高峰对话：产品做创新打造一个品类时代

GameLook报道 / 5月25日，2014年第4期“GAMELOOK游戏开放日”在广州召开，此次活动由37手游、iTools倾力赞助支持。

在高峰对话的环节中，37手游副总经理、iTools COO 苏瑞林、网易市场总经理吴鑫鑫，以及GAMELOOK创始人 洪涛 就手机游戏市场一些现象进行了若干讨论。

苏瑞林在关于手游用户成本问题的讨论中说道：“如果我们的整个产品，无论是品质、包装，都是一流的，放在同一块广告上面，能够吸引的用户应该是更多的，成本就能够把它降下来，这是其中一个原则。另外一方面，我觉得是封测的出发点很重要，产品在渠道测试不要一味追求导量和游戏实现收费，先等产品调到好的状态再去追加后续的投资。”

在IP的重要性方面几位嘉宾都提出了自己的观点，刘军认为使用IP是一件很重要的事情，越早的把产品做出来推向市场越能抢夺更多的用户，这比较关键，另外故事题材也是比较重要的。

吴鑫鑫认为，在产品足够好的情况下，玩法方面有很多创新，这个时候IP就不是很重要了，开辟了一个品类时代。

苏瑞林认为，用心做的大成产品，不一定需要借用IP，自己做的就是一个IP。

以下是高峰对话内容：

洪涛：接下来是高峰对话环节，有请37手游副总经理刘军、iTools COO苏瑞林、网易市场总经理吴鑫鑫登台。

我们最近一直在关注排行榜上的产品，比如37手游的《曹操去哪儿》非常接近前10名，网易《迷你西游》是我们意想不到的，我刚开始预期《迷你西游》在收入榜前10名停留2周，而现实是已经超过了一个月了，现在依然在收入榜前10。

《曹操去哪儿》是37手游第一款自研产品，《迷你西游》也是网易第一款自研产品，大家认为这些新上来的公司，不容易取得好的成绩，但结果是他们真的取得了不错的成绩，超出了大家的期待。

刘总、吴总，在你们产品上之前，你们对产品是怎么想的？上线后产品所表现出来的成绩和我们的预期又有什么一样和不一样的地方呢？

刘军：这个市场不是一两句话能说清楚的，刚才游爱的李总基于他对市场的理解给大家分享了很多干货，但是这市场真心不是一两句话能说完的，回到刚开始的时候，我们找这个游戏，做这个游戏的收入预估，竞品的收入做到什么样的情况，我们根据整个市场做一个预判，根据预判制定一套打法。如先做iOS也好，还是先做安卓好，或者是两三个版本同时发布，都是根据一些东西再决定的。

洪涛：吴总应该更有体会，你有什么样的想法呢？

吴鑫鑫：《迷你西游》这个产品在我们2013年的年会，当着产品研发团队的面立下军令状，我说：“如果推不好，就走人”，并且我的年终总结里面立下军令状，把我后期的潜能完全释放出来，正如李总说的，很多人的努力根本没资格去谈天赋。

立完军令状后我的心理是忐忑的，量到底从哪里来呢？我们有一个悲观的想法，我们以为内部没有什么资源和渠道。开始我们认为端游和手游用户是完全不重叠的，大家兴趣点完全不一样，推广之后发现不是这样的，端游用户群依然是巨大的宝库，怎么把端游用户转变为手游的用户，这是我们做营销、做市场人士所面临的问题。

其次就是执行。要感谢我们的执行团队，一般做领导的人是站着说话不腰疼，他们说你们去做什么吧，搞专题，搞活动，要有创意，转化率要高，说这些话很容易，这也是沾了网易的光，网易做端游培养了一支高效的团队，网易的人是很靠谱的。

我们的执行团队把领导给我们提出的各种战略执行到起码90%，我们每天都是非常高质量的要求，每个活动都有高质量，虽然我们没有经验，但是我们设计了很多个不同的尺寸，我们的官网设计了十几版。我最大的感触就是这些。

我发现手游和端游有一点不同，端游以前是拉着一票用户过来，就可以吃半年，手游还真不是。手游使整个市场的运营人员价值得到了比较大的发挥，手游是三周就要做一波内容，你不做，它就要掉，后面我们会面临一个新的挑战，网易会源源不断往上面上一些游戏，问题又来了，量从哪里来，我们要跟游爱的李总交流交流，手游是一个天道酬勤的东西。

洪涛：吴总说的东西我总结一下，以前端游预热几年，比如《剑灵》，市场人员没什么事干，天天在那里发稿，打仗就打一个星期，市场人员的工作局限在那几天，那几天是最重要的。

手游这块的市场人员有相当多的工作，商务人员的价值会大幅度提升，商务是一次圈一圈，市场是一次打一片，而且是持久的，这是端游和手游之间很大的差异。

今年盛大的几次产品试水都没有取得好的成绩，有这样的状况出现，我觉得这个问题由渠道来说更合适，他们的打法是差不多的，但是为什么产品却在市场上出现不同的结果？

苏瑞林：如果从渠道的角度来说，刚才也有说到产品基本上是比较成熟的阶段，在渠道上会有一些数据表现已经相对比较稳定，完成度比较高的产品是这样的。

从市场推广角度来说，市场人员拿着一款产品，根本不知道这款产品在未来的数据表现是怎样的，像之前昆仑也好，盛大也好，在去年赌的成份更多一点，包括也存在发行公司的战略任务，它要获取更多的CP认同，更多的研发商去把产品交到他们手上运营，所以他们会不惜重本砸钱，买强曝光等方式来推广一款产品。

《刀塔传奇》最早的时候，没有做任何太大规模的预热，只是在比较专业的领域上做曝光，之后通过少量的冲榜在APP STORE做调整，它的DEMO是去年9月份出来的，中间花了6个月左右做整个产品的调试，这点我认为要学习或者具有更高的参考价值。

我觉得《刀塔传奇》的整个运作价值是比较高的，他们团队也是从腾讯系出来的，原来也是做端游比较久的团队。他们的开服大家会发现，跟页游的团队不太一样，他们会走大服制的方式为主，并且他们对于封测阶段的耐性也是比较足的，他们花了好几个月在iOS系统上调整。最早是在PP助手测试，他们测了很长一段时间，把很多数值算磨好之后，最后再去做相对大规模的营销，这种方式相对比较稳妥一点，如果一开始数据没有比较稳的情况下就去做大规模的营销，很容易导致它的市场费用浪费掉。

洪涛：总结苏总说的，就是去年用百万豪赌的打法还有机会，今年一定要做好前期，一定要跟渠道在前期磨透了、磨熟了在上，否则第二次上就不灵了。

去年《百万亚瑟王》打二次元群体用户，打的比较准，产品成功了，《崩坏学院》也是上一年的产品，像海贼王题材的手游，除了《梦想海贼王》之外，就没有其他海贼王题材的游戏上来了。今年市场就是这样一种状况，想打二次元打不准。这些用户群是不是已经疲劳了？还是我们再去抓这个用户群，需要用其他的方式来做呢？

吴鑫鑫：在端游市场没有特别成功的三国题材作品，在手游市场突然不一样，和用户人群有关系，因为手游的主要人群是25岁以上，这群人要求比较高，端游的用户群相对比较年轻一些，当年我们做过一个三国题材端游的立项，就是考虑到当时端游还没有特别成功的三国题材MMORPG游戏。

洪涛：《梦三国》和《三国争霸》都算是小型的。

苏瑞林：我觉得三国类游戏有太多日本的单机类产品让用户消费了一段时间。三国类题材，从我们渠道来看IP不是很重要，之前有一款产品叫见《剑魂之刃》的产品，它没有IP，名字还是有一定感觉的，它的图片、包装细节各方面做得比较好，这种产品是有市场的。不一定非得是海贼王、火影，海贼王用户已经疲软了，龙珠类的产品我们也测试了，目前还好，但也会逐步出现疲软的状态。

网易代理的《影之刃》市场上大家不一定知道这款产品和这款产品的IP，但是这款产品给到渠道，给到业内很多人看了以后觉得这款产品是很用心去做的，细节做得很好，这是大家都愿意去推的产品，这种产品我们觉得只要它各方面不会出现大的纰漏，作为大成的产品，我觉得也是比较有机会的，很多产品不一定需要借用IP，自己做的就是一个IP。

洪涛：你觉得IP重要们，需要去争取吗？

刘军：我觉得IP还是很关键的，以目前的玩家的行为来看，他们会先入为主。火影题材、海贼王题材、圣斗士题材，能够最早把产品做出来的，就可以洗到最早的一批用户。他们是最早出来的，像邝总他们公司的《时空猎人》，在横版格斗上是最早出来的一款，后期市场出了很多横版格斗类游戏，但是都不是很好。

我觉得一款IP产品最早的做出来推向市场，推向用户，就能留下很多用户，这才是最关键的。还有如《影之刃》这种自造IP也是很重要的。另外一个就是故事题材，最容易让玩家接受的是三国类题材和武侠类的题材，其他类的题材做重度类游戏，大家有各种鼓吹，期望值很高，但是这类游戏未必有一个很惊艳的表现。

吴鑫鑫：网易接下来要发布两款游戏，一款是《忍者必须死2》，还有一款是《雨血·影之刃》，他们在玩法和美术风格方面给人眼前一亮的感觉。

在产品足够好的情况下，玩法方面有很多创新，这个时候IP就不是很重要了，开辟了一个品类时代。比如大家现在玩的《迷你西游》，当时我们公司有一个重大的讨论，这款游戏要成功，要立足于什么，最大的关键点在哪里，就是卡牌类，有人讨论是酷炫，有人讨论是各种各样的，最后我们得出来一个结论就是题材，卡牌类的游戏差异性太小，如果我创新，开辟了一个新的品类，游戏有新的玩法。

刘军：西游有很多题材应该很多，70后到90后都在看《西游记》。

吴总：央视每年暑假都要播一次西游记，这使我们最好的广告。

洪涛：你们评价一下2014年手游营销成本状况，吴总应该是接触最广泛的，你们之前做端游营销，现在手游营销成本还是我们可接受的范围，还是它在上涨，跟端游相比是过渡的还是怎样的？

吴鑫鑫：网易现在面临的情况是有钱花不出去，买不到量，我不知道去哪里买量，所以我来到会场问洪涛的第一个问题是我要买量，去哪里买。

洪涛：主要还是钱花不出去。

吴鑫鑫：在手游市场有一个问题是，很多用钱解决不了问题，必须要靠自己的努力。

洪涛：必须要靠自己跟别人合作。

吴鑫鑫：还要有自己的核心竞争力。

苏瑞林：我们花的钱跟各位不会有竞争，我们花的钱都是在大家看不到的地方，在这里就不多说了。有量的朋友多找吴总，他们有很多预算。成本现在可以看得出来，iOS一个用户的成本据说已经到了30块，已经接近端游用户的成本了，比较高的成本，页游应该也是接近这样的峰值成本、在未来的趋势，这种成本应该差不多到顶了，问题是，在这样的成本之下，我想问在座的各位CP，有信心吃得下30块钱一个用户的，能回本的，有多少？

吴鑫鑫：网易肯定不能接受，我用30块钱买一个用户，老总肯定会把我劈了。

苏瑞林：游戏最终投放出来的成本需要30块钱一个A是因为游戏不够成本，吸引的用户太少了，自然成本就上去了。

如果我们的整个产品，无论是品质、包装，都是一流的，放在同一块广告上面，能够吸引的用户应该是更多的，成本就能够把它降下来，这是其中一个原则。

另外一方面，我觉得是封测的出发点很重要。这里我要提一下封测的状况，因为有太多商务的朋友都来找我们问：“你们封测要给我们放多少量，封测是要开收费的。”我刚刚还跟吴总在聊，你们封测是开收费还是免费，因为我们是从端游时代过来的，其实封测如果一旦开了付费，对于产品的定位，包括它的核心玩法留存数字，都会有很大的偏差。我们还是比较建议在封测阶段不要太付费，让用户尝试看看这款游戏的核心玩法是不是值得留在上面，并且用户在这里面的体验、感受是好的，这个阶段过了以后，我们才去追加后面的投资，这样的话，对于产品的整体投资是更加有保障的，这是我的个人看法。

洪涛：刘总，发行商一弄是几百万、上千万，你有没有想过回本？一千万扔下去，一般多少个月回来才是合适的？

刘军：这要看产品表现，我先说刚才那个问题，拿游戏多少钱不是关键，对于37而言，如果拿到一款游戏花不到一千万去推广，我觉得对不起CP。我们要去推一款游戏，至少是一千万的预算，这一千万的预算并不是要花30块钱去买一个A，一千万里面，会有一个分配比例，比如30%用在品牌建设，产品的品牌宣传，40%做效果，20%用于渠道，10%用来反馈给玩家，是按这样一个节奏去做的。

你刚才说的一款产品投入那么多，什么时候回本，什么时候赚钱，这句话落到最实处的，赔本的买卖谁干，什么时候回本取决于产品，我个人觉得一款产品做到三四个月能够打平，就不错了，纯属个人观点，不是37的观点。

吴鑫鑫：手游在代码监测的精准度比端游高很多。

刘军：我觉得《曹操去哪儿》取得这样的成绩，除了产品本身给力之外，还有一个很给力的就是市场宣传团队，我觉得他们做得非常漂亮，非常成功。我们的市场总监跟我说，他被拉了很多群，大家都说我们的市场宣传做得很漂亮，都在问怎么做的。市场宣传给我们带来的很多自然用户，包括在iOS上面，不管是付费的还是免费的，带来很大的贡献。

洪涛：《曹操去哪儿》iOS上了四天，只有四天有数据，在四天之前数据是零，从0蹦上来这对我们短时间爆发要求很高。

刘军：就成本而言，市场品牌宣传做得出色的话，成本是可以降下来的。

洪涛：吴总您应该最熟悉这一套路的，可以跟手游公司讲讲跟媒体合作，除了广告投放之外，做哪些事情可以产生很好的效果，这种效果有多强烈？

吴鑫鑫：我想说的是预热很重要，把这个势造起来很重要，众人拾柴火焰高。

苏瑞林：你们做了一个很好的微信活动。

吴鑫鑫：是的。

苏瑞林：那是用篇幅来做的。

吴鑫鑫：我们发过相关的稿件，说白了，就是大家一起头脑风暴出来的，还有网易有一个比较靠谱的制作团队，有一个特别要注意的地方，千万不能让数据骗人，百度指数说要做数据，据我所知不难，市场人员要交一份比较漂亮的数据给老板是不难的，最关键的，是真正要为公司赚钱，而不只是市场团队交差了，我不是说别人做得不好，市场这边真的要有运营的感觉，并不只是做宣传。

洪涛：同样是手游公司跟端游公司，你发现不买积分墙照样能上，能够依靠市场的预热工作打出去。

苏瑞林：你在市场上面，尤其是一线城市的一些强曝光，如果做了，积分墙不买，也可以上去，真的有效果。

洪涛：直接买积分墙是做市场的弱势，不是说你买积分墙上去了，就代表产品很优秀了，收入榜上不去。

苏瑞林：这种市场强曝光的东西，我们都知道怎么做，而且也有很成熟的广告理论告知我们，应该怎么去买曝光，大概转化率是多少，问题是我们很难给老板写报告，尤其是我写预算报告的时候，我说要做市场预算，要大概多少曝光，买大家曝光出来，才有下载，尤其苹果包括安卓也会有这样的状况，你没办法完全跟踪，这个东西作为市场人员很痛苦，怎么给老板写报告，怎么写预算，还要立一个军令状，如果这个东西干不起来就要挂了。

吴鑫鑫：我们的市场人员和收入挂钩，我们这边很现实，百度指数确实是在骗人的，代理公司和公关公司，心领神会。我们看到很多产品百度指数很高，但是很多产品做得真糟糕。

吴鑫鑫：我补充一个问题，我们公司内部又面临一个讨论，对大家也有借鉴意义，我们手游会不会发展成像页游一样涸泽而渔，用户过来了就宰一刀，，把ARPU值做起来，洪涛，你觉得手游会不会发展成为跟页游一样？

洪涛：跟用户有关系，现在是不稳定的状态，产品上榜下榜速度太快了。去年我们还说要做一个八个月的产品，到今天变成是三个月的产品了，到下半年可能会更惨，因为世界杯赛季，最怕的是用户流失，大家都去看球了，不玩游戏，这基于营销的时间更短，产品上榜和下榜的速度越来越频繁。做收入和运营的时间是有限的，用户的生命周期也是有限的，我之前看到的报告是一个用户从进去到出来只要一个月，你做三个月有什么用呢？他们只用一个月，玩一个月然后换一个游戏，这是中国市场的情况。

我们可以看一下变换比较慢的市场、日本不是这样的，日本前50名，有2/3的产品是2012年的产品，他们已经坚持了非常长的时间，剩下的产品可能还是2011年的产品，他们的生命周期远远大于中国，是什么原因呢？因为他们产品的新增量比较少，而且产品质量比较稳定，国内的产品质量处于急速爆发的状态，今年的产品跟去年的产品比，你会发现去年的产品已经过时了，今年又看到了新的东西，日本不是这样的，同样是卡牌，把三年前的卡牌和现在的卡牌拿出来比一比，没有什么区别，品质比较接近。

吴总你问的这个问题，最终只能接受现实，因为这个产品的生命周期只有一个月，你想做半年的产品，但是一个月后用户已经走了，可能每个产品的实际生命周期不太一样，可能有些收费的调整，但是用户的行为是不可改变的，是不可逆的，你只有符合用户的行为做事情，你才能获得成功。

《刀塔传奇》我不知道是什么原因，前段时间在520，他们第一次搞这样的活动，iTools上用户付费率提升3倍，360上提升4-5倍，这样的拉收入的方式，《刀塔传奇》从来没有干过，它的产品已经超过三个月了，才做第一次活动。这个跟各个产品本身的情况和用户的实际行为有关，你根据用户的行为来调更有用。大致是这样，渠道看得更清楚，用户到底是怎样的。
苏瑞林：我们横向对比的产品比较多，通过数据看到的一片尸体。，存活下来的是像《放开那三国》、《刀塔传奇》这样的一线产品，7日留存率有30%，月付费率在10%。S级的产品就一个样，差的产品是各种死样，就是这样的。

苏瑞林：我认为还是要看产品的精细程度、它的细节，以及里面的一些数值方面的平衡性东西。我感觉手游还得平衡小R的利益，不像页游，页游我感觉是，小R可以完全不理它，让它死去吧，大R留在上面，一个服里面几十个人，可能一个月也能收个几十万，因为有大R在。

在手游里面很明显看到一个趋势，大家往大服制走，而不是混服的方式。在安卓渠道用这种方式开始可以的，用户还可以宰；在iOS渠道上面，你们会发现，用户你宰了以后，真的就回不来了。

从渠道的利益来说，我们不希望用户流失，我们对于合作伙伴的选择上面，从我们的利益角度来说，我们更愿意选择不太宰用户的合作伙伴。