DeNA黄雪斌:IP游戏大有搞头 股价涨30%

GameLook报道 / 4月2日，由触控科技主办的Cocos大会在北京召开。大会现场，DeNA中国副总裁黄雪斌黄雪斌从IP游戏的成功率、推广成本、生命周期、收益、推广方式、监修、全球化等多个方面，通过DeNA多年积累的经验详细的作了分享。

演讲中，黄雪斌通过生动的比喻道出了制作人的心声。制作人在做游戏过程中会被折磨得非常痛苦，做个IP游戏就像抚养一个婴儿一样，特别是抚养从0岁到不满周岁的婴儿，我自己一些朋友也刚刚生了小孩，他们讲，当一个婴儿夜里反复醒来啼哭的时候，很多时候你恨不得把他丢到马桶里丢掉。第二天他很乖的时候你觉得一切的辛苦又是值得的。

演讲最后，黄雪斌认为：“IP游戏大有搞头！”

以下是演讲实录：

黄雪斌：和大家聊一下IP游戏研发的经验。

首先谈一下DeNA，这是一家日本公司，1999年成立，2000年在日本上市，DeNA在中国布局很早就开始，真正开展业务是2011年开始，我个人也2011年加入了DeNA（中国）。

从2011年开始走到今天，整个DeNA（中国）也经历了一个漫长的过程，比较令人欣喜的是，到今天我们还可以站在这里与大家分享一下我们的心得，同时也看到国内很多外来者，无论日本、韩国,又或者是欧美游戏公司在中国很难生存，很难发展。对DeNA来讲，我们在中国业务扩展当中也遇到了很多的问题。

过去这几年，我们取得的最大成绩是什么呢？想准了我们在中国的定位，想清楚了我们在中国的核心策略，那就是从2013年开始，整个DeNA中国坚定不移地开始做IP游戏的研发。我自己觉得无论对个人，还是公司而言，必须要想的非常清楚，自己这家公司它擅长的点是什么？它有什么价值是独一无二的，是其他公司很难取代的。

触控、苹果、Google、微软他们在做很伟大的事情，他们想对整个产业链、生态链做出自己的影响。对于DeNA（中国）来讲我们之前我们也想做很多事儿，想做平台和社区，后来想能在中国真正发挥特长和价值的事儿是什么呢？还是拿全球知名的IP，由中国本土的研发团队开发出面对中国市场的产品，这是我们找准的方向。

同时，在过去两年我们坚定不移地按照这个战略在执行。今天看中国所有的游戏研发公司来讲，我自己认为DeNA在当中做IP游戏是最坚决的一家公司，我们现在大概还有十几条产品线同时在开发，其中90%都是带有IP的产品，今天想跟大家分享我们在过去将近两年时间做IP游戏研发的心得体会。

刚才我才注意到主办方这次给我安排了十几分钟的时间，过去两年多做IP游戏过程当中受的苦10分钟很难给大家倾诉完毕的，中间我会挑一些要点，很多事儿可能也是点到即止。希望通过今天这样的分享，在座各位有一天如果你也会去做IP游戏，或者做日本、欧美的IP产品，多多少少对IP游戏会遇到什么样的问题有个基本的概念，我想今天的目的有可能就达到了。

第一、IP游戏的成功率。

这是我们自家的体会。给大家看一个公式“5/5=100%”。什么意思呢？DeNA2013年开始做中国真正本土化的一款产品，拿了本土的IP以来，到今天我们一直在中国发行了五款IP游戏，包括最早的《NBA梦之队》、《变形金刚崛起》，和百度一起合作的《灌篮高手》，和完美合作的《圣斗士星矢》，以及今年与万代南梦宫共同开发的《航海王启航》。这五款产品我们百分之百获得了成功，今天来看这个标准不算很高，第一月流水要做到千万以上，第二这些产品必须要盈利和赚钱的。今天回过头来看，这些产品有些表现的特别好，有些不算特别得优异，至少现在发行的五款游戏都做到了上面我所说的这些标准。所以，放眼看今天中国整个手机游戏市场已经竞争到白热化，真的要做成一款产品的难度是非常之高的，这也更加坚定我们选择的这条路。

第二、IP游戏的推广成本。

为什么要做IP游戏，把游戏抽象之后，让游戏成功更重要的是要能控制好它的推广成本，用户给你贡献的收入要足够好，只有净收入大于推广成本，这个游戏才是赚钱的。我们做了一些简单的分析比较，可能绝对的数字不太好透露，但我们比了一下在国内发行的IP产品，和之前做的非IP产品推广的成本来看，发现基本上比较知名的IP游戏单个用户获取成本大约是普通游戏的25%—40%之间，也就是说IP游戏整体推广成本大约是非IP成本的1/3左右。这是结果的显示，对我们来讲推广IP游戏产品，媒体愿意给你曝光，渠道愿意给你资源，它的推广费用通常是一般游戏的2—3倍以上。这给我们很大的信心，过去游戏推广成本每年以大幅度增长，有的时候游戏做得还不错，但推广时没有办法把它推出去，我们之前所做的事情也是徒劳无功的。我们跟踪了某一款IP游戏，上线直到一年半以后，整个用户数还在不断累积增长，因为IP本身的Branding带来的效果。

 第三、IP游戏的生命周期可以很长。

这是我们做的几款IP产品的效果。通常大部分游戏产品发布6个月之后就没有什么声音了。这是我们统计的一个数据，我们做的《NBA梦之队》为例，2013年11月份公测的，到今天上线已经一年半以上了，到今天流水还是非常高的值。国内公司很难看这个游戏指标LTV，比如这个游戏上线第一天我们会导入20万用户，会跟踪这20万用户接下来在第20天、第30天、第90天，一年用户平均在一个游戏里的贡献收入。对于大多数游戏来讲，我们来计算它的收入贡献时通常可能会取LTV 90，就是我们认为一个用户进到这个游戏90天以后平均他对收入的贡献会微乎其微。经过IP游戏统计发现，包括《梦之队》、《变形金刚》和《航海王启航》，这些上线半年以后，平均每个用户付费记录仍然在增长，这样的游戏可以在中后期给你带来非常稳定的收入来源，所以我们在做很多市场推广时也不断做LTV修整，之前我们会拿90天的LTV预测控制广告投入成本，后来发现这么做还是太保守。

 第四、IP的收益：赚钱不容易。

IP游戏会给你带来好处，但IP游戏要赚到纯利润并不是很容易。（图）黄色是游戏列水渠道和税的成本，ROS是35%，Android在国内占到55%左右，这是游戏大概Marketing成本，我们简单算成20%左右，左上角是游戏和IP方分成成本，每个游戏不一样，好点可能10%，差一点的流水20%等等，30%是游戏研发成本摊到流水上。做分解之后你会发现做一个IP游戏来讲，去掉所有要分出去的钱以外，你想Cover住你整个研发、外包成本，单月做到月流水800万以下几乎是不赚钱的。比如你的流水做到1000万少许有一些利润。我们拿到一个游戏，必须有信心确保1000万流水是我们最低的目标。

第五、IP游戏的推广方式。

IP游戏好处和帮助，它在推广方式上可以给我们带来加成。比如《NBA梦之队》，官方推广资源对我们这个游戏带来非常大的帮助。这是2013年做的截屏，NBA梦之队新浪和腾讯粉丝数3000万左右，官方推动，给游戏带来高质量，核心的付费用户，这削减了我们推广成本和后期和其他渠道分成的成本。我们和NBA做了全国的线下活动，线下NBA巡展当中我们都有参与，这便于游戏更好地能接触到你的核心粉丝群。这是我们在台湾做了一些推广。此外，现在国内也有明星做代言人，IP游戏来说能找到合适的代言人可以给你带来实实在在核心用户的增长。去年我们签约了麦蒂做《NBA梦之队》这款游戏的代言人。在上海、北京、广州做了三场粉丝活动，带来了大量的粉丝，使得《NBA梦之队》在媒体得到了大量的曝光。

我们还签约麦蒂做了一个广告。当时这个广告做出来以后，NBA给我们免费电视上播放广告的资源，同时拿这个广告和很多电视台卫视去谈他们非常欢迎，非常愿意播放这个广告。

今年1月份《航海王启航》发布时我们做了一个央视的广告，新闻联播之后，焦点访谈之前我们做了这样的广告，当时连续播了一个多星期，这个广告影响力也非常得大，不仅有大量核心粉丝看了这个广告，进入我们的游戏，当时也自发地成为新浪微博头号热门话题，我们也统计了一下，在广告播放同期，整个游戏用户下载量大约翻了3倍左右。有时候我们觉得电视广告很难以实际效果来监测，实际这个游戏本身有非常好的IP，当你做电视广告时它能给你带来很多实实在在的好处。

 第六、IP游戏的开发关键角色。

你想做IP游戏开发，这里面（和普通游戏）有很多的差异。（图）在研发团队里会有两个非常重要的角色，除了传统意义上做人策划美术和程序以外。第一，你必须有非常好的商务，不但帮你谈下整个IP条件，并且在整个IP游戏开发过程中时时刻刻维护好我们和IP方的关系，一旦出现资源和项目的延期要很好缓解和IP方的关系。

第二个重要的角色是Coordinater，不仅帮你把资源翻译成英文或日文，还需要让IP方知道你做什么样的产品，有什么样的资源。通常IP授权方是一家游戏公司，你从哪里拿到授权，可能是动画构思、漫画公司或作者，整个授权不同，沟通也会变得非常复杂。最复杂要数《航海王启航》，当时我们授权是从日本万代南梦宫公司拿到，它背后还有动画公司、漫画公司、作者，中间所有的沟通是单线连接，他们不愿意和藏在后面的授权方谈，这个事情经过三四个环节沟通之后，效率会大大降低。IP游戏来说，他们通常会指定美术或音乐外包方，这也需要考虑到中间所有的沟通成本会大大增加。

对于IP游戏来讲，Coordinater和BD角色对承办人对游戏的决策作用起到非常重要的作用。它像我国外交官的感觉，不会再当中具体做很多事儿，但会当中起沟通桥梁的作用，通常这个职位的人是夹在开发团队和IP方之间，怎么平衡两方的诉求和利益其实非常非常困难，所以我们在做IP游戏研发时，这样的人员招聘也非常困难。

第七、IP游戏的监修。

在IP游戏当中的监修部分很困难，不仅是游戏提案，开发名称、美术资源，开发过程中所有的官网、稿件、运营活动、发的奖励等等统统都要IP方认可才能对外发布，通常大家拿国内的IP做游戏可能会宽松很多，拿欧美的IP会非常得严格，最难做的还是日本的IP。

这是当时我们做NBA这款产品，拿到授权以后，我们和对方开的第一个会议做了监修的培训会议，NBA拿了200多页的PPT给我们研发团队做培训，什么能做，什么不能做，当中有非常细的条款，当时我们团队无论是制作人、美术、策划都必须全面来学习和理解他对这个游戏的要求和限制。因为NBA发展到今天，前面做了30多年总裁的斯特恩是律师出身，他会对NBA这个品牌保护。每次提过去的游戏案子，他那边有30多人庞大的律师团来审核你游戏每一页游戏计划，游戏设计，做的图里有没有违反他们的一些规定。

NBA还算好的，有明确的标准，但很多IP方来说往往没有这个标准，在游戏开发过程中大家不断摸索和试探得到这样的结果。

简单的例子，这在我们开发当中非常容易修改的。这是我们做《NBA梦之队》工作之前的页面设计，左边是我们提供的初稿，前后被打回三次，右边是发布的版本，大家可以看这两边有什么样的不同。

第一个，左边很严重违反了NBA当时的规定，必须任何宣传方案必须做到东部和西部完全对等，不能上5个球员，必须要上偶数个球员，所以必须东部三个，西部三个。因此，我们加了韦德以平衡东西部球员。

第二个是退役的球员不可以出现在主要的游戏宣传图当中，我们就换了安东尼，类似这样的点非常多，包括每个赛季重新开始，之前我们必须把里面所有转会球员的信息、队名、队服统统更新掉。类似这样的例子是比较容易处理的，对方通常明确提出修改意见。但有些IP设计当中通常我们会有很多很难绕过的坎儿，通常比较简单的，通常所有IP都会遇到的例子就是游戏的镜像问题，比如人员从左到右走是角色的动画等等，从右往左走，国内很多有司公司是做镜像，但国外不允许，所以你不小心就可能违反他的规定，而且会对游戏包大小带来影响。做IP游戏是不断磨合的过程，我曾经看过一个非常有哲理的话，我们必须改变能够改变的事儿，接受不能改变的事儿，然后分清楚两者的不同。这句话对我们做游戏过程中影响非常深。

第八、IP游戏的全球化。

大家都想把自己的游戏产品推向美国、日本、韩国和全球，IP有戏有先天的优势更能被海外玩家所接受和理解。去年年底我们把《NBA梦之队》这款游戏做了英文版本在美国市场推出，推出以后这个产品表现非常优异，非常好，也广受玩家好评。我列了一些从Facebook上截取的北美玩家的评价。这是《NBA梦之队》进入中国第一款北美游戏产品，发现用户成本我们可以得到很好的控制，前期推广时每个用户成本控制在0.5美金以下，这对很多非IP游戏进入其他市场很难达到的数字。我们今年在做《航海王启航》版本，今年大家陆续会听到相关消息。

第九、IP游戏的多代产品研发。

对游戏公司来讲会想我保证开发一款产品之后如何开发更多的产品，实现游戏公司基业常青，这是困扰所有游戏公司非常核心的话题。这可以借助IP游戏来讲在一定程度上帮助这一点。对DeNA中国来讲，我们从拿单款游戏到多款游戏，我们已经发布五款游戏，按计划今年还会发布五款游戏产品。从中国推向全球，地域上做扩展。第三，开发第一代产品以后可以不断开发第二代、第三代产品，便于把公司产品线布得非常丰富。这是EA FIFA系列，已经做了20多年，2013年全球总销售达到37.9亿美金，我们也希望这款IP能做到这样的影响力。

今年我们已经签了NBA新的版本，之前我们做了NBA 2D的卡牌游戏，今年我们准备用3D游戏产品，让更多粉丝有更加身临其境的感觉，这个项目已经签约立项在内部开发过程中。同时又NBA一代成功经验和能力，对二代产品的把握我们也会更大。

第十、IP游戏制作人的心声。

通常他们在做游戏过程中会被折磨得非常痛苦，做个IP游戏就像抚养一个婴儿一样，特别是抚养从0岁到不满周岁的婴儿，我自己一些朋友也刚刚生了小孩，他们讲，当一个婴儿夜里反复醒来啼哭的时候，很多时候你恨不得把他丢到马桶里丢掉。第二天他很乖的时候你觉得一切的辛苦又是值得的。

NBA这款游戏曾经在游戏排行榜排到第七位，这对游戏产品来讲得到这个成绩非常不容易。除了游戏产品之外，NBA产品有机会到美国现场观摩全明星赛，近距离和很多大腕球星做亲密接触，比如姚明、科比、奥拉朱旺合影。针对海外市场我们会遇到更多的问题，这款产品在美国Sports排行榜排在第二位，取得非常好的成绩。

对游戏制作人来讲能做这样的产品，就像科比的分享，他从小看着乔丹打篮球，有一天和乔丹能同场竞技，有一天获得乔丹的尊重这种内心的愉悦感和成就感很难用言语来表达的。

最后和大家分享一个信息。在前两周刚刚发布的DeNA和任天堂达成合作，这个发布会历经2个小时，我们DeNA社长和任天堂社长谈了4个小时左右，所有记者都问IP游戏合作的话题。发布会发布的第二天，任天堂股价大涨，整个市值增加了有300亿人民币以上。DeNA股价涨的也非常高，虽然不如任天堂，但几天股价上涨30%。这是合作上我们的信心，股民非常期待两家公司合作给玩家做出非常受欢迎，令大家期待的游戏。

总结最近流行的话“IP游戏大有搞头”，谢谢大家！