骏梦许斌:我所理解的手游市场和产品定位

GameLook报道 / 7月6日，2014年第6期“GAMELOOK游戏开放日”在上海成功举办，本次活动由游族网络和童石集团倾情赞助。

活动现场，骏梦游戏CEO许斌作了《<秦时明月>制作心得分享》的主题演讲。7月8日，gamelook截取了许斌演讲的上半部分《骏梦许斌创业思考 [秦时明月]如此诞生的》 进行了报道，本篇文章主要侧重于许斌结合骏梦游戏自身对手游市场的看法和对产品研发定位的理解进行报道。

演讲中，许斌首先从手游市场方面，提出了骏梦的看法。他认为：“大家要看清楚这个行业的情况，一千万赚不到什么钱，所以更多的发行商选择产品的时候，会看这个产品会不会做到2000—3000万。很多人在立项的时候觉得卖产品利润率高，将自己研发的产品卖给游族、中国手游这样大的发行商，会获得比较不错的利润。但是能够把产品成功卖出去是需要本事的，市场上那么多的产品，为什么发行会选择你，给你一个好价钱。所以大家要对市场有清晰了解，一千万赚不了钱。”在谈及品牌营销这一块，他说：“做开发商也要有发行商的基础思路。不然你的产品出来，发行商不知道怎么帮你做推广。页游主要靠导量，手游靠品牌营销。”

CP做产品立项时，如何给产品定位呢？许斌通过解读《放开那三国》、《啪啪三国》对比《秦时明月》、《纸上谈兵》提出五个关键点：“成功产品核心玩法复制，游戏要做创新玩法设计，要快速学习海外游戏产品，高IP产品强推广，跟平台商进行产品定制合作。”他认为，中国市场足够大，不要担心一个类别被别人做完了，但是有一点你的创新要基于用户去做。

今年IP炒的很热，一千万以下很难拿到好的IP，IP对游戏的究竟有哪些影响呢？许斌发表了自己的观点，他认为IP是一把双刃剑。他着重强调IP的负面影响，他说：“IP对游戏初期的数据影响非常大，海外文化差异非常大难以确保其他市场喜欢，IP的价格水涨船高，且IP不能保证游戏一定成功。”详细内容请看演讲实录。

以下是现场演讲实录：

许斌：简单说一下骏梦对手游市场的思考，这也是《秦时明月》项目当时总结出的想法。

第一个是关于1000万的流水怎么看待。我看了gamelook之前统计的数据，去年有60款游戏过一千万的流水，今年第一季度有50款。

去年60款游戏过一千万。你把一款产品交给发行商，发行商把你这款游戏做一千万流水是赚不到钱，一千万流水安卓和iOS渠道分出50%，开发公司拿20%，发行还剩下300万，出去推广成本、人力成本、服务器等费用外，基本没钱了。所以现在大家要看清楚这个行业的情况，一千万赚不到什么钱，所以更多的发行商选择产品的时候，会看这个产品会不会做到2000—3000万。

很多人在立项的时候觉得卖产品利润率高，将自己研发的产品卖给游族、中国手游这样大的发行商，会获得比较不错的利润率。但是能够把产品成功卖出去是需要本事的，市场上那么多的产品，为什么发行会选择你，给你一个好价钱。所以大家要对市场有清晰了解，一千万赚不了钱。

第二个是品牌营销，做开发商也要有发行商的基础思路。不然你的产品出来，发行商不知道怎么帮你做推广。页游主要靠导量，手游靠品牌营销。

大家看这几款游戏是去年做得非常好的，每一款品牌上都做得非常优秀。《百万亚瑟王》在游戏上线前一个月，官网公测预约号130万，里面肯定有一些水分，去掉一个零也有13万，这在页游根本不能想像，为什么？我们当时找了上海《百万亚瑟王》的公会去聊，说的话都是一样，因为它是一个大作，在韩国、台湾、日本都很红，所以都很期待。“大作”这个词从端游移到手游上来，我们觉得在手游上面做品牌非常重要。

品牌营销分两块，一个是B2B，一个是B2C。以前做B2B很难，一款产品出来做B2B很难，要让整个行业认识你很难。但是现在有了洪涛，有了Gamelook，有了朋友圈，B2B要比以前好做很多。

手游年代你要把品牌做出来，这些门户网站价值非常重要的。这些门户是你作为一个CP商你至少要去跑一跑，不一定认识他们的大老板，下面做业务的你还是要认识一下，确保你的产品在行业里面有一个快速认知。

我前两天看GameLook做的新品推荐的栏目里面，所有的视频都看了一遍，我觉得都不错。所以我觉得有洪涛为小型开发商做出的价值，包括现在做出来的很多贡献我觉得都是很大的。

IP是把双刃剑，需打造自身品牌，结合热点创造品牌。

第三个是IP，我认为是双刃剑。大家不要认为有IP就是好的，骏梦自己就有很好的IP产品，但是结果不好的也有。我觉得IP本身不是一个万能的东西，相反有些不好的地方：

首先，它对初期的数据影响非常非常大。我们在页游时代做《新仙剑》，上线次日留存留存69%，这在页游不可能有这个数据，而且这个数据还是在新马，我就怕里面有很多仙剑的粉丝，我们第一次测试是放在新加坡测试的，结果中国的仙剑粉丝翻墙出来。这样的数据对开发团队是没有意义的，因为你不知道整个游戏哪些方面要调整，这是IP不好的地方。

其次，海外文化差异非常大，像《新仙剑》的用户主要集中在华人地区、大陆、港澳台，北美没人知道。《秦时明月》在大陆是非常非常知名的IP，在优酷、土豆上是三、四亿的点击量，但是到台湾就没有人知道《秦时明月》。这也是我觉得开发团队在做游戏的时候要考虑的问题，有些IP在大陆非常好，但是跑出去很难。

另外，IP不能确保游戏必成。大家看一下在《火影忍者》这个市场，盗版火影游戏的非常多，但是真正赚钱的没有几款。

最后，IP的价格水涨船高。我觉得对于很多在座的开发者来讲，买IP的可能性很低，因为现在IP太贵了。大家也看到了最近爆出来的价格，一千万以下已经很难拿到IP了。我们公司有一个团队两年前出去创业，拿了一个大宇的IP，分成比高达50%，这让CP怎么做。

我跟台湾同业者聊在台湾这个地方做游戏真难，台湾的游戏开发公司还是老的一批，新的一批为什么不能出来？因为台湾的法律和大的水准太高，没有可能做盗版，大陆还好一点，我建议大家还是考虑一下IP模糊地带，中小团队还是可以考虑一下。

对于骏梦，我们今年要做几个事：

第一件事是要打造自身IP。我们拿《仙剑》和《秦时明月》的IP，《秦时明月》除了做游戏之外还投了电影。《秦时明月》动画大电影今年8月8号上线，之前制作方告诉我是去年8月8号上线。我们这个片子是两年半前投资的，当时投这个电影的时候只有一句话不要把所有的钱亏掉就行了，亏多一点没关系。因当时投动画电影没有人知道未来这个电影能有多好，今年好一点。当时去投《秦时明月》动画电影，也是因为出自于自己做IP转游戏的收入能力，盈利方面我们自己比较齐心。

另外，我们对这个IP有爱，希望在国内通过动画片、电影、电视剧在国漫领域越走越好，所以我们当时投了45%电影的份额，去帮助它做这样的事情。但是今年大家也看到，外面也有新闻说我们和畅游《秦时明月》IP的事情，包括跟《仙剑》合作，我们没有发现有太多的问题。早年大家不重视正版我们去拿了，当时拿的价格比较低，现在价格比较高。所以我们自身打造IP，中国有非常好的漫画，我们也找他们聊，也愿意花几千万帮他们去做动画片，去做品牌、打造宣传。

骏梦自身也有品牌游戏制造，我们在腾讯上有一款非常好的游戏《萌三国》，今年我们也会做手游和动画片。

第二件事是结合社会热点共创一些IP。这些线上、线下的资源我们都会利用，现在手游发行光靠互联网资源是不够，当地的落户推广也非常重要的。华视和分众肯定是最好的，分众主要是高大上，所有中国地铁站，公交车上的广告都是华视的。

还有跨娱乐媒体的联营，这是《植物大战僵尸》在湖南卫视《天天向上》上做的一档节目，《天天向上》效果非常好。所以后来基本上每一家手游发行商都上了一遍。

产品定位：玩法复制与创新、IP产品强推、学习与产品定制

第二方面就是产品定位。产品定位我列了五个分类：

第一个是成功产品核心玩法复制，《放开那三国》这个市场对我影响非常大。《放开那三国》市场其实最早是《我叫MT》，《我叫MT》排行榜排前三排了一年，我们当时觉得这个市场在同一类产品上，用户应该被洗得差不多了。后来腾讯上了《全民英雄》又把市场洗了一遍，我们当时觉得这个市场不大可能出一款三千万以上量级的产品，但是《放开那三国》又洗了一遍，最近又出了一个比较火的《迷你西游》。

解读《放开那三国》：基于用户做创新很重要

中国市场足够大，不要担心一个类别被别人做完了，但是有一点你的创新要基于用户去做。第一点，《放开那三国》里面有很多是基于《我是MT》的修改。大家玩过《我是MT》的都知道，目前《MT》的每一个PVE是分三段进行的，一段打完再打另一段。在《放开那三国》里面，80%的副本都是只要打一次的。

第二点，《放开那三国》是中国第一款十连抽必给五星将的产品，以前大家都没有，以前只有第一个十连抽给。每次的十连抽给的《放开那三国》他们家是第一个，你抽完这个，再抽了三、五次十连抽以后突然发现，他给你的五星将里面还有12星和13星，原来13星才是真正的五星将。

第三点，《放开那三国》的UI走的不是《智龙迷城》的路线，自动迷城的路线是一层一层。《放开那三国》是把整个PVE段落分成一章一章，每一个段落十个小关。我们当时做调研，免费用户每天打两章，高付费的用户就是每天打五章，把整个PVE的进程很明确分段。当时我自己亲自带队对《放开那三国》做了很详细的分析报告，大家有兴趣可以去骏梦聊一聊。

我要总结一下别人产品虽然进的是《我叫MT》的市场，但是人家是基于用户需求做的创新，市场大，只要你足够看清用户做迭代也没有问题。

《秦时明月》就是基于《大掌门》玩法系统做的优化，我们也有自己的优化点。

总结《啪啪三国》《纸上谈兵》：创新玩法、成长数值很重要。

第二个是创新玩法的设计，创新玩法我们分两块。

一是创新玩法。上海火溶做的《啪啪三国》，它的整个战斗玩法非常创新，将主机上的玩法移到手游上面来，也算非常创新。骏梦做的一款《指上谈兵》，也是去年发行商抢的比较厉害的产品，后面以比较高的价格签给了中国手游。

二是不要忽略成长数值的重要性。在总结创新性玩法的时候大家作为开发者要当心，就是做创新玩法的团队往往会把重视度放在一个玩法的创新上面，会忽视整个游戏的人物，整个游戏成长体系的设计，更多地精力放在创新玩法当中去。

我们看《啪啪三国》和《指上谈兵》有一个共同点，就是大陆的成绩都没有韩国和台湾做得好，区别在哪里？这是因为韩国和台湾比大陆上市晚十个月，在大陆开发了十个月以后不断加东西，然后通过用户的反馈改，核心玩法没有改。所以拿到韩国和台湾市场都获得了比国内更好的成绩。

核心玩法是很容易受到市场、发行商和用户受到青睐，但是你要把成长基础的数值东西做得非常好。我建议如果做创新性产品，你上线测试的时间跟你正式发行这个游戏的时间，你自己预测当中要多放几个月，放三个月的时间多做测试，然后做用户数据回归的总结和调整。

第三个是海外优秀产品的快速学习。我们看了一下，现在韩国市场都已经是3D产品了。韩国市场中小型团队Copy比较难，因为开发3D产品难度比较高。日本市场比较简单，产品都是以PVE、2D画面为主，所以学习成本相对比较低。

这是韩国CJ的《魔物学院》，我们当时叫《全民打怪兽》。我们自己也做了一款武侠类同样玩法的游戏。《全民打怪兽》在韩国整个的策划核心方向跟我们不一样，付费率比较低，在韩国的付费率是1%，但是通过Line、Kakao平台付费率的非常高。我们是调整收费体系和玩法。我们在去年拿了一个IP，去台湾跟“古龙版权委员会”签了《古龙群侠传》，所以我们后续的游戏全部是以古龙题材来做。

第四个是高IP产品的强推。《秦时明月》我们当时上线的时候，先上的安卓平台。今天大家觉得《秦时明月》这个IP很好，但是上线第一天没有人觉得好。当时360没有给我们移动端推荐和广告位，我们只在PC端拿到广告位。第一天测试后数据非常好，我们创了360新游戏第一天收入最高，翻了以前的数据2—3倍，第二天他们把资源位就给我们了。

去年年底我们签了《三国战纪》，是2000年以前街机房非常受欢迎的三国题材的街机游戏。我们在上海投资了一个团队，这个团队一直做的横版动作，后来跟我们聊他们要求就希望我们拿到这个IP。我一直以为这个游戏是日本公司做的，后来查了一下是台湾做的。之后我去了台湾跟IGS（鈊象电子）聊了很久才讲IP拿下来。

游戏的开发进程非常快，因为IP厂商本来是做横版动作，所以双方配合非常紧密。这是骏梦在做手游，中小型团队上面投资有优势的地方，第一个我们不做很多，第二个要做的话我们会配合你做很多的事情。

第五个是跟平台商产品定制。现在360宣布手上也有很多的IP可以做定制，腾讯有，游族也有，我们也有，但是关键是你要尽快找到我们，来证明你游戏初期的框架。

我们这次是拿到起点中文网和盛大美娱合作的《武动乾坤》。听了王总介绍，我们突然发现我们找的人不对，应该找你合作。IP我真的觉得是很双刃剑的东西，我们当时拿IP就是因为我自己从来不看网络小说，所以当时没有考虑过。后来发现要亡羊补牢这个领域要有一个产品成功，所以我们跟盛大美娱合作了这个IP。

日本、台湾用户PVE玩法 有版权风险不要进台湾

最后是一下海外市场。我们发现日本、台湾和韩国区别比较大。日本主要是PVE，在日本前二十里面有八款是没有PVP的，这在大陆几乎不可能出现。台湾是基于日本和中国之间的地区，是两国文化都能接受的地方。我们当时看到这款游戏《神魔之塔》在台湾非常成功。在台湾成功到什么地步？

（配图只为表现手势）

就是在台湾的马路上面看到有一个人拿着手机手是这个样子，然后不动，这个人肯定是在玩《神魔之塔》。这个游戏在大陆大成功的难度比较高，因为我自己玩下来都觉得有点考智商，我们比较适合玩这种冲钱进去，一万块钱砸死七千块钱人的游戏。在台湾，大陆游戏过去都OK，但是也是主要是玩PVE，强PVP的游戏在台湾很难成功。PVE要做好，然后是Q版，高IP，当然台湾只有正版没有盗版，盗版基本上进不去台湾。

以前有一个故事就是大陆有一个发行商拿了有金庸IP版权风险的产品到台湾去，然后按照台湾法律把里面的所有东西改掉了，结果台湾还是退回，人家只说了一句话：“不要把台湾人的道德水准和法律水准放在同一水平线上。”如果版权有风险，劝大家不要去台湾。

最后总结一下，我们觉得做发行和做CP没有什么成功方法，每家公司都有自己的故事。我觉得做产品要有自己的想法，但是总的来讲关键有几点：

第一个是要用心做，一定要做自己喜欢的东西。

第二个是整个团队不要有明确的短板，如果你有短板再拼也很难成功。

手游给了大家很大的机会，页游靠平台，端游整个研发成本太高，时间太长。手游给中小团队非常好的做游戏，未来能够顺利成功的机会。关键是大家要用心理踏实去做，就像骏梦最近要立一个项目，我们将加拿大、美国、日本、台湾、阿拉伯所有这些地区的App的排行榜上的产品都认真去看看，名字看不懂没关系，这个图画可以下载进去看一看。

所以要用心做，每一天都有很多的新产品。我希望大家记住这个词“心作”，我们不要新产品，我们要用心做的产品。这是我送给大家的，谢谢大家！

我们今年要推自己的产品，下个月上线《萌三国》，页游版有超过6000万的安装，作为社交游戏在腾讯上面的月流水1500万，7月上线。

谢谢大家！