网易郑德伟:手游发行如同与玩家谈恋爱

GameLook报道 / 2014年12月27日，网易游戏学院在杭州开幕，并举行首个公开日活动。活动现场，网易移动游戏市场部负责人郑德伟先生作了名为《影之刃的营销发行》的演讲。

首先，郑德伟探讨了其手游发行之初，当时业界的手游发行经验，并分享了网易的手游营销观：游戏媒体的价值尚未被发现；包场PR下的投放才具备意义；核心用户分享欲望影响最终量级；只关心核心用户；渠道由产品搞定。

郑德伟认为测试用户非常重要，他表示：“每一次测试除了能帮你修正产品本身的数据表现，还有非常重要的一点就是能帮你积累用户。这些测试用户真的不是小白鼠，要把他们当成是大爷，请过来让他们玩一玩，如果满意，下次再来，如果不满意，你们告诉我。只有这样，这些种子用户才会继续发酵，成为你未来的用户，所以千万不要去淡漠初期的每一个用户。这些用户提出来的需求是最需要去被实现的。”

“要花钱和每一个核心玩家谈恋爱，营造好与他们的每一次邂逅”会上，郑德伟提出了一个观点，即手游的营销发行就如同与核心玩家在谈一场恋爱，他认为谈恋爱就是一种非常典型的营销经验。所以他当时也一直在和网易的手游发行团队说，在做营销的时候一定要去想想当年是怎样谈恋爱的。

以下是现场演讲实录：

郑德伟：从时间线上来讲，我最早负责发行的手游是《忍者必须死》，之后是《主公莫慌》，但是我最早接触的确是《影之刃》。

从事手游发行之初业界的观点

刚开始接触的时候，因为网易正好在做一款叫做《龙剑》的端游产品，那个时候我对手游方面也不是太熟悉，于是就带着网易的手游团队去找游戏，看了很多东西，问了很多人。发现业界对营销的理解，就一个字：“量”。其实这个“量”在端游里也有，叫做新增用户，但是在手游和页游领域都将其统称为“量”。

首先从页游的角度来看，页游对于量的需求度非常大。量在页游的领域里就是一个数据统计模型，通过对大量的人口结构进行筛选，从而筛选出一些用户，最后形成了收入，或是其他指标上的数据。然后我们发现，这种情况到了手游市场会变得更加的激烈，还发明出了一些对于“量”的称呼，如吸量、好量、坏量等各种各样的量。

我也去找了这些量，于是发现了一个神奇的东西，叫做蛋糕。实际上蛋糕一旦出现，量就会蜂拥而至。我也在想我以后是要继续做营销，还是跑去开蛋糕店。之后我向公司申请要去买个蛋糕，看看有没有效果。那么问题也来了，公司不提供发票报销。我们网易的领导开始的时候说：我们不刷量，你给我老老实实的去做营销。我还是带着一颗不坑老板的心，去看一下手游的营销怎么做。

我发现，当时业界对于手游营销的经验，第一条是新闻没有什么用。我们当时看到，当时的新闻都在报各种非常疯狂的数据。首先都在报留存率高达80%~90%的产品，我刚开始做手游营销的时候也不知道应该怎么编。想想也是正常的，当时的新闻主要都是在给业内的渠道看。手游一年太多了，但渠道一共就那么几个，人也比较少，而且都比较忙，每天要看那么多的游戏。一个游戏想要冒出头来，获得渠道的量，数据不夸张点怎么可能冒头。

第二个，面向用户去做新闻传播，效率太低了，不可能一下子就能为你的游戏带来很大的量。另外一点，广告业无处投放，效果也一般。很坦白的讲，按照现在的广告价格，我是投不到游戏上线的，这是为什么呢？端游的时候，用户比较集中在几个比较大的媒体或区域，所以你的广告能对用户进行比较持续的影响。这种PR影响带来的结果，就是能够降低广告成本。而手游市场没有这么一个比较集中的媒体，再者手游本身研发费用就少，推广费用就更少，很难通过广告获得比较高的知名度，所以广告成本肯定下不来。

第三个问题就是现在应用市场的结构，所有的端口都收拢在这几个应用市场。实际上货架就那么几个，应用市场排行榜的前几位、以及各个应用商店的推荐位。而且这些推荐位在用户转换的时候还是比较麻烦的，当用户看到了广告，点击进入还要下载，在下载的过程中也会出现一些问题，这些问题在以后也有可能会被解决，就像现在HTML5的模式，可以直接完成转换。到时说不定广告行业，广告费用持续的下降。

网易的手游营销观

最终结果再加上一年大概有1万款产品，那么多产品都想活下去，怎么办呢，去做渠道，做渠道是最简单的。因为渠道可以立刻带来量。这是当时业界对于手游营销的看法。

所以结合我们网易以前端游发行的经验以及一直以来坚持的营销思路，我们认为手游的营销思路是这样的：首先媒体的价值是肯定存在的，所有的用户都集中在2个地方，第一个是不知道从哪里看到你游戏的用户，那些用户可能在你游戏测试的时候就关注你了，这些用户都是很随机的，都是不可控的。还有一部分的用户就是从专业媒体这边过来的。

对于吸引用户来玩你的游戏，其实还是有一定的技巧在里面的。首先，这些用户本身一定是游戏玩家，而这些玩家是从哪里来的，就是从媒体来。第二个呢就是你一定要对你的PR做到位，做PR的时候不能太过专注于即时量的反馈，更多的要去关注核心用户。

第三点就是在资源有限的情况下，只能把资源放在核心用户上面，把握住核心用户，才是你后面手游发行的开始。在手游开始发行的时候，你不可能什么都做，面面俱到，如果那么做的话，发行成本根本hold不住。所以你必须把核心用户这方面做好了，提高这些核心用户的满意度，让他们帮你去做分享。手游的分享方式与端游完全不同，比如说饭桌上有一个人在玩，很有可能里可能让很多人都一起玩。所以这种病毒传播的速度是非常快的。所以很多游戏能在一夜之中爆发就是这个道理，因为手游的传播与端游或页游完全不同，手游分享的介质就很好。

最后就是渠道的量的问题，这基本上是靠产品稿，渠道方面我感觉基本上就像是在做IPO。渠道就好像承销商，他不会被忽悠到，他也有很多考核，不可能只听发行商一两句的吹嘘，就把量都给你，渠道会把你产品基本面的东西都看清楚。所以说发行商业不需要对这方面过度操心。

对于《影之刃》的营销

于是我们对《影之刃》的营销就定了4个方向。第一，做准定位，不要贪心，我们不要把自己的面铺的很广，影之刃的核心是谁，他希望的是什么，我们要找准目标。第二个：在与用户进行沟通的时候一定要把产品最本质的东西传达给他们，一定要从用户的核心需求的角度去和他们进行沟通。第三个，资源还是要整合好，最后一定要符合手游社交传播的发展趋势，要去买很多产量希望它能爆发，第四个，下注潜力彩蛋，将结果全部交给市场。

做准游戏定位

我先来讲一下定位的问题，在端游时代、手游时代还是其他时代都离不开定位的问题。但是定位这个问题对于手游越发的重要，因为现在手游产品太多了，多到已经不把游戏当成是一个体验的产品，从我看来更像是快速消费品。一方面游戏的数量太多了，在一方面玩家获取游戏的成本也不高。玩家第一眼看到一款游戏和其他游戏的区别，或者游戏的质量特别优秀，能最终决定游戏的成绩。所以说是否抓准定位，是否能让用户明白等都非常的重要。

另外在产品的开发上也非常的重要。因为我自己也在做部分产品的引进的工作，像有些国外产品，我们看了一会儿，就能分辨出这些游戏，为什么？一个是他游戏基本面的东西到底好不好，这个可以识别出来。第二个就是定位问题，如果手游开发者不考虑市场在哪里，而只专注于做产品，最终的结果是市场不会跟着你走的。

我们那个时候有一句话，有一些产品从立项开始就决定成败了。制作产品只是把失败的想象变成了现实，本质的失败是不会改变的。所以定位对产品的营销是非常重要的，一定要找到产品合适的用户。如果在开始测试的时候找不到合适用户，又不能和用户较好的沟通，最终的结构是什么，游戏的数据很难判断，各方面失去信心，后面还怎么走。

手游不可能百分百成功，我是抱着一种创业的心态去做每一件事情，每一个用户都得找准，要让他们喜欢你。所以定位就是这个意思。

营销的定位就是找到产品最核心的东西以及正确的人，然后将两者链接起来。并将其产品与市面上其他产品有效的区别开来，让用户能够准确的识别到你。这也是为什么《影之刃》能在早期为什么能够捕获到用户，因为这款产品有逼格。当时很多格斗游戏都在做打击感，在做其他方面的事，所以网易当时对《影之刃》的包装就是反武侠连招格斗。我们没有强调那些，大家一直在强调的那些特效、震屏、打击感。我做游戏一直很认同一个概念，就是常规体验的内容都无法成就一款游戏，你再强调这些东西也不会有太大的用处。

把定位的问题解决了就是初期的核心用户，初期的核心用户是在媒体上，大部分的玩家都是有辨识性的，尤其是哪些最早期的专业玩家，他们一定是玩过很多游戏的。

我看当时的游戏媒体，大部分都不会做面向玩家的游戏传播，当然现在可能有一些。这就损失了很多种子用户，如果没有种子用户的发酵，那游戏开测的时候只能去找渠道。

还有就是关于测试也是需要提一下的，每一次测试除了能帮你修正产品本身的数据表现，还有非常重要的一点就是积累用户，他们真的不是小白鼠，要把他们当成是大爷，请过来让他们玩一玩，如果满意，下次再来，如果不满意，你们告诉我。只有这样，这些种子用户才会继续发酵，成为你未来的用户，所以千万不要去淡漠初期的每一个用户。这些用户提出来的需求是最需要去被实现的。

在做完专业媒体之后，我们还要讲触角伸得更远，发行《影之刃》的时候，我们网易除了做专业媒体外，还有一些可能影响到核心用户的方法在哪里。有一个就是我们一开始定义的动作玩家，他的兴趣就在这方面，于是我们就去动作游戏的贴吧、动作游戏的论坛打了一遍，还承包了所有动作游戏的意见领袖，把他们全部包场，让他们帮我们向他的分析去推荐游戏。

除此之外，因为没有一个有效的媒体聚集地，但是还是要去扩大我们游戏的传播面。于是想到这些玩家平时离不开衣食住行，所以说像嘀嘀打车、娱乐之类的都要去做，让用户去看。然后做完这些动作用户的接触之外，还要做好与玩家的沟通。沟通其实是很重要的，你每一个素材、每一篇文章，最终给玩家带来的体验与游戏给于玩家的体验是否一致，这非常关键。

所以我当时也一直在和我们的团队说，你们做营销的时候一定要去想想当年你们是怎样谈恋爱的。谈恋爱就是一种非常典型的营销经验，在这里有一本书叫《逻辑思维》，逻辑思维里推荐了一本书叫《魔鬼勾当》。互联网的思维习惯和女性的思维习惯基本上是一样，通过情绪唤起，而不是很多客观性的事实唤起。

所以我们当时对《影之刃》的要求就是一部视频就要是一个故事，一个页面就是一个江湖，一篇稿件就要是一个传说，因为其本身要强调的就是一个反武侠的时代。在传播的过程中我们不去讲具体的物理性的东西，因为他没有太大的意义，而且要构建一个让用户觉得很不一样的江湖。所以我们当时的视频是长卷式的，一共发布了15部视频，每一部里都有一种统一的情绪——故事的延续。只要一个人能从头到位将这些视频看下来，他就一定会对这个游戏感兴趣，中间千万不能换，有些产品传播的时候会到处换，这种对于用户是非常伤的。

我们在官网的设计方面，每一个官网的设计风格都是一样的。这里还有一点，就是我们传播的东西一定要和产品方面好好沟通。因为产品的气质和其制作人的气质很相像，所以产品制作人脑袋里的东西还原出来变成具体的东西，也就是游戏。如果游戏制作人在用户定位方面有问题了，那你选择的用户肯定不太准。一开始的用户就不准，后面的用户也不会太准。所以我们特别关心游戏制作人在素材方面有没有积累，是否亲自亲自参与游戏创作。我觉得这就是一种良性的营销模式。在手游的层面上讲，产品对于市场意识和营销意识的切入应该更加深入，这对后期非常有好处。

我们在危机公关的时候也不忘这种习惯，任何的地方都要这样做，包括一个公告要清楚应该怎么写，包括对玩家的通知之类的怎么写。其实都应该从头到尾去强调你游戏的特质。有些用户自始至终都会去看这些公关稿，有些用户则不然，他可能是某一个时候才会去看到。

但在这个时候只有把设计做到一致，才能吸引到玩家过来，吸引到的玩家也是一致的。我们当时的《影之刃》经常跳票，所以当时有玩家叫它是《跳票刃》，但就算跳票也要跳的“傲娇”一点。像《影之刃》的道歉信中所有的语句都是非常调侃的。玩家看后会觉得虽然你又跳票了，但我还是原谅你。

做好双向的沟通

双向沟通也很重要，因为手游本身就是快进快出，而且就像我刚说的，对于未来不要寄予太大的希望，先做核心玩家，对于核心用户的沟通和理解一定是需要非常紧密的。营销发行过程中对于产品制作人和核心玩家一定要是双向沟通，不然的话一定会有一边出现问题。要不就是制作人这边觉得这个市场与其想象的不一样，要不就是核心玩家觉得游戏体验与其想象的完全不一样。

与每一位核心玩家谈恋爱

总体来讲，就是你要花钱和每一个核心玩家谈恋爱，营造好与他们的每一次邂逅；全触电包场，在能与核心用户接触到的地方全部接触；维护好这些核心用户，核心用户才是我们最重要的。

最后一个很重要的就是埋潜力彩蛋，我们在做好基本功的同时，还是要去把野心放的大一点，这样才有可能把最终产品的潜力做得大一点。现在的手机游戏就是这样，一旦成绩好了之后，各个渠道都在推荐它，很多的量都会集中过来。所以说，现在很多的量都是集中在排行榜的前几名。这时候的新产品怎么办，只能想办法让你的产品成为突然间大家口中可能会出现的爆点。通过社交传播将这些爆点引爆。所以我们手游产品的产品营销一定要埋潜力彩蛋。我们就算把它当做彩蛋埋在土里，万一有那天突然爆了，那你就不知道能发到那里去了，下载量一定是天量。

这一点可能是在以后我们认为我前面说的那些结构化流程化的东西，所有的营销技巧和营销程序的体现都在这里，只要能把我以上说的东西都做出来，基本上就行了。

另外还需要整合好99%的资源，所有的资源一定要整合好，还是以创业的心态来做手游发行，所以要利用好每一个你能涉及到的资源。就像我们网易能用到的资源全部都用到了，都想办法与他们结合，用得到的必须去用，用不到的想办法也要去用，因为只有这样才能把你的种子用户撒的到处都是。之前整个手游的营销还处于比较初级的阶段，后面还有很多的发展，希望大家一起去发挥一下。

最后还是要说一句，90%的手游只有一夜的幸福，从我们网易现在的观察来看，用户的回流意愿不会太强，后续新增的成本也在逐渐提高，并且新品的更新速度很快，所以量都会在好产品那里。所以说开始的时候不去专注好最早期的那些用户的维系，可能在后面对于游戏会很难发展下去。

这就是我要将讲的东西，谢谢大家。

以下是现场提问：

您今天讲的是我们主要是拉核心用户，但在不同的渠道上的用户有不同的属性，有些公司可能在不同的渠道发布的icon可能都是不一样的，如果这样做的话拉过来的不是核心用户，但有些人认为，如果用户都拉不来，那该如何赚钱，您如何看待这个问题？

郑德伟：这确实是个问题，对于手游，大家很多时候都会去考虑短线盈利的问题。短线盈利最简单的办法就是如何把大量的用户导进来。在这个问题上，一方面是与公司整体的方向有关，比如说网易就不愿意这么干。谈到公司策略的问题，我这边就没办法讲了。但是从规格上来讲这种方式很难长久，渠道一批量给完以后，后面应该怎么办呢，自己本身又没有量，整个在外界的核心用户又没有培养起来，游戏的传播又非常的混乱，后面根本没办法做。就这一点我肯定不建议这么做，但如果你要从你的KPI的角度和公司策略性的角度，那你就看着办吧。

影之刃是先有产品在找核心用户的，还是先定义核心用户再做产品的？

郑德伟：一定是跟着产品去找核心用户的。其实核心用户的这个问题的答案应该是在梁奇伟的脑袋里的。所有的一切都发源于产品经理他本身，就像导演一样，他想清楚了这个产品是给谁玩，给他带来什么情绪过后，才能把这些东西提炼出来。

你建议是在游戏研发初期便定义好核心用户，还是当产品已经具有一定的雏形，再去寻找核心用户？

郑德伟：从最合理的角度，应该是产品经理自己本人考虑好市场在哪里，我一般都建议他们去考虑那些最大的市场，最大的市场是最有可能出现有创新或者差异化的地方。游戏本来就是商业与艺术结合的产物，游戏制作人之所以重要，就因为他具备着敏锐的商业嗅觉又具备艺术天分。