严靖:复盘《征途口袋版》3步做好IP产品

GameLook报道 /5月20日，2015年第二期GameLook开放日活动在上海成功举行，此次活动由巨人移动倾力赞助支持。多款顶级IP定制商上海扬讯CEO严靖作了《三步做好IP产品》的主题演讲。

此次活动，严靖以《征途口袋版》现身说法，详细的介绍了如何将一个经典的端游IP改编成手游的详细过程。在还原端游原汁原味的玩法基础上，进行创新和细节优化，让用户在手机上能够有全新的体验。同时，结合扬讯公司的产品经验，如何做好IP定制和选择发行合作伙伴阐述了他的观点。

做IP产品，开发商首先需要考虑的就是IP的选择。严靖认为，选择IP就好比谈恋爱，必须要选择团队喜欢的IP，这样才可以做出大家喜欢的产品，一款游戏只有让用户能够坚持玩上几个月，才算是沉浸式体验，才算是体会到IP的精髓。他说道：“我们也拿了很多的IP，作为顶级IP定制商的我们原则是宁缺毋滥，我们有这样的核心用户才会拿这样的IP，才会花这个钱。真正是团队所热爱的，最好是脑残粉才能做这个产品，不然精髓是体现不出来的。”

如果说选择一个合适的IP是寻找一个合适的恋爱对象，那么还原IP的原汁原味便如同煲汤，需要小火慢炖。严靖认为，一定要抓IP的精髓，尤其是在端游IP的经典玩法上，通过不断的创新和调优，以求给用户在手机上最全新的体验。

产品上线之后，IP产品首先抓住的是核心种子用户，但是随着产品的运营周期拉长，有用户流失，也有更多的泛用户进来，如何满足核心用户和泛用户的需求是需要进行取舍的。严靖说：“一款定制IP产品需要有永远向上的态度，千万不能刻舟求剑。也就是说要不断的优化美术、调留存和ARPPU。可以直白的说，《征途口袋版》目前的留存、ARPPU都是一直在上升的。”

到了2015年，中小开发商开始逐渐选择与有规模的发行商进行合作，这些有规模的发行商不单单在资金、渠道关系上有优势，更重要的是，他们还有非常庞大的沉淀用户。

严靖在演讲最后说道：“《征途口袋版》的成功与沉淀用户有非常大的关系，说白了就是互相导用户。一般有六、七年以上的端游公司都有沉淀用户，就要看怎样把这些沉淀用户用好。特别我是想说，巨人手上付费的用户非常优质。”

以下是演讲实录：

严靖：大家好，我是上海扬讯的CEO，严靖。2009年巨人投资了扬讯，因此我们有了这样一个机会与巨人合作定制《征途》的第一款手游产品。今天我的演讲主题是《如何定制好一款IP手游》。《征途口袋版》整个研发周期是2年，我们有些团队成员在立项的时候还没有结婚，现在可能小孩都有了，所以回想起来非常感慨，做游戏是要有这样的感觉的。

拿团队喜欢的IP 游戏要给用户沉浸式体验

大家都知道，从事研发的人可能一个月要玩几十款畅销榜上的游戏，但这个不是沉浸式体验，因为大家都是在了解对方的产品为什么数据比较好？用户为什么喜欢？我们拿什么跟别人的产品竞争？真正的沉浸式体验是：一款游戏你所玩的时间要超过几个月以上，你才会体会到IP的精髓。我认为只有这样，才能真正了解用户想要的是什么，才能在如此竞争激烈、极具商业化的手游市场存活下来。

我们在内部也找了一些《征途》端游的真正核心用户来玩这款产品，很有成效。扬讯是大概有300人团队的公司，我们也拿了很多的IP，我们的原则是宁缺毋滥，所以就我而言，有这样的核心用户才会拿这样的IP，才会花这个钱。真正团队热爱，最好是脑残粉才能做这个产品，不然精髓是体现不出来的。

在立项的时候有一个非常重要的问题，团队是否爱这个IP？是否喜欢这个IP？能否吃透这个IP？这是个关键。如果团队不喜欢，如果团队不是IP的用户，我建议大家不要花冤枉钱拿。如果没有充分的激情想把一个产品做出来的话，其实没有必要去经历这样一个艰难且漫长的过程。

举个简单的例子来说，像MMO的整个研发过程是非常长的，所以团队成员内心的热爱是支撑我们不停地把细节调好的一个重要的支架。我们的研发团队其实是很有意思的，整个团队都是《征途》的用户，平时也在一起打国战，基本上只要游戏中用户所要经历的过程我们都要认真仔细的过一遍，所以我刚才上面所讲的沉浸式体验非常重要。那么说到团队，还有怎样理解IP，这是最重要的，没有团队那几乎就是零。

我想大家都知道精髓的核心，可能每个人、每个产品，甚至动漫都有所谓的梗这个现象，我们要把粉丝、用户喜欢看到的梗一个不漏的找出来，让这些小的细节去打动用户，让他们重新回顾一下当年的情景，感受其原汁原味的内在。特别是对于《征途》这样一个IP来说，其实真正在玩的都是端游原本的、流失的用户。也许他们是在大学时候，甚至在高中玩的这个游戏，已经几年没有玩了，突然出了手游，想要再去找回那种的感觉，如何打动如今的他们，这是非常重要的一个点。

吃透IP精髓 反补游戏核心玩法

在这里我想说的是，一款好的游戏不能完全1：1的模仿。《征途》是一个内容非常庞大的端游，里面有太多的系统。当然有些系统是真正系统，有些系统其实是补丁，业内的同志都知道，一个上线十几年的游戏其实是补丁垒补丁的状态。如果我们只是照搬去抄的话，结果就是把补丁全部抄回来，这个状态会让手游用户积众难返，也许反推数值是个不错且可行的做法。很多同行来问我，巨人有没有把整套数值给我们？我回答的是我们没有要，他们也没有给，这个要我说其实没有必要。

我觉得首先是通过沉浸式体验，吃透IP精髓，然后把它的核心玩法“运镖”什么的全部反补过来。就比如说《征途》的“运镖”是一个30分钟的过程，你在手游上敢做吗？所以你是不可能乱抄。《征途》端游上的国战是10个国家连打，上面密密麻麻全是人，所以放在手游上可能吗？也没必要抄。我们真正要定制一个IP产品的体验，很重要的一点是知其所以然，我们把它全部吃进去，嚼碎了、消化了，再去讨论细想“我们要以一个什么样的方式表现出来”？是这样一个过程。

还原IP、给用户最想要的

说到还原一个经典的IP，说句实话这也是难度非常大的过程。我们要抓住当年玩家的感动，或许没有玩过《征途》端游的朋友，他们有些质疑“你们游戏里面为什么有些人物的对话品质这么低？还夹杂着一些地方口音什么的？”这里我想解释一下，当年NPC找了很多网络红人去录，他们带有各种方言口音的，对于那些大学里面摸黑玩网游的大学生来说，再过十年或者是五年之后，重新听到这段声音是非常感动的，这是我们能快速Recall他们记忆的环节，也能迅速的融入游戏。

《征途》最享受的东西，就是随时随地拿起手机干一架，我们会想到的是，对于《征途》用户最重要的是什么？毫无疑问就是PVP。但不是每个游戏的PVP都完全一样，《征途》的PVP是那种路见不平一声吼，路上看到你不爽就把你放倒，然后立马引起一场街头遭遇战，紧接着各个家族拉人互相踩国家，晚上不爽约国战，再来打一场大的国战，简单的来说就是这样一个过程。如果将这些拿过来放在手机上做，我们可以想象一下，屏幕比较小，而且还要把端游的感觉还原，对于我们开发者来说是个挑战，也的确非常重要。

还有一个问题，因为我们玩游戏就是要有激情，导致以前的PVP我们看的非常重。可以这样来描述，如果我看你不爽，就可以跟你干一场，赢了之后站在你身上，等你复活之后再继续虐你，俗称“蹲尸体”，这样的话输的人会有非常痛，感觉有点羞辱的意思。

在我看来当年的数值差距做得非常大的，特别是更老的网。像《传奇》有这样一个现象，一个人可以打一个国家。但是现在手游不一样，我们要理解，即便是一个《征途》的老玩家，八、九年以后再进入这个游戏，你会发现感觉不错，能找回当年的感觉。现在时代变了，没有那么多的PVP，其实《征途》端游也在变，《征途2》、《绿色征途》也是，根据玩家的口味都在不停地变化。既可以给他随时随地杀人，但是又不能过分地给对方有很大羞辱感。就是对方随时可以站起来，他觉得站起来再跟你打，这时候又不是很羞辱的事，而且我觉得很Happy，站起来随时两、三把复活跟你打，这是要变成一种玩法，这个也是值得我们去考虑的。

《征途》也有家族互动式的玩法，怎样在手游版里面掀起爱恨情仇？这一点也是值得我们去揣摩的。因为我们的《征途》的卖点就是在人与人的互动。画面只是一个皮囊，在画面不占绝对优势、不可能表现力有大的突破的情况下，我们就爱恨情仇、互动，做了非常多的深挖还原，我们觉得如果要做好一个IP产品，这些非常重要。特别是我们上线的时候，全部都是S级3D产品大作，从《天龙》到《奇迹》等等。

不难看出，其实我觉得任何的IP都是这样。就目前而言，我们也在定制超过4款以上的IP产品，每一款产品我们都要去吃透原来的最核心的感觉。而如今手机屏幕很小，但是我们尽力去还原那种大家喜欢扎在一堆打来打去的感觉。《征途》老玩家要的是什么，你让他讲不一定能说出来，他只能说出一个词叫“激情”，就是打得要有激情。什么样叫有激情？实际上在我看来，我们在游戏设计里面叫情绪波动。如果一个游戏玩着玩着没有任何情绪波动，就是你不能涉及到情绪的起伏点，这个时候就非常危险，那我们就要在PVP上面做了非常多的情绪波动的设计。但是由于现在玩家的神经由粗变细了，我们情绪波动点下限不能设得太低，不然他情绪波动到最下限就可能要走了。

我们不希望玩家流失，端游流失成本很高，大家不愿意在游戏里面迁移。但是手游里面不一样，如果玩家被虐的很惨，可能随时不玩。以前玩得不爽的端游他可以到游戏公司去示威，示威一个周末或者什么的，再不然，打电话给客服，最后怎么着？不了了之。但是手游上行不通，谁愿意到游戏公司门口去，现在连打个电话都不愿意了，他就是玩得不爽就走掉。

满足核心、泛用户需求 不断迭代产品

还有一点我们要时刻记住不能刻舟求剑，永远记住玩家、用户是在发生变化的，端游本身也是在发生变化的。我举个很简单的例子，《征途》端游推出一个类似爽服的概念，也就是所谓私服的概念，把节奏加快了。从端游用户可以发现，玩家用户在变化，玩家节奏不管是页游还是手游，在发生节奏的变化。所以在这边我要强调的是不能照搬端游的节奏直接拿过来，更不要说我们在设计IP的时候。

在定制IP产品时，我们会考虑这样一个问题：任何S级的产品，第一波核心用户虽然能够帮助产品迅速冲榜，但能够支撑多久？《征途口袋版》已经支撑了7个多月的高流水，现在进来的用户基本上是泛用户，这个时候怎样保持高留存和高ARPPU？我觉得这才是后面要经历的挑战。冲榜最初的这一步大家都能够经受的住，但是新进的泛用户和流失用户的口味已经发生了很多的变化，如何既满足核心用户，又让泛用户和流失用户觉得满意，这是需要我们去平衡的。

因此，做一款定制IP产品需要有永远向上的态度。也就是说要不断的优化美术、调留存和ARPPU，包括地图我们都在反思和调整，目的就是把最早一批留存继续留住。可以发现这个月的留存没有降反而升，这是研发人员一直在努力的结果。《征途口袋版》的ARPPU值一直不停地上升，可能ARPPU也能达到《征途》过去业内最顶尖水平，我们的付费用户数应该是最高的，这也是做一个定制IP产品的体验。下面我给大家举几个例子详细的说一下我们做的一些事情。

有些玩家虽然只是听说过《征途》这个游戏，但是我看周围人玩也觉得能玩得进去，这是我们觉得非常有意思的挑战。这里面包括我们在画面上做了非常多的取舍，包括我们现在还在优化画面，也是在平衡这几方面的关系。

我们有在做市场调查，但是回来的感觉是不一样的，最核心死忠的用户，特别是《征途》最早免费版的用户，他们觉得做出来的画面太Q，而他们还是希望能够体验到最老的画面。我们还在进行优化，但是我不觉得原来的画面能够支撑长期的高流水，或者是长期的高留存，所以这就需要不停地去平衡。我们在正式上线前做了大量测试，最后进行平衡优化画面，所以画面是一个非常需要综合的。

再有一个就是流失用户我们也觉得很有意思，他们给我的的感觉就是：我5年前大学时候玩的一个游戏，印象已经模糊了。这个老的游戏就像他的初恋女友，我也经常去玩在我大学时代玩的那些包括PC、网游，以前我对它的印象非常好，后来打开画面之后才发现，我不能再继续玩下去了，这也是非常有意思的现象。这就如同你印象中的初恋女友，当你再看到她的时候，让你不能接受的是她变成了一位大妈，而怎样让你的初恋女友回来的时候成一个辣妈，这是有意思的课题。

我们除了在画面上做了很多的功夫，装备上也同样如此。讲到装备这一块，我想很多朋友都知道，《征途》玩装备也是比较多的，考虑到不能像PC版那样把装备线拉的特别长，所以在这方面，我们加快了出装的速度，更早的出一些套装，就类似于卡牌缘分套装的系统。让玩家能够非常直观地去理解，而不是要打开好几层界面，才能玩到《征途》装备的感觉。

《征途》还有一个非常值得说也很有意思的点，那就是砸星，这是一个高挫败感和付费设计做的很深的东西。比如一个位置的星槽，我可能砸下去一百万也不能填满星槽。这里面我们也发现两种玩家，一种是挫败感太强，另外一种就是带有博弈心理的玩家。根据统计，有玩家14—17个小时的时间都花在我们口袋版《征途》上，其中有12个小时是用来玩砸星的，他就是喜欢这样的感觉。我们怎么去平衡？这些用户非常有意思，一旦砸星被他砸满，不让他花钱反而会流失，所以怎样平衡好这些用户，这里面有非常多的技巧。

在数值方面，我们也在不停地调，就是要留住这些用户。我们很能理解当用户已经习惯了博弈成功的感觉之后，如果你不能让他们每天砸星砸出一个或者爆出一颗、两颗的，他还不自在，所以这里面要有取舍和平衡。

游戏不就是这样吗？做游戏就是做取舍和度的把握，包括我们的登录界面也调了无数次，为的就是既能留住核心用户，又能吸引泛用户。

右下角这张登录界面图是最新的2.5D版本，优美、玄幻，带一点点虚幻的画风，我们仍然在不断的优化，因为我们要考虑兼容问题，让老玩家看起来也满意。比如UI上的很多系统设定我们也在做，为什么呢？如果大家去看一下端游《征途》的UI，不难发现它太复杂了，用户根本没有思考的空间，就像打开一个Excel表格一样。比如说要砸140颗宝石，你是需要通过输入一个数字140，还需要用到键盘，这种UI的方式没法儿抄。因此，移动版中很多的系统，必须是要在卡牌和新的游戏里面找灵感，这作为顶级IP定制中的一大特色，适者择其优，为我所用。

不得不提一下《征途》的运镖玩法，这是《征途》非常具有代表性的玩法。在《征途口袋版》中，运镖的时间我们一直在缩减，最后我们定为1分30秒之内，结果也证明这样的运镖时间是最合理的。我们有一个监测系统，游戏中所有的聊天记录都能通过实时监测出来，通过后台我们看到两个国家互动，将近50%话题是“运镖”，而在“运镖”过程中既不能让手机用户觉得太过冗长，又不能让他们在还未产生游戏刺激的情况下脱离游戏情景，所以1分30秒的运镖玩法既在时间上把握好了一个尺度，又能使他们的活跃达到最高。

中小发行商日子不好过 选择有实力的很重要

与巨人发行的合作，我要说的是：巨人这边，不仅手上有很多IP，还有很多其他的优势。巨人有SDK，可以让我们快速地接入几十个渠道。其次，在每次造声势的时候，总是能够成功地把整个声势造起来；另外，在渠道侧的影响力，巨人也有很大的优势。就像前面洪总说的，现在选发行商，其实已经是非常需要注重规模了。

我们算了一下，大部分发行商今年日子并不一定好过，我觉得未来的趋势是有一些中小发行商，手上沉淀的资金并不足以适应目前游戏市场的投入竞争，可能以后活得越来越不如研发商了，这也是有可能的，剩下的就那么几个大的发行商，大家回去算一下基本上都算得出来谁家手上有多少余粮？

除了渠道影响力，沉淀用户是很重要的，《征途口袋版》也没有花特别多的预算，这当然与沉淀用户有非常大的关系，说白了就是互相导用户。一般有六、七年以上的端游公司都有沉淀用户，就要看怎样把这些沉淀用户用好。特别我是想说，巨人手上付费的用户非常优质。

谢谢大家，我的分享就到这里。