指游方寸黄名之:营销7次曝光 卖产品6要点

第七届网页游戏&移动游戏高峰论坛于5月20日在北京盛大召开。指游方寸副总裁黄名之亮相峰会现场，并在大会上进行了精彩演讲。以下是指游方寸副总裁黄名之的精彩演讲全文：

黄名之：大家好，我是指游方寸的黄名之。非常感谢主办方中华网，也感谢众多合作伙伴，以及手游这个大环境，像我这样的小辈，包括指游方寸作为新兴的手游平台，也是因为这样的大环境基础之上，才能登上这个展示的舞台。

今天是一个特殊的日子，包括昨天我在凌晨的时候，看到朋友圈里面，普遍都在刷屏，说今天是2014520，今天想说一下和往常说的不一样的地方，我们以前谈手游都是流水、分成、资本营收的这些东西，我今天想说精品游戏由爱而生，我本人作为游戏行业的从业者，同时也是有14年游戏史的骨灰玩家了，我们沉迷游戏的时候，我们都会说这款产品非常的有爱，所谓的有爱，就是热情，全神贯注，而且痴狂，不仅说玩家要有爱，怎么样让玩家觉得有爱呢？首先我们自己，比如说运营商和开发商，还有市场人，都需要对这个产品本身有爱，这种爱不是盲目自大，比如说我就觉得我的产品是全世界最好的，他如果不达到千万流水，就是市场的失败等等这类的，不是盲目的自大，而是一种精益求精的态度。比如说我打个比方，我经常对我们市场人员这么说的，你深爱一个姑娘，这个姑娘年轻贤惠，漂亮可爱，有人问你说，你能不能说出姑娘好的地方，难道就干巴巴的一句话说，我认为这个姑娘是史上第一漂亮的，长的怎么样，身材怎么样，如何贤惠统统都说不出来，这种情况是真的爱吗？同理对这个产品宣传也是这样的，你对这个产品请个代言人就可以吗？不是这样的，所以我们做游戏请深入，要爱请深爱，这一点按和漆总和方总说的是一样的，我们需要有梦想，要有爱。

我带来两款指游方寸的视频，这两个产品都是要上市的产品，没有进行任何的渲染和包装。放一下VCR视频。

大家可以看到，这是两款截然不同的产品，第一款产品像《传奇》类的PVP游戏《众神王座》，是很少见到的，第二款产品是街机群英传，它采用横版格斗的方式，基于U3D我们加上连招设定，当你按第一个按钮就后面有连招招式，各种不同的招会组成意外的连招，这个是玩家可以自行开发的部分，这两款产品，跟现在很多的手游产品是有差别的，这也是为什么，我们秉承了指游方寸今年只发行五款产品，同时每一款都是精品这样的承诺，这两款产品完成度在70%左右，大家会感觉到这是良心之作。

在看视频知道，我没有说到浮躁的问题，有关做游戏请认真，要爱请深爱这个问题。

我们先来说一下，手游行业现在的现状。其实这些现状也是指游方寸作为专注发行商这条路的时候，所遇到问题的困扰。

资本的魔爪

首先是大量外来资本的涌入，这个涌入的速度，会比起端游和页游时代迅猛很多，比如说在两天时间，我接触了差不多三到四个来自房地产和纺织行业的投资商，他们跟我说同一句话，我觉得手游好赚钱，你觉得我应该从哪里切入这样的问题，而且他们参考了很多意见之后，他们说，觉得做开发，应该是前期风险最小，他们又觉得最好控制的一个入门产品，这个时候风险挺大的，很多本来不错的开发团队，他在一开始的时候，可能有非常好的产品的想法，或者想要做一款产品，但是逐渐都会死在以短期盈利为第一目标的魔爪之下，手游现在还在发展初期，如果这个时候资本大量涌入，对这个产业做一些好东西是非常不利的。

最明显的是资本大量涌入，会带来推广费用虚高，大家做手游都能感受到，页游一个A从三块钱升到12块钱，大概用两到三年时间，手游只用半年就完成这个过程，尤其现在苹果每过一段时间，就会调整一下自己的榜单算法，事实上也是能够感受到，来自我们各大发行商汹涌的竞争，原来如果有游戏基因的厂商进行竞争的话，并不会导致推广费用如此的飙升，但是一旦有大量的资本加入，那么资本他们看重的并不是说，我们常规意义上的，做一款好产品，做上流水，慢慢的再发展成一个更好的公司，资本的目的其实并不是这样子，我相信大家都能清楚。

发行的成本压力

现在一个包大一点的手游，差不多50兆左右的，大概一个A在10块钱左右，上100兆左右的话，A就会飙升到十几二十块钱，这个数字很可怕，手游本身产品周期来讲，如果没有足够丰富的内容，玩家在第二个月开始，事实上不会有付费行为，甚至可能会卸载掉的，这一点重度手游尤其危险，休闲游戏一个玩家同时玩好几个休闲游戏，或者过一段时间会想起来，但是重度手游第二个月一旦没有付费，我们投入的广告第二个月收不回来。

以上是给开发商和发行商带来直接的压力成本。这个压力是首先门槛低，竞争会越加激烈，以前做端游六七十人团队，做页游需要三四十人，做手游最精简的情况下，八到十人就可以做一款手游，这个很可怕，其实大家会觉得，做手游比页游端游简单多了，我出来也可以捞钱，这种想法一旦产生，越来越多的产品出现，会蒙蔽掉我们这些发行商和渠道的眼睛，我们会觉得不知所措，看起来大家都差不多。

所谓看起来大家差不多，就是换皮产品，我并不是说换皮产品错，很多创业前期，为了不出错选择换皮产品是更好的选择，前面的产品已经为后面的产品积累一定的用户基础，包括我们熟悉的我叫MT，为卡牌用户奠定一定的用户基础，我们看很多的卡牌产品，有利于吸收前面的产品，筛选出来的付费用户，这一点是我接触页游用户感悟出来的，因为页游用户，我们说的神仙道，玩过神仙道的大付费用户，他选择第二款产品玩儿的时候，会选择类似于神仙道的玩法和系统的产品，因为他觉得这样子，他花钱会比较顺畅，也不会有花冤枉钱的程度。

发行商营销

那么从我们作为发行商来讲，刚才说了，如果说520是谈恋爱日子的话，发行商和开发商其实也是谈一场恋爱，刚刚说手游大环境有点儿像开发商和发行商相亲的环境，如果在相亲环境里面，发行商经常给开发商一些感想，或者一个开发商去评判这个发行商是否有资格代理他们产品很多方面，比如说他的运营的修改能力，很多时候一款成功的产品，不是说开发商说做就做出来而是经过无数次的磨合，比如说像运营通过封测、内测，包括反馈，向开发商进行一定运营要求的修改，画面，新手引导，付费结构等等之类的，但是里面非常重要的一点，就是一个发行商的市场营销能力如何，因为有可能运营这种事情，是结婚了以后才知道，但是市场营销往往是在这个产品还没有上线之前，或者是一个开发商看发行商对待其他产品的市场营销态度的时候，他就会在自己心中打下一个分数，我们可以称作是一个男性的外表分，可以这么认为。

现在手游行业市场营销的误区，很多CP认为说，如果一个发行商他拥有好的市场营销策划，拥有一个好的市场营销团队，能够覆盖大部分的市面上用户的眼光，这样一个发行商不管我的产品有多烂，或者我的产品只要能做到一般般，一定会给我的产品带来，数千万的流水，或者是一定能够带来几十万的在线，或者是第一个月至少能够冲到百度指数来三五万绝对没有问题，这种想法，我想说事实上绝对错误，也是开发商对于发行商的一个误解。事实上市场营销的本质，只能是不辱没一款好产品，它没有办法做到把一个一般的产品，变为一个顶级的产品，更没有办法做到，把一个原本不是很好的产品，变成一个看起来还不错的产品，因为用户不是傻子。

我们只能说市场营销如何去不辱没一个好产品呢？首先我们要说基于品牌的宣传是没有KPI可衡量的，比如说我们买广告，现在广告分为两种，一种分为直接购买用户的硬广，直接以CPA，甚至大多数的渠道，比如说CPS的形式，这种以直接营收或者用户注册为衡量标准的，另外就是市场品牌营销，那么在没有KPI衡量情况下，很多发行商，会选择望而却步，因为你花出去那么多钱，并不知道带来多少用户，在这里跟大家普及一下有关品牌营销的KPI的知识点。

品牌营销七次曝光定律

第一个知识点，来自广告学的老话，叫七次曝光定律，当一个用户不管以什么形式，他看过七次这个产品名字会记得这个产品，当然这个产品能带上一些典型的标识，比如说我现在能想到的典型的标识，比如说电商行业的凡客标签，看过七次之后有一个印象。

第二个知识点，就是曝光权重，七次只是均值，如果软性曝光，是五次，硬广这个次数在十次，大家推断一下，纯粹以曝光的价值和KPI衡量的话，相当于说5次软性曝光所达到的品牌价值差不多相当于是10次的广告曝光，比如说网盟的1000CPM，5.5块钱，现在网盟不造假的话，一千CPM 15块钱左右，跟优酷视频和爱奇艺视频差不多，如果有一些市场营销，如果滚雪球，创意很好的情况下，大约也能做到千人次成本曝光15块钱，这是唯一能够衡量品牌营销的标准.

品牌营销所带来的作用到底是什么呢？我举一个之前在奥美在国外的公关经理他提出来的理论，他以传统行业来做理论的，因为传统行业本身品牌营销做的比较多一些，他打了一个比方，比如说康师傅方便面，他今年在上海有100个货架，每个货架在第一个月的时候，卖出10包方便面，第二个月他投入的市场营销，同样是历史数据的1000包方便面，那么在有市场营销情况之下，大概销量从1000包涨到1500包，这多出来的500包就是市场营销的附加价值，当然还不算上市场营销带来的用户品牌忠诚度之类的，我们纯粹从投入产出比情况下，说一下品牌营销的价值。

说到品牌营销它是基于用户的忠诚度这一点，我们就要牵扯到口碑营销、水军再多也是需要口碑的，这就是市场营销部可能把一个不好的产品去做成一个好的产品，这是完全不可能的，因为在用户心中，用户对于品牌营销的这种概念，如果我玩一个游戏，我觉得它好，但是很多人都说它很烂，很快的我也会放弃这个游戏，我会选择去玩儿我周围的朋友都在推荐的游戏，我们在做游戏的时候，最认可的一点营销方式就是怎么样能够以社交的方式，用朋友带人的方式，来促成这个产品的成功，而并不是广告的强推和曝光，一旦这个产品的质量不好，比如说一个月花一百万在水军费用上面，也可以盖过这种负面，这种负面没有办法永远盖过去。

第三点，公测后产品反馈不好，数据不好，我们很多时候要考虑产品是否要回炉，不是说我们市场营销没有做到位，或者我们用户基准没有打到位，可能我们引来的用户不是我们想要的付费用户，这些都不是借口，一定是产品本身出现一些问题，我们需要回炉再来一遍，回炉这种耐心我们还是会有的。

说到产品营销不辱没好产品第四点，现在端游页游市场行业做的噱头的部分，他今天吃大便这种新闻已经不算有噱头的，可能还有更有噱头的，我们看腾讯的地方新闻，80岁老公婚外恋出轨，这种会点击率很高，但是和产品有什么关系，你要带着产品本色的特色进行宣传，让人家觉得有趣，还要快速记住你的产品，这种一衡量下去，之前我有讨论过，一个市场营销案，你把产品的名字从PPT里面截出去，换成一个跟它类型差不多的社，比如市《笑傲江湖》换成《天龙八部》，天龙八部换成《古剑奇潭》，你一换出去之后，原来这个方案套另外的产品也能做，这种市场营销方案就绝对是失败的。

CP与发行商如何合作

刚刚谈到的是开发商注重发行商的几个点，其中就是市场营销环节我们作为发行商是怎么看的。相亲大会另外一方就是产品，如果一个好的产品，你在面对发行商洽谈的前期需要做的一些准备。

首先最核心一点就是核心竞争力，我做CP，我这个产品是开放式的，你想做什么都可以，你觉得这个卡牌不漂亮，没问题，我可以改，你觉得这个地方商城不够显眼我可以改，你觉得付费点不够多，我也可以改，美术放好了，引擎做好了，前面准备都做好了，现在你告诉这个产品核心竞争力是什么，这一点发行商做不到，因为我不是这个孩子的生母，我们并不知道这个孩子孕育的时候接受什么样的胎教，我也不知道策划这个产品究竟以什么方向为目的，我不能说我热爱游戏我就做游戏，开发商一定要主动告诉发行商，究竟这个产品他们从一开始预想的核心竞争力是什么。比如说刚才展示的两个产品，它的核心竞争力就非常的明显，首先第一个《众神王座》就是大型的多人PVP战斗，不是以过关卡的形式，绝对像传奇一样，包括攻城战或有国战，它有核心竞争力。包括街机群英战，这个格斗产品在市面上出现很多，包括也有同类的优秀产品，创造了不小的成绩，但是我们看到的闪光点，首先它的连招技能，包括玩家自由组合设定，包括基于U3D基础上面，人物转身技能，连贯的动作，这是核心竞争力，这些竞争力都是在一开始，CP接触我们的时候提出来的，所以开发商接触发行商的时候，核心竞争力一定要想好。

其次是画面，有27%左右的玩家对于画面要求，但是我们认为，作为一个产品，你的画面不求极致，但求顺眼，一开始你就决定了这个产品面向什么用户，比如说一个卡牌，Q版风格的产品，那很有可能在女性人物的设定，或者萌戏宠物上面，要多下工夫，作得很漂亮，那这个时候要看一下《口袋妖怪》，《宠物小精灵》，或者是《魔法少女小樱》这种类型画面要多学习这样的风格，如果像一款《众神王座》，以PVP为核心竞争力的产品，首先要做的是首先保证画面的流畅，因为玩家不愿意我在很高的画质之下，我的手机内存消耗很大，网速消化很大，或者不点WIFI的情况一卡一卡的，这个时候画面是其次，最重要的是服从核心玩法和针对用户。

第三点是IP，IP是这半年来所说的最多的话题，包括现在引进日本的IP之类的，刚才我在会前的时候，也跟相关的人聊了一下，关于IP这一点，如果你做大众休闲类的游戏，IP对你来讲非常重要，一个好的IP，比如说我花一千万，我去买一个IP，

一个好的IP能帮你节省一千万的推广费，但是同样你买了这个IP之后，你需要传达的IP针对用户身上，可能还要花一千万的费用，加起来就是两千万，这两千万要自制IP，像我们看到的排行榜上面，我们不以AppStore排行榜，我们以360，流水前十名来看，我们会很惊讶发现，这里面是没有知名IP产品的，怎么利用好名IP的产品才是关键。

第四点来自于系统，当你面临发行商的时候，你要准备至少五个上的可以玩的系统，这一点要求比较高，我们经常看到的产品，只有打斗的画面，或者大概告诉我们一下产品的思路，至少来说，不管怎么样，五个以上的系统我们认为比较合理，哪怕你没有做出来，但是你要详细告诉我们，这个产品你决定要怎么做。接下来说的是社交，社交这一点是重度游戏比较缺失的部分，这个主要是基于开发的一些问题，但是我们认为在接下来在重度游戏当中，社交是必不可少的一个部分，所以我们对于开发商的要求是要有前置，但不一定要成型，至少告诉我们，你通过什么方式去社交，是斗地主的形式，还是实打实的PK，还是通过排行榜的形式来进行竞争，还是通过联系到微博、微信进行晒图这种社交，我们需要知道这一点的情况。

接下来是完整度，这个有CP问我的问题，我们这个产品有多高的完整度，一个发行商才觉得靠谱。完整度来讲，不要太低估发行商的耐心，我之前一款产品，Android版一直到上线等了7个月产品，7个月时间做一款成形产品都足够了，7个月最开始的团队磨合，到产品的玩法，包括前期的一些新手引导，包括后面的深度挖掘，做一个很成熟的产品版本，一个玩家至少能够玩到一周以上的情况下，我们才会放出来，这个情况下指游方寸是非常有耐心的，包括也很不好意思的说，原来在5月份要公布的《众神王座》也退后了，我相信大家愿意等待的话，一定不会失望的。

最后才是游戏节奏，这个游戏节奏，我们一般情况下，是听有关于我们策划的想法，也就是，开发策划的想法，刚才漆总提到过游戏节奏的问题，玩家喜欢松驰有度的游戏节奏，不能从游戏一开始就处于紧张状态，一直维持到后面，一般玩家维持十分钟左右就会非常疲惫，我们要有休息，我还是拿《众神王座》举例，我们《众神王座》，你没有WIFI，比如路行的时候，如果没有WIFI的情况下，我们提供断点的任务方式，你可以像玩单机的时候，你想什么时候做任务，就做任务，这个是松的部分，在紧的部分，在晚上大型的城战活动，多人团队的活动，我们会在一个小时以内完成，这个就是松驰有度的节奏。当然不一定所有的产品都像《众神王座》这样子，肯定不同产品有不同的节奏。

做游戏：为了梦想，为了爱

接下来回归到我们原来的主题，刚才说的相亲你爱做游戏，我们回归到比较大的宏观的话题，也就是关于爱的话题。

我一直都认为游戏确实是一个第九艺术，它融合了画面、音效，包括文化、背景、题材，甚至有千百万玩家的无数价值观在里面，在一个开发做产品的时候，他应该当做一个属于自己团队的艺术品来做。这个跟创业道理是一样的，很多人说，如果你一开始为盈利而做的事业，你一定不会成功，你要把它当做人生当中一件事情来做，你做这个事情，精益求精把它做好，这样成功性会高很多，我们也是这样做的。包括指游方寸作为A8旗下的手游子平台，作为一个发行平台来讲，从一开始，我们也没有想到啪啪三国就能获得成功，我们当时想我们想做手游做游戏，因为A8原来是做游戏出身的，现在也是热爱游戏的人做一个平台，我们就做了，大概第一年做一个磨合期，但是没有想到啪啪三国一下子起来了，这个真的是好运气。

其次是关于开发商和发行商的恋爱之道，我们还是要踏实耕耘，我们认为对于开发商来说，说白了，到最后还是要养家，要养团队的开支和公司的开支，要注意自己的游戏分成到分多少，刚才我们前面说的，市场营销这块，只是为了不辱没好产品，如果我们认为一百万的市场营销费用，就能把这款产品推到该有的位置上，那就不会花一千万，这是对精益求精的一个诠释，觉得这是一个恋爱王道的诠释。

对于开发商来说，真正爱你的孩子，才会获得回报，这也是刚才说的，一开始不要以盈利作为目的，这样玩家，我相信这个就跟做菜一样，你不用心做这个菜，你的玩家时刻会感受到的。

最后我希望结合前面两位老总的说法，为了梦想，为了爱，我们希望有更多的精品游戏，从这份爱里面孕育出来，谢谢大家！