乐元素邱琦:详解[开心消消乐]春节品牌推广

GameLook报道/3月15日，2015年第一期GameLook开放日活动在北京正式举行，此次活动得到了游族网络的鼎力支持。

此前，日本手游的电视广告投放量越来越大，日本电视广告主中有一半是手游公司。而今年春节期间国内很多手游产品也开始进行电视广告投放。其中，《开心消消乐》是唯一一款非腾讯的进入收入榜前十的休闲游戏。乐元素市场总监邱琦在活动上分享了《开心消消乐》在春节期间广告投放的策略和效果。

首先，邱琦将《开心消消乐》营销的成功归于三点：天时、地利、人和。“天时指的在合适的时间进行公交地铁广告以及TVC的投放。春节前后是非常适合在公交地铁及电视上推广休闲游戏的时间周期，一方面人们走亲访友需要用到公交地铁等交通工具，另一方面春节期间白天TVC含金量很高，性价比优于其他时段”。

“地利就是结合推广的重点目标地域制定合理的推广策略。”邱琦坦言乐元素没有游族那样全方位覆盖式的财大气粗，“我们会针对用户特点，分析用户分布来选择适合投放的城市，尤其是那些用户占比低的高潜力城市。此外瞄准关键意见领袖进行KOL营销也非常重要，可以带动游戏口碑传播”。

如何避免“百万费用全白投”？邱琦做出了回答，“选择影响力最强的卫视，尤其是那些能够辐射影响周边城市的卫视。此外，开心消消乐此轮选择投放央视一套是因为它覆盖的三四线城市正是我们的目标受众集中的地方，而且配合PR投放效果极好，有助于品牌塑造”。

“广告内容需要能够打动受众，并使他们最终转化成为我们的用户，这就是人和。”邱琦认为，“亲情是永恒不变的主题，开心消消乐在春节期间推出了自己专属的以亲情为主题的微电影，真正触及了子女内心深处对于父母的愧疚之情，获得了良好的传播效果。”此外通过举例在公交地铁上选择《最强大脑》周董一期的潜水营销，邱琦展示了借势传播，取巧影响粉丝的方法。

演讲最后，邱琦罗列了不少数据，证明了广告投放所产生的巨大作用，《开心消消乐》时隔半年重夺iOS免费总榜首位长达六天也是有力地佐证。

以下是演讲实录：

邱琦：各位好，非常感谢gamelook给了我这样一个机会，能和大家分享一下《开心消消乐》在春节期间所做的一些市场推广的心得和经验。刚才游族方总说他们的用户是任性的杀马特，那我们《开心消消乐》的用户其实就是萌萌的小清新，我们没有游族那么土豪和任性，我们其实是走的一个相对比较讨巧的方式。总结下来，我们之所以能在春节期间取得一个比较好的推广效果，其实可以归纳为三个词，就是天时、地利、人和。

所谓的天时指的就是我们选择了一个合适的推广周期，就是春节。只能说春节是很适合我们的档期，并不是普适性的档期。那地利是指我们做推广策略和投放策略的时候充分考虑到了目标受众的地域分布。人和指的是我们推广的内容能够引起观众的共鸣，从而使他们成功转化为我们的用户，下面我就从这几个方向上展开给大家解释一下。

天时：选择合适的周期推广

首先可以看到我们1月26到2月8号时间投放的是公交地铁广告，2月1号到2月28号，整个2月期间我们做了密集的TVC投放，同时在2月4号-2月15号这期间我们穿插了一个自己产品的微电影。

为什么选择1月26-2月8号这期间投放公交地铁广告？是因为这段期间恰好是大家逢年过年走亲访友、馈赠礼品，包括安排一些回家行程的时间段。出行搭乘公交、地铁这些交通工具的机会都会大大增加。那也就是说，我在这段期间投放公交地铁的广告，到达率也会比平时要高出很多。

另外还有一个很重要的原因，是公交地铁的广告形式，它其实很适合作为TVC的补充，因为它所投放的内容可以和TVC有效的联系在一起，这在后面的部分会提到。

春节期间白天TVC含量高

那为什么选择TVC的投放？其实现在很多人问，电视还有没有人看了？尤其是我们手游针对的都是年轻人群，年轻人很少看电视了。其实这个说法并不准确，我觉得在座的各位一定都有看过《我是歌手》、《中国好声音》，或者至少都看过《爸爸去哪儿》。

其实电视这个产业正在迎来它的第二春。

TVC在春节这个档期，有个非常重要的特点，就是它的白天时段的含金量会比平时高出很多，这就是为什么我们在此轮进行TVC投放的时候，加大了白天投放力度的原因。

微电影这个形式，它其实跟所有的广告形式都有一些不同，因为它可以更好的把我们的想法、感情、理念融汇其中，并且它有个非常重要的作用，就是它可以引起用户的自发传播，这是其他所有广告都没有办法做到的。

地利：针对用户特点分析用户分布 选择合适投放城市

那讲完了天时，来讲地利，就是推广策略的制定。我不知道大家有没有和其他行业交流过他们对于手游行业的看法？我在跟其他行业聊起来说我们是游戏公司的时候，他们都会说，哦，土豪啊，或者更直接的说暴发户。我一开始还觉得蛮沾沾自喜，认为这是他们觉得我们有钱任性。但很快我就笑不出来了，因为我发现他们其实是在说我们人傻，钱多。钱多不多先不说，最起码他认为我们人傻。

为什么会给别人留下这样的印象？我觉得很大的原因是因为，我们手游是一个新兴行业，它其实并没有过多的市场推广经验可以借鉴。与其他比较成熟的行业来比，我们的市场推广还处于摸索阶段，很多年轻的85后甚至90后高管拿到一笔推广预算的时候，他首先做的并不是说我去想办法制定一个合理的推广策略，而是想说我到处投一投试试吧，投十个总能中一个，瞎猫碰上死耗子就是运气，那这种方式肯定是不可取的。

在选择合理的推广策略的时候，我们必须针对用户特点，然后分析用户分布。从图上可以看出，颜色越深的地方就是我们《开心消消乐》的用户数量越多的城市。那是不是说，我在制定投放策略的时候，就可以避开像北京、济南、长沙、广州这些城市呢？因为这地地方我们的用户量已经非常大了。当然并不是这样。我们在看城市的用户数的时候，必须要结合另外一个非常重要的纬度，就是我们用户占城市人口基数的比例。如果说我在一个城市用户数量非常大，但是用户占城市人口基数比例非常低，那就说明我在这个城市里有非常大的挖掘空间，那这个城市就是我要重点覆盖的城市。而相对来说，如果我在一个城市用户数量非常少，但是占这城市人口基数比例非常高，那这个城市基本就可以考虑放弃掉。

大家可以看我们公交地铁广告投放有九个城市，这九个城市里有八个都符合我说的原则。就是我们城市的总用户数非常多，并且我们用户占城市人口比例非常低。其中有个例外就是南京，南京这个城市是属于双高，用户数非常高，用户占城市人口基数比例也非常高。事实证明，那八个城市在广告投放完成之后，新用户增长都有非常明显的提升，只有南京，南京是表现在了老用户的回流方面，有不错的表现。

如何避免“恰似百万费用全白投”？选择影响力最强的卫视

大家可以看一下这句话，问君能有几多愁，恰似百万费用全白投。这句话应该是我们每个做市场推广人员的恶梦，尤其是在涉及到TVC投放的时候，因为TVC投放一个重要的特点就是它非常贵，那如何能避免百万费用全白投这样一个现象？除了我刚才讲的城市分布的这样一个参考数据之外，还要充分考虑春节期间有怎样的客观情况。

春节是中国的一个传统节日，必然会导致大规模人口迁移以及三四线城市人口爆增，还有人们在白天休闲娱乐时间的增加。我们这次选择电视广告，没有像游族做非常大规模的布网，因为我们确实没有这么有钱任性。我们其实采取的是组合覆盖策略，抛开央视这两个频道不讲，剩下的几个卫视：湖南、东方、深圳、江苏、安徽和山东，这六个卫视无一例外的都是属于地理位置上的人口大省。各大卫视在他们所属的省市，它的影响力和收视率都是最强的。那是不是说我要想覆盖到其他省市，比如说四川，比如说河南，我就要去投放四川卫视、重庆卫视或者河南卫视呢？其实并不需要。

我们通过湖南、东方等等六个卫视的交叉覆盖，已经能够非常好的覆盖到其他相邻的城市。我们在制定投放策略的时候，要充分考虑性价比的问题。其实投放策略的制定是需要一个非常严密的推算过程的，今天因为时间原因就不展开讲了，这里我着重要讲一下央视。

为什么选择上央视一套？对三四线城市的影响力 配合PR宣传

我们《开心消消乐》是央视放开对手游行业门槛之后的第一批吃螃蟹的客户。央视之前除了六套之外，其他频道都不接受游戏行业的客户，央一这次是第一次开放这个门槛。据我所知，《开心消消乐》应该是第二款登上央一的游戏，并且是春节期间唯一一个。很多人问说，我觉得手游跟央一是完全不搭界的两个东西，因为央一太高大上了，它是国家的喉舌，而手游是一个在很多人看来，说难听一点他们觉得很Low的东西。

为什么我们要去投放中央一套？就是因为我们春节期间要努力覆盖三四线城市，而所有的电视台，没有任何一个能比央一在三四线城市更有影响力。然后另外就是出于PR推广的考虑，市场界有一句很著名的话，假如我只有一分钱，我也要把这一分钱放在PR上。那么我投央一之后，除了本身央一对潜在用户的影响力之外，我们还配合密集的PR的推广，通过这个PR推送，我们《开心消消乐》在整个游戏行业，不管是地位和品牌形象方面都有了不错的提升，所以我今天才有机会站在这里讲，要不然，谁认识我呀（笑）。

人和：广告内容要打动用户

讲完了地利，接下来我要讲的非常重要的一部分就是人和，其实所有的市场推广，包括所有的传播，它的本质都是信息的传递，那信息的传递是不是说我只要把信息传递到了就好？当然不是，我们真正要做的是，我把信息有效的传递给我想要传递到的人，也就是到达我潜在的目标受众，同时我要做出好的内容，让这个内容影响他、打动他，最终刺激他转化为我的用户和消费者，也就是说内容为王。

大家可以看到，我这次的公交地铁广告内容，其实是搭载了江苏卫视一个非常有名的节目《最强大脑》来投放的，我为什么选择这样一个节目？其实我在投放TVC的时候，并没有选择这个节目，因为实在是太贵了，但是我又不想放弃这个节目所拥有的优质观众群，所以我选择了这样一个比较讨巧的方式。

广告借势传播 取巧影响粉丝

另外大家可以看到我选择了周董这一期，为什么？因为我本人是周董的脑残粉吗？各位有认识他的可以帮我转达一下（笑）。其实是因为年前那一段时间恰逢周董大婚，所有的公众影响注意力全部集中在他身上。并且我们都知道，周董在70、80、90后中拥有特别大的影响力，他的这些优质的粉丝也是我们非常需要覆盖到的。

那么我制作这样一个广告片其实有几个要点，一个是借势传播，也就是说我借助江苏卫视最强大脑这样一个优质的品牌形象来提升我们的品牌好感度。另外一个就是热点事件的结合，周董大婚。再一个就是明星和名人效应，我没有办法请周董做代言人，请不起，他可能也不愿意，但是我可以用这个方式影响他的粉丝。

为什么我们做电视广告的时候，用了一种相对比较朴实的方式，没有采取很多游戏常规的那种用很多动画特效，做成一个很绚的片子，然后来充分的展示我们产品的内容和特点？那我们其实想用这样一种非常贴切于人们生活的这样一个形式，就是因为我们希望人们在日常生活中觉得，《开心消消乐》不仅是一款游戏，它其实是你生活的一部分，通过一次又一次的重复观看，观众在吃饭的时候，睡觉之前，包括坐电梯的时候，他们都会想起说，现在我有时间可以玩一下《开心消消乐》啊，那其实这就是品牌的作用。

瞄准关键意见领袖KOL 永远动人的亲情主题 抓住用户痛点

我们这次的微电影选择了亲情主题，为什么要选择这样一个主题？首先我要给大家看一下这副图，这副图其实是我们的一个核心用户的人群画像，那其实其中漏了一个很重要的点是广场舞大妈。最炫民族风和小苹果为什么能火遍大江南北？靠的就是广场舞大妈这样一个牛逼的群体。这样的人群他们有什么特点？年轻，有自己的爱好，有自己的社交圈子，还有一个重要的因素就是他们在自己所属的群体和社交圈子中有一定的影响力和话语权，那么这群人叫做Key Opinion Leaders，关键意见领袖。KOL营销在市场推广中，是必须要参考的一个黄金法则。

其实没有任何一种推广方式，能够帮我们把我们想要传递的内容，完完整整的传递给每一个我们的目标用户。那我们只能说，在尽可能扩大我们影响力的前提下，通过一种关键意见领袖的口碑传播方式，帮助我们去扩大覆盖的范围。

那既然找准了帮我们传播的人群，我们做微电影的目的其实也是为了引起他们的共鸣，让他们在分享我们内容的同时，帮我们把游戏的信息也传递出去。那什么样的信息才是他们愿意传递的？其实我觉得大家应该跟我一样，被朋友圈一些心灵鸡汤搞的不胜其烦啊，各种什么年轻女孩儿必须要看的几句话啊，什么在老之前必须要去的十个地方啊，大家都很反感。但是有一个话题，是大家永远不会反感，就是亲情。

其实大家可以看一下右边这副图，64关的头像是我父亲。我父亲已经72岁了，已经老的开始记不住很多事情，但是他唯一不会忘记的，就是爱我。他非常的想了解我的一切，我的工作我的生活我的爱好，但是因为我们两个人的生活环境相差的实在是太大了，很多时候他并不能明白我到底在说些什么。后来有了《开心消消乐》，现在我跟我的父亲在藤蔓的两端遥遥相望，并且每天我们之间的距离都在缩短，我父亲很开心，他终于和女儿有了一个共同的爱好，有了一个共同的话题，并且最重要的是，他终于不再觉得我送给他的那部智能手机是一个冷冰冰的机器了。

其实我们中国的家庭面临着普遍的两个问题，就是沟通障碍和科技焦虑。中国人很奇怪，我们非常重视亲情和家庭，但是我们又不知道怎么去表达。在座的各位有没有真的对你们父母亲口说出过我爱你这句话？可以举手让我看一下，寥寥无几，非常非常少。我们不懂得如何去表达，我们只有通过一些物质的方式，给他们买衣服买鞋子买各种东西，包括买智能手机买平板电脑，来表达出我是爱你的，我是关心你的。

但是我们完全没有考虑到，这些东西他们是不是需要？包括说他们会不会用？很多老人，他其实需要你们跟他们好好说话，耐心的陪伴他们。他们需要的其实是你们通过这些高科技产品，跟他们更多的交流沟通，但是我们往往忽略了这一点，那就会引起老人觉得我被你嫌弃了，因为你在跟我讲这些东西的时候非常不耐烦，或者说他觉得我自己跟时代脱节了，你现在用的东西我都不会。

其实我们做这个片子的目的就是为了告诉大家说，我们小时候，我们父母给了我们十足的耐心教我们做很多很多事情，现在他们老了，我们要以同样的耐心，甚至是加倍的耐心去回报他们。这个片子放出之后，我们短短几天内就获得了几千万的播放量，同时我们在我们社区、微博和微信里面配合了一系列的活动，我们社区里一夜之间收获了上万条评论，我们负责微信和微博维护的同事跟我讲说，邱琦你知道吗？我一夜都没有睡，流着泪把这些内容全部都看完了，因为这些内容全部都是那种特别温馨特别感人的。

为什么有这样的效果？就是因为我们很好的抓住了用户的痛点，抓住了他们对于父母的一个愧疚的心情，我们希望他们在过年期间的时候，把我们的片子当做他们的爱，当做他们说不出口的爱，分享给他们最重要的人，同时也能够把我们《开心消消乐》带给他们的欢乐，也同样分享给他们的父母。

数据说明成效 时隔半年重回iOS免费总榜第一

前面讲完了天时地利人和的内容，接下来让我们看一下《开心消消乐》在春节期间一些数据表现，一个是百度指数，2月相比1月环比增长了50%以上，在春节期间达到了一个峰值，突破了12万。除了2月18号除夕当天大家都去抢红包了有一个明显的回落之外，其他时间都是在稳步上升。

从MNU 和 DNU看，MNU环比增长了24%， DNU增长的曲线也是稳步上升的趋势。至于央视，刚才我们完美的那个朋友向方总问到了央视的效应，我帮忙总结一下，其实就是小时数据。可以看到我们在央视广告播出的时间段，我们的小时数据同比增长了20%。

iOS用户往往都是对广告非常敏感的，可以看到我们在春节期间的榜单变化情况，这其实从另外一个侧面，充分说明了苹果对我们的认可，因为他们在2月27号的时候，帮我们做了热门app推荐。然后其实消消乐能在半年之后重回免费榜第一名，我们自己也是蛮意外的。我们在免费榜首位大概持续了有六天左右的时间，我们希望今后能够更长时间的霸榜，这也是需要我们今后再做出更多的努力。

那做一款让大家所有人都喜欢都认可的游戏一直是乐元素的梦想，现在我们已经离这个梦想越来越近了，我们也希望通过我们的努力，能够让卓越变成流行，让流行变成经典，开心消消乐，to make the world happy，谢谢大家。

以下是现场采访实录：

开心消消乐冲上了收入榜前十，主要原因是广告效果还是运营活动？

邱琦：对，我们肯定是在春节期间配合了一系列的线上春节的活动，萌羊羊等，来拉动收入增长。因为我们投放广告，更多的是拉动新用户的增长和老用户的回流，但是提升他们的付费能力，这不是广告能够实现的。

刚才方总说他们有60个人加班，你们公司春节有人上班么？

邱琦：那当然是有的，只不过我们跟《少年三国志》不同，《少年三国志》是一款比较新的游戏，我们已经是一个相对比较成熟的游戏了，所以我们可能没有那么多人加班，但是我们确实也有很多产品技术同事和运营同事在没日没夜的加班加点，保证大家的用户体验。

问一个问题就是这次花了多少钱做投放？

邱琦：我们春节这轮大概的投放费用是在两千万上下。