观点:手游大作为王 越来越依赖‘鲸鱼用户’

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Gamelook报道/身为密歇根州Grand Rapids的一家轮胎店的经理助理，Allen Sokol非常喜欢在午休的时候坐在沙发上用智能机玩《糖果传奇》，不过，他经常会把免费的生命用光。为了得到更多次的游戏机会，而且没有时间等待下一个生命刷新，因此他选择了99美分购买额外5次机会，用完了之后，他再一次进行了购买。

29岁的Sokol先生说，“我不花钱也可以玩下去，但这就意味着必须等待。”在过去的一年里，他在《糖果传奇》游戏中平均每个月消费50美元。

对于手游行业来说，Sokol先生这样的玩家变得越来越重要，如今的应用大多数都是免费下载，而且其中的广告变得越来越少。比如说，在2015年，美国三分之一的智能机或者平板用户都在这些免费应用中进行过消费，据调研公司eMarketer Inc的预测，这种增长正在开始减缓。

因此，游戏开发者们在把免费玩家变为消费者的时候就必须变得更加聪明和精明。终极的方法是，获得尽可能多的所谓‘鲸鱼用户’，也就是像Sokol先生这样每个月在额外的游戏次数、特殊道具以及其他虚拟物品上消费50甚至100美元以上的用户。

King公司的IAP增长趋势

‘鲸鱼用户’的说法来自博彩游戏，这类游戏通过更高的奖励吸引玩家投入更多的消费。据移动市场营销公司Swrve Inc的数据显示，在手游领域，每月消费100美元以上的用户所带来的收入几乎占据了手游行业总收入的三分之二，比去年所占的50%提高了很多。

据SuperData公司的预计，在2015年，全球移动设备的IAP收入将达到234亿美元，比2014年的214亿美元有所提高。而据eMarketer的预测，美国地区的手游玩家2015年的手游消费将达到18.2亿美元，比2014年的15.1亿美元和2013年的11.2亿美元都提高了很多。

鲸鱼用户

‘鲸鱼用户’是至关重要的，因为在手游玩家当中，只有不到3%的用户进行IAP，付费玩家们的平均每月消费为5-25美元。鲸鱼用户在游戏内消费者中排在顶部位置，手游行业需要更多的鲸鱼用户。

一些游戏开发者们说，如今已经没有办法采取之前的策略了，因为智能机和平板用户愿意付费下载的人太少了。在2011年，英国的三人团队Hogrocket Ltd发布的《Tiny Invaders》售价是2.99美元，共同创始人Peter Collier表示，即便是后来把价格降低到了99美分，该公司还是没有获得足够的销量来收回成本，所以Hogrocket在2012年关门大吉了。33岁的Collier说，“如果你的游戏是免费的，那么就会有更多人愿意尝试。如果你的游戏得到了更多用户，就有可能获得更高的收入。”如今Collier在Playdemic Ltd公司担任主策划。

Gartner Inc公司的分析师Brian Blau预计，每天推出的新手游大约为750个，SuperData公司预计，收入榜前十的游戏占全球手游总收入的43%。

新罕布什尔州纳舒厄市的信息技术专业人士Steve Simons每个月在策略游戏《部落冲突》中的消费大约是100美元，包括恢复部落防御等等。这种习惯很荒唐，但你却很难拒绝。32岁的Simons先生说，“你只需要点一下按钮，所以完全不觉得自己是在进行消费。”

据应用追踪公司App Annie的数据显示，《部落冲突》的开发商Supercell Oy是全球收入最高的手游公司。这家芬兰公司灵活的市场营销和经常的产品更新使得这款游戏在全球范围内极其成功，而免费模式也已经在手游领域占据了主导地位。

在2015年3月，Supercell公司透露去年的收入已经增长到了17亿美元（GAAP收入20.5亿美元），而2013年的收入仅为5.7亿美元，收入主要来自游戏内物品的销售。虽然收入实现了翻倍，但Supercell公司目前只成立了5年，而且全球正式发布的只有3款游戏。

美国手游下载和IAP收入比例

风投公司Accel Partners的一名经理人Kevin Comolli说，免费游戏盈利的关键在于‘参与度和用户留存率’，在2011年，他牵头为Supercell注入了早期资金，而在2013年，日本的软银集团用15.3亿美元换取了Supercell的51%股权。

而在上周三，EA公司宣布，截至3月31日的2015财年，该公司的手游收入同比增长了15%至5.24亿美元。上周五，任天堂公司宣布计划在2017年3月份之前发布自己的首款智能机游戏。这家马里奥制作公司过去一直把重心放在主机游戏上，而在智能机时代，该公司的未来变得日益模糊，因此不得不转型。

宾夕法尼亚大学沃顿商学院Jay H. Baker零售中心的一名市场营销教授和总监Barbara Kahn说，“在手机上支付的想法被人们逐渐接受，人们的消费态度已经转变。”

对于消费者们来说，购买数字商品就和买电影票、音乐会或者其他任意商品一样。由于玩家们在游戏进度中遇到了阻碍，付费就是很自然的选择。美国旧金山金门大学（Golden Gate University）的心理学教授Kit Yarrow说，“这几乎是无意识发生的行为。”

很少有人注意到开发商们用了多少方法吸引他们消费，轮胎店的经理助理Sokol先生表示，在一开始玩《糖果传奇》的时候，他并没有打算消费。在大约2个月之后，有一天他的免费生命用完了，但还有一些休闲时间，并且在Facebook页面看了朋友圈之后，他希望超过好友的成绩。

Sokol说，“我持续不断的进行了更多的消费”，目前他每个月在《糖果传奇》中的消费大概是50美元左右，这基本上成为了他每月预算的一部分。据Swrve公司的数据显示，手游玩家们进行首次消费的平均时间是进入游戏后15个小时。

对广告的态度

King和其他手游公司也大量减少了游戏中的广告，很多年以来，广告都是游戏公司收入的重要来源，游戏开发商们经常会在游戏中推出横幅广告，或者就是直接在玩家们游戏过程中推出30秒的视频广告。

现在，尽管有些人说推出更多的销售物品比使用更少的广告风险还大，但King公司的CEO Sebastian Knutsson表示，“如果你用广告来打扰玩家，那么他们玩游戏的时间可能会更少。”

在2013年，King公司完全放弃了游戏内广告，只是在游戏中为自家的游戏交叉推广，并且是以很隐蔽的方式推出。目前，King公司的《糖果传奇》、《糖果苏打传奇》以及《农场英雄传奇》在苹果的应用商店都有不错的收入成绩。去年第四季度，玩家们在King的9款手游和页游中的平均每月消费是23.42美元，比一年前的17.32增长了35%。

King表示，平均收入的增长意味着玩家们在更多游戏上进行了消费，该公司很快将会发布自己的Q1财报。

英国的ZeptoLab UK Ltd最著名的游戏就是《割绳子》，最近也在2月份推出了多人游戏《神偷》，玩家们可以通过观看30秒的广告获得游戏币，这样他们就不用投入几个小时来等待新等级解锁。ZeptoLab公司CEO Misha Lyalin表示，“当你在游戏中给了玩家更多的方式之后，他们就愿意在游戏中留存更久。”

Kongregate公司的《AdVenture Capitalist》以及Zynga的《FarmVille》也加入了类似的看广告赢游戏币模式，虽然还在艰难的转型，但Zynga上周表示，将会在2015年推出6-8款新手游，但该公司没有透露更多消息。

在Glu Mobile的游戏中，经常付费的玩家看到广告的频率会非常低，该公司目前最赚钱的游戏就是《金•卡戴珊：好莱坞》，玩家们可以在游戏中购买衣服、宠物以及家园等道具。有些促销仅推出24小时，这经常会让人联想到深夜的电视促销行为。Glu公司发行总裁Chris Akhaven表示，限时促销“可以促使玩家们进行消费”。

玩家忠实度

他还表示，Glu绝不做具有付费门槛的游戏，比如先让玩家们免费体验几个关卡，然后提高难度，让他们不付费就玩不下去。其实，付费门槛的做法在业内很普遍，但随着免费游戏对于用户忠实度的需求，这样的做法已经过时了。而决定让玩家变成付费者的因素是多种多样的。

Signia Venture Partners公司的Rick Thompson表示，之前的做法让玩家们觉得很不适应，觉得开发商在迫使他们消费。游戏开发商们表示，他们最优先的重点就是，保持游戏的乐趣。Glu的做法似乎取得了成效，该公司第一季度的IAP消费次数达到了590万，比一年前的330万增长了57%，游戏内的平均每次消费为9.02美元，该公司最成功的手游还有《Diner Dash》以及《猎鹿人》。

游戏分析供应商White Shoe Media主要是帮助开发商们调整虚拟物品价格，以保持游戏中遇挫的玩家们不至于退出。该公司创始人兼CEO Niklas Herriger表示，“我们希望帮助开发商们调整定价策略，留住更多玩家。”目前该公司的Gondola平台分析过的玩家数量达到了9000万。

如果一个武器在游戏中需要500金币，但玩家们通过游戏难以获得如此之多的游戏币，Gondola的‘动态定价’引擎可能会把价格调整到300金币。还有一种可能是，把原本4.99美元可以买到的500金币，提高到等价600金币。

在多人策略游戏《World Zombination》的测试中，Proletariat公司发现，玩家们更愿意在新发布的物品中进行消费，比如具备特殊技能的打僵尸角色等等。因此，该公司每隔4-6周就会推出新物品。自今年2月份发布以来，这款游戏下载量已经超过了300万次，之前从未做过手游的Proletariat用了接近18个月的时间来研发，成本为200万美元，该公司共同创始人兼CEO Seth Sivak此前表示，目前游戏已经实现了收支平衡，其中大约5%的玩家进行消费。

但是，如果玩家们对游戏失去了兴趣，再怎么调整价格也是无济于事的。在2009年发布了首款《愤怒的小鸟》之后，芬兰的Rovio取得了非常大的成功，当初这款游戏是付费下载的。手游行业向免费模式的转变让Rovio很伤，该公司希望通过新的游戏恢复在游戏业务方面的盈利。去年，该公司的收入和运营利润都出现了下滑，但Rovio的一名发言人表示，2014年的游戏收入比2013年有所增长。

Gartner分析师Blau表示，“游戏业是大作为王的”。《部落冲突》在全球都非常受欢迎，因此很多玩家会毫不犹豫的进行消费。加州Oakland的34岁能源顾问 Megan Billingsley表示，在过去的几个月里，在《部落冲突》游戏中每月消费50美元是非常正常的事情，她表示，这就像是在饭馆吃饭消费一样。

（本文英文作者SARAH E. NEEDLEMAN）