游族方师恩:60人春节加班 5000万推广标准

GameLook报道/3月15日，2015年第一期GameLook开放日活动在北京正式举行，此次活动得到了游族网络的鼎力支持。

刚刚过去的2015年春节期间，多款手游产品取得了意想不到的好成绩。其中由游族网络研发、发行的《少年三国志》一鸣惊人实现了收入榜TOP10、20天流水过亿的表现。在本次活动上，游族高级副总裁方师恩进行了《少年三国志》研发、发行经验的分享。

对于为何选择卡牌加三国这个超过一百款手游、竞争激烈的题材，方师恩表示，“团队有卡牌基因，此前做过三款卡牌游戏、成绩表现优异。另一方面卡牌加三国盘子大，有潜力可挖，所以选择了自己所擅长的类型”。

“市场盘子大，意味着想要突围就要品质前三”方师恩介绍了《少年三国志》定位差异化、细节集群化的思路，并从卡牌设计、动态战斗、核心技能、强化系统等多个方面举例说明了细节打动用户的重要性。

“为什么选择春节档期？市场黄金时间少，竞争太过激烈”方师恩对此前《女神联盟》安卓版上线的惨烈厮杀心有余悸，“全民覆盖抢流量，包括代言人选择以及线下活动的结合，5000万成为了手游行业营销的新的标准”。而在代言人选择这块，方师恩着重介绍了对于陈赫此次事件的危机公关，“加班加点跟进，前后推出十来个专题。转不利为热度”。

“除了高铁投放广告，免流量、送流量下载外，游族采用了多种形式粉丝运营的口碑营销，让核心粉丝带动游戏传播的营销方式”方师恩着重表达了对于内部团队的感谢，“正是由于内部团队认真负责的支持，加上足够的能力，让《少年三国志》在春节档没有出过重大运营事故”。

选择了卡牌加三国题材如何与渠道合作，方师恩认为，“与渠道合作需要表明自身品质和发展策略，此外SDK技术支持同样重要，可以保证短时间内多个渠道顺利上线乃至日后海外市场登陆”。

演讲最后，方师恩介绍了游族2015的发展战略，三个1:1，“我们希望2015年大力拓展国内和海外市场，做到收入1:1。页游收入很高，手游也在快速发展，希望两者能够1:1。希望明年自研和代理产品能做到1:1。”

以下是演讲实录：

方师恩：我们留了60个人在上海加班，开玩笑说明年会变成一个很血腥的档期。当《少年三国志》起来的时候大家觉得怎么可能？为什么这款游戏我们可以做到过亿的流水？除了砸了很多钱和春节档期之外还有什么因素？作为发行商，我们起了什么作用？团队做了哪些事情？

我们从11月13日女神联盟公测到启动《少年三国志》的推广，时间非常紧，很仓促，还有一些预想的没有做到位。但是之前《女神联盟》得到的经验和教训让我们迅速地在《少年三国志》得到了改进，得到了很大的帮助。

团队有卡牌基因 做自己所擅长的

具体是怎么样的呢？一，这个团队研发运营在一起磨合三年，包括最早的《萌江湖》，算是中国最早做的做卡牌手游的团队，《萌江湖》做之前做到了畅销榜第二，《少年三国志》只有第三很遗憾没有打破纪录。

二，这个项目开始的时候用了四个月立项，中间有很多不同的版本。立项的时候我们就在想到底要做什么？不做什么？2014年年初的时候，我们还在犹豫，做ARPG还是格斗的？当时某卡牌产品有一千万流水，刺激到了我们。我们后来想了一下，这个团队包括《萌江湖》和《一代宗师》，在上一波的卡牌过程中我们比较成功。在2014年一些卡牌类产品还是有一个很不错的成绩，所以从团队自己的角度来想，是做跟风还是自己擅长的？最终选择了自己所擅长的类型。

选的盘子大需要品质足够高 集群化细节量变到质变

其实有很多渠道第一次看的时候就在想，你居然还在做三国的卡牌？至少有一百种三国卡牌的竞争，那为什么我们还要做？三国、卡牌两个关键词，是手游里很大的盘子。我们做游戏要么选择很大的盘子，要么选择细分领域。选择大盘子就一定要有优势，一定要做到这个类型里前三的品质，才有可能跟其他一百款产品拉开差距，真正吃下这块蛋糕。一旦你的品质往下走一点，你的竞争对手就不是前三的产品而是一百款产品，这也是选择三国和卡牌非常大的压力，你必须在品质上有足够的差异和突破，包括在发行上也要有足够的能力，把有真正吸引力的产品推向用户。

具体我们瞄准的领域就是竖版卡牌和自动战斗，在基础的骨架上我们要找出差异化的点，做一个微创新。我们更注重的是游戏丰满、有血有肉，我们把细节放在所有工作最重要的位置上。按照制作人的说法，你要通过集群化的细节，通过细节的量变，达到产品品质的质变，让产品游戏品质更为饱满，用你足够多的细节优势打动用户，当你打动用户次数足够多的时候，用户就会认可你。

定位、卡牌设计、动态战斗、核心技能、强化系统

再介绍一下我们的团队，之前做过三款卡牌，这也是成功的基础。如果没有做过如此多卡牌，也无法将细节如此到位。我们选择了少年的主题，三国志我们会讲到很多，比如游族还有一款水墨风格、听上去很大气的页游《大皇帝》。而《少年三国志》讲的是英雄年少的时候意气风发，创下自己的基业。所以将你把游戏中每个英雄的卡牌拿来的时候，都是16岁少年的样子，故事是年少的故事，形象也都是少年的形象，将三国的切入点和其他拉开。

在卡牌细节设计上，一般标准的卡牌都是后面有个框，而这次我们采用战棋式，让每个人都踩在棋牌上，这是一个细节上的突破。

第三是战斗，通过人物台词和抖动等动态表现，转静为动，相比其他类型游戏这个设计是很简单的。但大家要知道，我们的竞争对手是竖版卡牌，其中99%是静态卡牌，所以《少年三国志》的形式有非常强的竞争优势。

四，核心技能，我们能把核心技能变成一个点，会让玩家在表现、素质、成长等等方面都看到优势。为了让你的核心技能够绚酷，研发团队做了非常多优化。整个游戏在苹果四上都可以运行，我们要保证足够多的优化细节，能够用非常好的形式表现出来也要满足绝大部分机器。

既然你核心技能很重要了，那么你就要凸显合击技能的作用。我们统计了一下，每天游戏里合击有66%是男男的，33%是男女的，剩下是女女的合击。对于用户来讲，感动用户的就是每个细节，当用户被你细节感动很多次，他一定会被你的产品感动。

还有是看不见的成绩，是体现在数据化上面。比如说游戏里的强化，别的游戏一天强化个三五次就停了，《少年三国志》要不断的强化，每升十级就加一些强化，加一些数值的增量，通过这些东西，我们做得更加好。传统卡牌里的所有东西，我们是在这基础上，把用户可能觉得不舒服的地方一点一点细抠，每一次升级都会得到一些新的成就的奖励。当传统的卡牌做了足够多细节改造的时候，就是新一代的卡牌。

5000万市场推广快速危机公关

前面讲的就是产品层面，研发、制作的经验。后面就是和大家关心，它怎么吸引更多的用户？第一个我们选择了春节的档期，为什么？因为我们之前《女神联盟》手游安卓上线的那一周，竞争非常激烈，前后有很多的产品同时发布，《天龙八部3D》、《太极熊猫》、《乱斗西游》，一个月血腥的竞争让我们记忆深刻。等到发《少年三国志》的时候，我们想一定不能和那么多人抢档期，太痛苦了，但是市场空白期太少了，唯一能躲的就是春节档，要保证不能出问题。

当然从市场来讲那个档期不好，广告功能也少，渠道流量也少。另外春节档期的话，我问了很多渠道，PC渠道流量下降的很多但手游的流量下降幅度并不大，所以我们就去抢这个流量。市场上我们做的是全民覆盖，你能想到的形式我们都采用了。请陈赫来代言，他出了那么多奇葩的事情也给我们整得死去活来。还找了各种卫视，包括湖南卫视等等。我们线下的活动，在上海南京路上搭了一艘草船，叫草船借箭，看起来很有气势。

总结下来，我们这两个星期砸了五千万，才能保证我们把这些都覆盖到。我觉得《少年三国志》这次推广为行业树立了新的营销标准，前面讲了很多的细节，但是这些细节用户进游戏之前都感受不到，为了让用户进入游戏感受，那我们就要花很多钱来砸。

有朋友问我，为什么你们选陈赫？因为这个游戏的主要用户都是二三线城市，加上我们游戏“少年”的主题，这些东西联起来让我们筛选的时候，让我们选择的明星也有限，因为陈赫经常自问是天才，有人问他你是猪吗？他说他是诸葛亮，不是那么严肃的代言人，比较喜欢吐槽，这样的一些方式结合起来所以选择了他。

当然选择以后出了事情完全出乎我们的意料，当时很多新闻问我这是你们自己策划的吧？如果是我们自己策划的还能够控制住，但是后面完全没有办法控制。我们需要把危机公关做到极致，那天晚上十点的时候他发了文章说他错了，那时候我们的员工全部拉回公司，讨论怎么应对这个事情，12点开始做专题直到第二天八点，媒体一上班我们就开始投放专题，忙完了才休息。那天我们做了一个《奔跑吧陈赫》，体现他少年也不容易。

前后一共做了十来个专题，期间变化很多，我们需要尽快跟上，包括最开始的安慰陈赫，自嘲自黑等等，我们都要跟上，让整个事件控制在我们期望之内，把不利结势变成对我们有利的，整个过程很难受。包括草船借箭本来陈赫也要到场，但由于缄默期，很多事情没有做到位。但是通过危机公关，我们把这个事情引起的不利的因素尽可能的控制住了，虽然没有达到原本预期的代言效果，至少在春节期间，让大家看到一个比较有热度的代言人出现在用户面前。

粉丝精细化运营 高铁免流量下载

还有其他细节的东西，比如粉丝运营，我们插播了粉丝漫画，还可以打赏，我们希望把这些细节融合漫画等形式综合起来，吸引粉丝参与。比如我们做微电台的节目，都是请的几个在校学生做起来的，这个产品上线之前，做了非常多预热的东西，积累了很大的粉丝量。这些粉丝量是第一批的种子用户，帮我们做口碑营销。

我们非常注重最新的用户具体的积分，最高的用户阅读数据已经接近十万。包括一些用户活动，我们春节在高铁投入了广告，并且采购了几百G的流量给玩家，你可以免流量下载，你下载80M的游戏，我送你100M，让用户舒服地看广告。

激战春节档 每天至少40人公司加班

我们选择了春节档期之后，最难受的是内部支持团队，在这个过程期间，整个各个部门的支持力度有限，特别是外部渠道、投放公司，怎么办？除了派出足够多的人春节去派发，还要保证不能出问题，这是一个非常激情热血的90后团队，上线之前每个星期都把部门抓在一起梳理，如何稳定的运营。我们开的都是大服，每组都要搞三四万用户进去，这中间没起什么重大事故，也充分体现了这个团队的能力以及本身对于整个工作的认真和负责。

我们问腾讯的朋友，春节期间你们做不做？他们还是不让做。其实春节档确实是个好档期，但你能保证你的产品在春节上的时候不会出问题吗？你们公司能够真正把这个产品所有环节都做到位？所以春节档是一个比较难的档期，不是一般人都敢碰的。

渠道合作 SuperSDK一键接入

还要谢谢各个渠道的大力支持，春节期间基本都给了最好的位置，一直把我们顶到了这样一个高度。跟渠道的合作，各位CP朋友也可以交流一些经验，因为很多渠道一看又是卡牌，还是三国？风险就不会太高。但是我们选择了市场之后，要做市场最顶级的水准，要把思想策略想清楚，就像《少年三国志》，我做了卡牌和三国，这是非常大的盘子，我的团队有能力做到最好，这个事情就可以做。

如果你的品质不够，渠道也不会看好，所以要把策略讲清楚，才能争取到最好的资源。我们上线的时候争取了四十多家渠道，这些渠道有待于我们自己接入，基本是把渠道、统计、支付等等各种类型SDK一次性解决，才有可能在短时间之内一次性上线不出现问题，这个渠道不仅是快速的打包处理，而且现在也实现了全球的覆盖，能够让我们发行产品的时候特别便捷，这也是之前的加油计划，为了加油计划我们做了很多的储备，这是SDK技术层面的问题。

2015年三个1:1

前面产品讲完了，我就简单讲一下我们的2015战略，目标就是三个1:1。我们希望2015年大力拓展国内和海外市场，做到收入1:1。我们页游收入很高，手游也在快速发展，希望两者能够1:1。我们希望明年自研和代理产品能做到1:1。当然要做到这一点，需要有更多的伙伴一起做，，我们一起为加油计划添上好的成绩。希望和大家一起创造出下一个《少年三国志》，创造出更优秀的产品，谢谢大家。

以下是现场提问环节实录：

首先问一下，春节加班是用什么办法把这60个人留下来的？是死命令、激励还是有什么样的手段？

方师恩：一个是管年夜饭。

你们年夜饭是几点钟吃的？真的是大年三十吃的？

方师恩：真的是，因为公司自己没有食堂，我们定了餐然后送进来，那天吃年夜饭的有四十几个人，包括我自己也过年留在上海，跟这四十几个人一起过年，每个人包了新年的一个红包。

春节加班时间是从几号到几号？

方师恩：我们实际上有六十个多个人。每天保证至少四十个人，还有很多家在上海或者周边的，可能在家里吃了饭，所以实际上有126个人在春节期间支持这个产品。当时过年以后在公司里又发了一个红包，激励一下大家，这么多人支撑才保证这个产品的上线。

渠道、广告平台他们在春节期间状况是怎么样？

方师恩：对我们支持非常给力。他们没有要求加班，但是有什么问题的话，他们就算回农村老家也可以帮我们解决，这也是一个预案体制。这中间确实出现了一些小问题，但是打电话去了他们老家，电脑开起来也解决了。

春节之前有的一个现象，好多刚刚上付费榜的产品被苹果处罚了，其实有些游戏本来有计划在春节期间跟你们争一争的，但是他没机会了。你认为怎么样把控iOS发行的风险？

方师恩：我们把控风险的方式就是我们什么事都不干，高风险的事绝对不去做。这次纯粹的是品牌广告，普通的投放方式去做的，其实就是最保守的方式去做，五千万的市场推广费用。

在座的很多做市场投放的人，应该也都多少都会拿到我们投放的方案，这些方案都是最基础的广告形式来进行投放，保证我们产品的稳定推广。所以我们在产品前三天上线的时候一点一点往上爬，只能这么慢的一个速度在走，但是一旦到了第三天产品起来之后，整个事情就非常顺了。

您说的appstore推广高风险的东西是什么？

方师恩：第一就是积分墙，以前我们也有用过，但是现在苹果已经非常明确的要求大家不要再用积分墙了，我们也接过苹果的电话，要求说积分墙这个东西第一希望你们以后不要再用；第二，如果谁再用积分墙的话欢迎举报。所以我们就不去碰这些形式了，用比较传统的方式进行推广。

此外还有付费榜，花一万多两万就可以刷到到前面去了，但是这个方式更容易被苹果排斥，所以这些方式我们都没用。

主持人：现在还有很危险的就是刷评论，评论是高风险，现在被苹果取消排名的不少产品都是这个原因，在我们看起来很小的事情，但是对苹果来说是忍无可忍的一件事情。

方师恩：苹果禁止诱导评论，就是说如果你给好评的话，我送你游戏里面什么东西这种形式是不可以的。

方总请您介绍一下，除了品牌投放之外，在网盟广告方面有投放吗？

方师恩：也有一定的投放，网络投放基本上就是谷歌、百度啊等等这几个大的，大概六七个。

但是我们最主要的还是品牌投放上面，包括电视广告应该是我们最看重的方式，因为现在用户其实看你的产品冲击力大于你的品牌，所以它的品牌推广有待挖掘。

投了五千万，你觉得哪个效果最好？

方师恩：电视广告的效果最好，特别是湖南和江苏。

您说电视广告的效果非常好，咱们怎么监测电视广告的数据？通过什么方式？

方师恩：一个是看你的直接数据，在电视广告投放的时点上，去看实时注册的曲线，你会明显发现电视广告上的时候，在前后半个多小时会鼓起一块，这块就是广告带来的增量，这是第一个直接的，电视广告它的效果肯定不会是在那么短的时间就发挥。

我们通过用户调研，问用户了解《少年三国志》最主要是通过什么样的方式？结果电视广告是排名非常靠前的广告方式，而且竞争相对少，毕竟在电视上投放的厂商比较有限，之前投的最厉害的就是《开心消消乐》，其他的并不多。