暖成为了目前市场上跑的最快的女性向游戏。

二次元游戏评审标准的变化

去年和今年的二次元游戏在评审标准上也发生了很多变化。去年人设和画风在二次元游戏中可能占到了60%，游戏玩法和系统可能都不及画风重要。二次元游戏是什么？靠卖脸。就是游戏的人物、动作、表情和个性特征能否直接触及到二次元用户的心。其次是剧情和玩法，我们认为去年的二次元游戏这三部分比例大概为60%，20%，20%。

但是今年不一样，今年的人设画风比例可能就占到30%。因为今年的二次元游戏太多了，优秀画师的作品，无论是台湾的还是日本的，都已经进入国内。而国内想要做二次元游戏，画风永远是比较难的一点，包括刚才看到的女性向游戏，想要把帅哥画到足够帅是很难的一件事。

剧情方面很多国内游戏要求都不高，有个IP就可以。剧情在二次元游戏中是非常重要的，游戏用户会花时间去记忆这些剧情，而且很多二次元游戏就是以游戏剧情为主体的，比如说《锁链战记》，世界观非常大，真正玩游戏的都在关注剧情。

第三部分是创新玩法，这一部分在今年来说占比是非常高的。这个要求也非常高，二次元游戏切记不能模仿其它游戏，个性化玩法在我们平台是非常受到欢迎的。最后一部分是辅助作用，比如说有个好的声优会带动产品。当然没有知名声优也没有关系，这只是辅助的部分，但女性向游戏对于声优的要求可能行高。

IP产品现在非常火，但是日本IP到国内火的多么？其实也不多，大部分游戏进来并没有做到让玩家满意。首先IP绝对不能做换皮产品。第二点IP还原原著是很难的，很多IP摆在我们哔哩哔哩面前都不能接，原因就是这些IP很难做到我们想设定的游戏玩法。

像素风和黑白风在二次元有所可为

这是我们这两年总结下来的二次元游戏的一些特征。首先还是画风要赞，很多二次元玩家第一眼看到游戏某个人设就会决定是否玩下去，如果是大众角色形象，很可能就会说不。除此之外，一些有特点的画风也是可以的。

比如我和很多研发团队都说过，像素画风不错，为什么做的人这么少；他们会说，国内其他渠道都排斥像素画风，直接pass，但在我们哔哩哔哩不是这样，最近为一款像素页游导了十几万用户进去。3D像素游戏《我的世界》最大的聚集地就是我们这里，所以说像素风是非常有特点的。

此外还有黑白风，很少有人敢去尝试，但并不代表用户不会接受，有些玩家不一定喜欢花哨的东西。声优则需要调查二次元用户到底喜欢哪些声优，然后在游戏剧情设定完成后就上日本声优事务所排队，声优为一款游戏配音需要一定的时间。

第四个是0事故率。因为用户要求非常高，所以对于游戏的运营事故，比如当机一小时非常严重。这也是我们的一个痛点，由于此前几款产品都是年轻团队做的，所以出了几次问题，今年会好一些，我们平台用户对于事故是零容忍的。

游戏可以在玩家交互上做一些改变，但改变不代表一定要加入很多新东西，比如说现在很多游戏都加入了弹幕，有用么？不见得，弹幕会影响玩家玩游戏的视觉效果，今年IP方面我们会以二次元IP为主，加上玩法的创新以及运营上的良心。我们并不会追求游戏第一周的数据，而是看重游戏的长久运营。

接下来是哔哩哔哩的一些发行模式。为什么选择联合发行？哔哩哔哩在PC和移动端有600万的DAU，在我们网站上可以很好的曝光，让游戏在这个圈子里迅速流传开。如果这款游戏是个好游戏，在我们哔哩哔哩曝光后几乎覆盖了国内所有的二次元用户。

这些产品发行上可能不是哔哩哔哩，而是与国内发行商进行合作，这种合作有几个部分：第一是基于品牌的营销，我们会针对二次元用户出很多主意给发行商；第二个是市场曝光，我们会在哔哩哔哩以外的很多二次元媒体进行产品曝光，点击量非常高；第三个是游戏的优化，很多发行公司也在做这方面工作，但我们更注意一些细节，比如说游戏剧情翻译是否存在问题。除了玩法、UI的优化，我们更注重游戏角色能否被二次元用户所接受。

第二个是代理发行，我们发行产品也是对用户负责，一些不适合我们平台的产品是不会接的。在我们始终是以用户喜好和游戏品质为考量，没有其他。我们代理发行的产品也会上国内其他渠道，但我们不会因为其他渠道的要求就改产品，因为我们认为产品改了就不再是二次元的味道。

第三种方式叫做合研。有很多游戏的玩法在国内没有出现，我们发现了这些游戏的亮点，会找一些合作公司共同来做。IP方面目前我们拿的还比较少，因为一款IP产品我们会全程监修，需要花费很多精力。另外我们也投资里一些二次元游戏研发方向的公司。

哔哩哔哩和很多游戏公司不一样，我们投资了动漫游戏研发公司，以后可能会做海外发行和游戏周边。举个例子，如果游戏做的好，我们一个小时能卖出500个周边。

如何运营二次元游戏

哔哩哔哩愿意去做的一件事，就是基于游戏横向展开，这与我们平台的属性非常契合。我们很多游戏现在都要出动画，在我们平台的思路是这样的，每一个游戏形成影响力之后就会成为一个独立的IP，延伸出很多的方面。除了这些还有很多，游戏的演唱会、游戏的舞台剧和游戏电影等。

哔哩哔哩有自己的秘籍，22娘和33娘。这两个站娘起到了什么样的作用？我们会在游戏中植入这两个角色，来进行游戏联动。《梅露可物语》有一个月活动，上线了33娘这张卡片，同时在《幻想战姬》里面我们也创造了200万的收入。

这个是我们最近在研究的，基于游戏的UGC模式，就是草根用户创造内容，这对于我们来说是非常合适的。因为我们有非常多的明星UP主，可以和22娘和33娘一样把形象植入到游戏中。

而对用户需要进行垂直细分的定向，我们不可能把一款乙女向的游戏推荐给一个喜欢重度游戏的男性玩家。所以在充分曝光的同时，我们需要把用户进行切分，对每一种用户进行定向的追踪。一款游戏我们会有很多很多的QQ群和玩家进行聊天，不是说有什么样的目的，只是想给玩家提供一个聊天的环境。比如说最近我们要上《那年那兔那些事》的同名游戏，我们结合漫画、动画、包括同人作品进行整合性的内容的输出。

最后就是连接用户和服务，我们现在是提供游戏的服务，未来可能就会有周边和电商的服务。

我们的团队是一个90后为主的team，我们会把他们分为几个团队。男团方面有创新玩法的日系精品，当然3D玩法的欧美精品在我们这里还是非常不错的。第二个就是可能很多游戏公司没有的女团，团队里面都是妹子。她们会负责萌系、乙女以及腐女向的一些游戏。

最后我们创新的团队，人比较少，但是他们可能玩过了近几年各个国家内的手游和掌机游戏等。他们会选择出非常有特点的级游戏，这些游戏可能没有那么豪华，但是非常有个性能够反映出特有的故事。还有就是单机游戏和一些创新类型的游戏，我们相信这些游戏只要做得好，是可以形成足够的影响力的。

未来二次元游戏发展新方向

最后给大家分享一下，我们认为二次元游戏新的方向。首先第一个方向是女性向，因为我自己是女性，我觉得国内女性向游戏太少了，所以我比较自豪地是会不断把国外好的女性向游戏带到国内。《奇迹暖暖》已经证明了女性向游戏的潜力，但目前女性向游戏也有一些问题，就是研发的兄弟们要改变一些思路，以女性的视角来做这些游戏，可能会比较别扭。

第二点是目前我们国内团队不太会用的题材，拟人。包括《舰娘》其实都是拟人游戏，通过把物体拟人化，成为一个妹子。包括我们眼前的一瓶矿泉水，你都可以把它拟人化，这就是需要策划和画师脑洞的部分。

此外还有偶像游戏，这类游戏在国内目前还比较少，但魅力是超乎想象的。例如《LoveLive》这种游戏可能大家无法想象为什么会成为这么火的一款游戏，说实话这款游戏是我们去年运营DAU最高的一款游戏。举个例子前阵子我去日本出差，正好是6月9日，游戏中一个小姐姐的生日，厂商就很机智的推出了限量版的周边在秋叶原卖，很多人就会疯狂的去买。这种游戏其实带有一种培养偶像的感觉，而暖暖其实也带有这种元素，培养暖暖这个偶像。

以下为现场提问：

二次元游戏收入在什么样的规模？

高楠楠：二次元游戏收入规模，今年预计5亿以上。

有人说二次元游戏其它渠道推不动？为什么？

高楠楠：这是很有可能的，这也是大众用户与核心用户的区别，在我们平台次日留存七八十的游戏是很正常的。游戏留存高、用户群体集中，产生的收益非常高，大众渠道可能留存比较低，用户量较大，收益与其它大众向游戏比不了。

二次元游戏有没有可能做单机游戏？

高楠楠：只要玩法有新意，完全可以的，我们也很愿意推这些创新个性化的产品。

我们很想做单机游戏，但是其他渠道一直无法接受我们的想法，一定要按照他们的套路来，你们会不会支持我们？

高楠楠：其实我们会看这样的游戏在中国能推到什么样的规模，不是收入规模，而是用户群体，才会考虑做动画。如果你们想要做创新的单机游戏，我可以建议你们不要看国内，而是看二次元单机游戏水平最高的地区，比如说日本、欧美。如果你们能够做出高品质的单机手游，我们一定会推的。

二次元用户对于3D游戏能接受到什么程度？

高楠楠：现在我们上面有一些3D的产品，包括《世界2》用户也很多，我觉得未来2D和3D游戏都可以。

广电总局现在对于动漫IP监管比较严格，你们对此有什么看法？

高楠楠：我们对于这方面信息是最先收到的，因为我们在不断购买各种正版动漫。对于国家号召我们只能响应，并选择题材合适的一些IP，对于IP方面还有很重要的一点就是，我们坚决不接受伪IP的产品，这是我们的原则。我们在与日本厂商接触的时候发现想要获得信任非常困难，因为他们认为中国一些公司生产盗版游戏。我也希望大家做二次元游戏能够坚持做正版，因为二次元玩家对于版权非常看重。

如何解决二次元玩家中一部分人对于日系游戏微妙的排斥心理？

高楠楠：首先我们网站上的玩家都是核心玩家，对于纯日系风格游戏接受程度是非常高的。做二次元游戏，你首先要想的是抓住核心玩家，依靠核心玩家带动外围玩家。而不要想着通过加入一些奇怪的角色和内容来迎合所谓的大众玩家。