Tipcat李磊:台湾有坑中外文化差异怎么破

GameLook报道 / 5月13日，2014年第3期“GAMELOOK游戏开放日”在上海召开，此次活动由Forgame集团、Ucloud倾力赞助支持。

在活动现场，Tipcat CEO 李磊详细解读了《为了部落》登陆台湾市场的经验，李磊强调：“台湾是一个Sexy市场”，他认为一款产品在台湾发行要注意本地化，在运营中提出7个注意点，他觉得一款在台湾市场成功的产品运营的过程中一定要注意：“iOS和安卓虽然可以共处，如果产品没有足够的成熟，千万不要做分服；台湾iOS和安卓都需要冲榜，积分墙成本非常高，单纯充榜的意义不大，要配合好线上线下推广；在台湾可以做安卓官方版本下载，与台湾的便利店买点卡合作充值，可以避免苹果和Google30%的渠道成本，这个做得好，早期来讲的话收益率会提高。”

在创业成立Tipcat公司之前，李磊为动视上海公司总经理，参与了动视大量主机游戏的开发工作，中外市场有何不同，作为一位主机游戏出身的游戏人，李磊表示：“西方比较关注核心玩法、社交需求、品牌IP，需要做让人尖叫的产品；国内我们要抓文化的认同感，价值的拥有感、交互PK的存在感、和R感，就是付费玩家的感受。”针对中外文化差异，做产品需要注意什么？李磊觉得：“中外文化虽有差异，但是玩法是适合双方的文化共同点，适合中国和西方，适合中国和台湾能够找到共性的地方。”

欧美游戏公司一向擅长做核心玩法，那么如何做核心玩法？李磊给出了一个玩法模型叫：“前戏、旁观、微操、重操”，核心玩法可以做其中一类、也可兼顾相邻的两类。同时“做核心玩法需要靠自己的观察、积累和思考，在积累方面，李磊的建议是“每天玩三个小时的游戏，一个月下来就有90个小时游戏时间，一年下来就是超千小时的时间，当你玩超过一年就可以总结出自己的一套理论，你自己做游戏的标准、你自己做游戏的哲学和做游戏的理念。”

以下是大会现场演讲实录：

李磊：今天见到很多的老朋友、新朋友，老同事、网友。《为了部落》这款产品做了好长时间，去年的8月17号在国内越狱市场做了第一次测试。当时很有意思，在快用上面找了朋友推荐，他告诉我第一天、第二天、第三天、第四天很好，第五天没有钱了。后来我们请了《啪啪三国》制作人小黑看一下产品。他说这款产品没有做收费，要做收费。我们那个时候就没有想过做收费，之后才做了收费，后来我们跟台湾的Forgame，就是酷玩9388合作在台湾做了推广。

《为了部落》这款产品历史比较悠久，花了很长的时间，也算是一款奇葩了，用Unity3D做的。最早的前身可能很多人都知道，原来有一款页游叫《图腾王》、Unity的，我可以跟大家通报下数据，在市场上我们是第一个吃西红柿的。当时unity3d网页游戏的点击转换率只有23.4%，意味着你买一个广告100个点击只能进入23—24个用户。你买一百万只能进23万，这个跟Flash页游几乎100%转化率一比较，马上3D页游就很难做了。

我们作为在上海主要做海外产品的公司，今天我来讲一下我们正在思考的问题，分享给大家。

TipCat的产品介绍，在前年我们做过一款游戏叫《调校三国》，做的比较早，其实就是山寨《神仙道》，做了个微创新、本质还是神仙道。前年市场上没有什么手游产品，这款产品最好进入到收入榜5、6、7的位置。在去年的时候，我们做了《调校三国》第二代——《主公去哪儿》，这是我们公司内部开发，针对国内市场的产品，还没有发布。

下面两款是面向国外的，一款是《BLOOD CROWN》，这是我们的秘密武器，这款产品目前表现非常优秀。另外一款是最近我们在台湾上线的《为了部落》。

TipCat的产品介绍，在前年我们做过一款游戏叫《调校三国》，做的比较早，其实就是山寨《神仙道》，做了个微创新、本质还是神仙道。前年市场上没有什么手游产品，这款产品最好进入到收入榜5、6、7的位置。在去年的时候，我们做了《调校三国》第二代——《主公去哪儿》，这是我们公司内部开发，针对国内市场的产品，还没有发布。

下面两款是面向国外的，一款是《BLOOD CROWN》，这是我们的秘密武器，这款产品目前表现非常优秀。另外一款是最近我们在台湾上线的《为了部落》。

台湾市场很Sexy，做好运营要注意7大点

我用一个词形容台湾市场叫“Sexy”，当然，性感的台湾市场也意味着有很多喜欢性感的人去盯着他。

今天我讲一些核心的点，我们作为一个CP在台湾选择做运营时最重要的要注意的几点。

第一个是要选择合适的合作伙伴。

不一定选择大的，但要选合适的。我们在选择台湾酷玩的时候，这是酷玩在台湾做的第一款手游产品。在台湾有很多国内的公司，像一些国内发行商在台湾和韩国取得了很大的成绩。

但我认为，选择合适的合作伙伴，并不是意味着要选择最好、最牛的合作伙伴，选择合适的合作伙伴才是最牛的，这个很重要。经过我们从3月份—5月份接近两个月时间的上线。我用两个字形容我们的合作伙伴就是“靠谱”。

第二点要有一个优秀的运营团队。

很多人知道春节后，我们公司春节后解散了运自己的运营团队，并不是我们团队不够优秀，而是有更优秀的运营团队，所以我们要有更优秀的目标和更优秀的追逐。

我曾经认为台湾兄弟都是说话比较慢的，带点语气词的，做事比较慢的，不会努力打拼的，坦白讲这是我之前的感觉和印象，但是我们在跟酷玩合作的过程中，才发现什么叫优秀的运营团队。当你在半夜三点钟在QQ群和微信群冒出问题的时候你发现他们永远都在。半夜三点钟，能够做到这样，我想起码具备最优秀的素质了。

第三个就是适合本土的行销计划，这个我一直不怎么懂，翊玮总更加专业。

第四个就是游戏本身需要稳健，要没有任何技术问题。

建议大家产品进入海外之前，在国内先做大规模的测试和上线，然后再去海外。而且即使在国内做了大规模的测试，其实《为了部落》在大陆做了接近十万人的封测，但是还是有大量的稳健性和技术的问题。

第五个是游戏的更新和内容要跟得上。

你进入成熟市场，游戏内容更新跟不上的话，可能是在上线10—15天，你会发现收入猛然下降。而当那个时候又有很多的技术问题的时候，你会发现，你去解决内容，要么就是技术问题。所以做海外市场要做好充分的准备，虽然很浅显，但是这全是真实的经验和真实的教训。

第六个千万不要出错，台湾的玩家比国内的玩家更加计较和成熟。

我们看大陆的投诉率，玩家充了很多的6块钱、60块钱不到账，大陆的投诉率只有是10%—15%，但是在台湾投诉率是100%往上。

所以千万不要在系统、付费和核心技术方面出任何的错误，因为每一个都会让你的合作伙伴付出大量的QA成本和代价，以及后面的人工的去解决这些事情

最后一个问题对待一些问题要有预见性。

作为CP跟运营去接触了，那么在台湾一些的问题和一堆的问题要有预见性，这个我们没有想过的，就是盗刷。

在大陆没有发现盗刷的现象，在台湾盗刷它是一个天生的，你第一天出来，第二天就有玩家盗刷了。非常奇怪，在国内没有，台湾第二天就发现了，你很难想象台湾作为经济发达的区域它会有盗刷的现象。

另外台湾有金元系统接入，这个国内没有，这是台湾的特殊现象，金元系统的接入就需要早期做，不能等到产品上线一个月、两个月再做，越早接入越好，金元系统接入的主要原因是配合自己官网的版本。

最后建议，产品不成熟建议IOS和Andriod的分服

最后有一个建议，就是如果你的产品没有两个月的保留期，建议把iOS和安卓进行分服。

如果你的产品比较成熟，做一备二，或者是做一备三，那iOS和安卓可以同服。分服会导致一个凌乱的现象，也就是iOS的版本提审了，然后苹果给你的产品慢悠悠排队，可能两个星期后给你的版本打回来了，你需要重新递交审核。这时候你的安卓的版本也没有办法推上去，这是我们上线两周时面临真实的情况。

因此，当你的版本没有足够的成熟和稳定，或者是我没有办法发一备二和备三的时候，建议你们不要把iOS和安卓混服，建议你们分服。

让人有爱又恨的Google Play市场

台湾有让人又爱又恨的台妹，也有让人又爱又恨的市场，Googleplay市场。Googleplay市场我们爱它，因为它是单纯的安卓市场，不像国内有很多数不清的渠道。

在台湾只有一个，在海外大部分区域都只有这一个安卓市场。Googleplay后台的除错功能非常完善，可以快速debug，这一点比苹果和国内渠道都要做得好。

Googleplay我们恨它，有2个原因。

第一个是付费验证必须自己做，否则就会被盗刷。所以准备上台湾或者是计划上台湾，或者是即将上台湾的兄弟一定要记住这句话，在台湾的Google play付费验证必须自己做，否则100%会碰到盗刷。

第二个就是就是初始安装包要压缩到50MB，之前以外台湾网络比较好，但在台湾如果首包过大，会影响转化率，这是我们在台湾GooglePlay我们恨他的原因，其实也是我们可以解决的问题。

让人又爱又恨的Facebook

另外一个让人又爱又恨的是Facebook，在国内没有，在台湾或者其他的海外区域都有。

我爱它是因为它像微信一样，他是怪物级的用户数。台湾的每一个智能机都有Facebook的账号，它的普及率非常高，所以进入台湾，Facebook一定要做的。

第二个就是它是开放的，它的社交、活动设计、用户维护非常方便，每个人记一个Facebook的帐号可以做empty。

我们恨Facebook，就是我们碰到的2个问题。

第一个是在帐号绑定上有坑，在安卓设备上你安装过Facebook应用和没有安装过的绑定机制是不一样的，我们真正碰到这个问题，我们当时没有经验，我们一直找这个问题，最后发现就是这个问题，免费的经验教训。

第二个Facebook路口窄，这样所有的游戏都必须用Facebook去宣传，所有的游戏都用它去宣传的时候，就是大量的人涌上一个“独木桥”，入口窄、价格较高、档期难安排。

台湾运营注意点

在台湾运营我们需要注意一些什么？

总结来说，第一个iOS和安卓虽然可以共处，如果你没有足够的成熟，不能发一备二，发一备三的话，千万不要做分服。

第二个是台湾iOS和安卓都需要冲榜，积分墙成本非常高，但单纯冲榜的意义不大，所以必须配合各种地推、各种台妹甚至是台湾帅哥落地宣传。

第三个是安卓的版本在台湾允许你做官方的版本使用下载，然后在台湾的便利店买点卡合作充值，这样就避免苹果和Google 30%的渠道成本，这个做得好，早期来做的话早期的收益率会提高。

刚刚分享的是我们在台湾发行《为了部落》中间碰到的一些坑、以及一些经验和教训。听起来不好听，但是这些都是踏踏实实的经验和教训。

中外文化差异，求同存异抓住游戏核心玩法

接下来一个话题，就是洪涛布置给我的题目：从CP的眼里看《中外大不同》。我做了14年的游戏，除了《调校三国》、其他大部分产品都是为海外做，以console为主。

第一条在看中西方的游戏要看文化的差异。

文化有本质的差异，刚刚文峰总讲得非常好，文化的差异造成了最后行为模式是不一样的。

东方有非常漂亮的溪流，然后我们东方人是坐在里面打麻将。这在西方人眼里里面的话，是不可思议的，有这么好的自然资源，为什么坐在那里打麻将，为什么不去冲浪、游泳。

西方的话他可以在机场候机的时候，在地上玩桌游，所以，这里面中西方是有本质的文化差异的。

PPT下面写了一句话，文化就是“一帮人共同的心理秩序”，这帮人的心理需求和那帮人的心理需求是不一样的。

第二条文化不一样怎么办？那我必须要找它的共性，我们往下看我们发现德州扑克，这个东西是东西方文化结合的，满足东方人打麻将一个人挑战多人的心理，又满足西方人需求。即使是共同的秩序还是有共性的。这在电影、文学这方面特别是文化类的产品来讲，相对来讲比较容易去找。

说到东西方的文化差异，说一下国内的文化。

今天早上我看了一个报道说中国游戏用户里有1亿脑残。“脑残”是什么？就是他的行为模式不可琢磨。有很多人说我很屌，因为我是80后、90后，我了解80后的行为文化、我了解90后的行为文化，但是事实上你了解吗？

先不说东西方文化差异，先只说国内的。文化差异我昨天截了一个屏，这是百度的搜索指数，这里很多东西我们不知道。

一共十条百度搜索的热词，这里面我自己只知道一条，对不起，我脑残了，你们有没有脑残？这就是主流文化，他们都在搜索。就是这十条如果你知道5条以上说明你掌握了主流文化，如果只知道两、三条那确实是脑残。最右边的这个光头有人知道吗？这是前年国内选秀节目选了一个光头，他是gay，他吸毒，这是主流文化，这是文化的价值取向。

通过这个例子我告诉大家的是，不要以为去北美玩玩游戏或者待上一段时间，就知道西方文化怎么样，也不要以为我是80后、90后就知道中国的主流文化是什么样。

你永远不知道那1亿脑残他所追求的文化和你的想法是否一样。

既然文化有这么大的差别，那我们怎么办？还要去抓它的共性，还要挣他的钱，那怎么办？所以我们要去抓核心的基本点。

对游戏，西方比较关注游戏的核心玩法、社交需求、品牌IP。我加了一句叫“尖叫”，你要做一款让人尖叫的产品。这也是我们做XBOX游戏的几个核心准则。

做东方文化，很可惜我们团队去年才懂。

国内我们要抓文化的认同感，要去抓价值的拥有感、要去抓交互PK的存在感，今年要去考虑一下玩法，去年不用，还有一个很特殊的词叫“R感”，小中大R付费玩家的感受，这是在国内要考虑的一些因素。当然游戏其他的一些东西，比如美术、题材、特性这是共性的东西，这里我就不讲了。

求同存异，这里举了很多的例子，都是从玩法去说，很多人看得出来，这上面的游戏都是西方的游戏，但是我们在国内都可以找得到它的共同的玩法和存在非常不错的价值。

这里面有求合体、捕鱼机、三国杀、还有保卫萝卜、找你妹在国外的原型，还有COC。

这里我并不是让大家抄美国的游戏，我只是说国外游戏的玩法在国内一样可以流行和适合。

因此我PPT下面有一句话：“我只鼓吹我们在吝啬一点，送去之外，还得拿来，统称拿来主义”，这句话鲁迅说的。作为一个CP，我们可以考虑一下拿来主义，你可以做得很有节操，也可以做得极没有节操，有没有节操不去评判，但有一点告诉大家的是，玩法是适合双方的文化共同点，适合中国和西方，适合中国和台湾能够找到共性的地方。

那么玩法到底是什么玩意儿？其实我也给不出准确答案。我只能告诉大家，我们以前做Console游戏时候的感觉和现在的感觉。

在做Console游戏的时候，我们关注的第一条是要有核心的玩法，所以我们做过高尔夫、格斗、SLG、桌游、卡牌等各种各样的玩法。在那个时候，我们要考虑它的物理、算法、人工智能、视觉艺术（不是美术），节奏和压感。你要知道坑爹的主机摇杆它有两个键是265级压感，而我们触摸屏没有压感的。265级压感意味着什么？意味着你在玩赛车的时候，玩家通过你压感的力道做出不同的行为和更精确的操控。

而现在我们做游戏，只有0和1，感觉完全不一样。刚刚洪涛提到的《使命召唤》已经做到了极致。举一个例子，在动视总部有一个美术中心，在美术中心有一个很大的院子，里面摆放着大部分的目前现代的机械化的兵器、装备，包括坦克、飞机、大炮，用来干什么？就是用来做《使命召唤：现代战争》中人上去、下来的动作轨迹和画面模拟。

那么在手机上面我们关注什么？非常可惜我们去年才关注到这些东西。

第一个是文化题材，第二个要有存在感，三、拥有感，四是交互，五是要塑造正确的价值，六是成长，七是收费。

这是我们做游戏的一些七种武器，经验分享给大家，不一定对，但是适合我。

引用孙子的一句话，故善战者，求之于势，不责于人，故能择人。找到适合你玩法的路一定会成功，有些节操也好、没节操也好，找出适合自己的路。

但是，有一条，我们选择玩法的时候，我们在前期选择适合自己的，做一个定位，非常简单就4个片区。

第一个就是前戏，这个大家懂。什么叫前戏，就是锣鼓震天。

第二类是旁观，什么叫旁观？我作为一个旁观者看你这个游戏怎么精彩，我不参与真正实质性的这个游戏的部分。

第三类叫微操，很简单，顾名思义，我放了一个《刀塔传奇》是典型的代表。

第四类是叫重操，这里可以联想一下《英雄战魂》。

我们在这里很容易找到适合自己的核心玩法，但记住一句话，你千万不要说我去兼顾两头的核心玩法，你可以兼顾靠近的两类，或者是我做旁观+微操的，但不要跨过。

因此这里面只有一句话，就是鞋子合不合脚，只有你自己知道。你的团队适合前戏、旁观、微操还是重操，只有自己知道。我们找到自己知道的一条路，在那个方向一直往前走就可以了。

玩法的积累，这里其实需要时间的。

就像刚刚文峰总拿这个手机可以很轻易地冒出北美前一百个有哪些游戏，有哪些玩法，国内有哪些厂商在北美占一席之地，产品怎么样，未来怎么样。这里面第一步就是观察，这个洪涛做得非常好。表面上我们站在这里，实际上洪涛做了很多的观察和筛选。

第一步是观察，所以同样我们也观察北美、日本、台湾、国内的很多的榜单，国内其实很多游戏在偷偷的测试，你们可能不知道去年6月刀塔传奇就在测试吧？这里面可以找到适合自己的，不妨合适的拿来主义一下，与时俱进。

第二个部分就是要做积累。我们从2005年开始做的事情。我们有接近三年的时间每个星期三公司的每个人，都可以提案一个游戏。然后这个提案在会议上面，大家点评，如果通过的话，我们会把好的玩法积累下来。所以在那些年我们积累了大量的游戏的玩法，即使这些玩法到今天，其中的一些拿出来仍然是比较先进，仍然可以做很长的文章，做很多的吸引人的游戏。

后面讲一个简单的算数，建议各位CP都去做的，假如每天玩三个小时的游戏，那么一个月下来就有90个小时的游戏时间，一年下来就是超千小时的时间，当你玩超过一年就可以总结出自己的一套理论，你自己做游戏的标准、你自己做游戏的哲学和做游戏的理念。到那个时候你就可以把自己的游戏进入一个意境，都可以找到、做出适合自己的东西。

在这里我拿了几个概念图，这是我们当年做头脑风暴觉得比较优秀的，然后把概念描述出来了、存在我们的库里面。

我们看到有水墨风的，有搞怪的西游的，有喜洋洋和灰太狼的，还有机甲女战士的。

不积归步，无以至千里，不积小流，无以成江河。

所以，玩法核心靠自己的观察、积累和思考。

以下是现场对话实录：

作为做主机游戏出身的游戏人，你觉得中国公司跟国外公司做游戏差别在哪里？

李磊：其实我跟我们公司的制作人聊过，在中国，有好几个不同等级的制作人。

第一级的制作人，叫软件级的制作人，做游戏像做软件一样，他可以把功能做掉，别人有什么功能做什么功能，别人有排行榜他就做排行榜。

第二级的制作人，叫克隆级制作人，别人的数值、别人的精华部分他能够制作出来，这部分制作人在去年取得比较大的成功，我并不是说两种制作人坏、或者不好，这是必经之路。如果没有做过这种产品，没有办法形成自己的制作理念。

第三级制作人，叫优势型制作人，他可以在游戏里面可以发挥出某一项、两项基本的长处，比如他可以发挥出战场淋漓尽致的感觉，比如发挥出顶级的视觉艺术体验，或者发挥出IP、文化的深度的融合和代入感，比如游戏中的桥段能够让玩家形成深度的共鸣。

第四级，庆幸出现了《刀塔传奇》《放开那三国》那样的产品，不是抬高他们，而是他们是从体验角度来做的，从体验角度做游戏其实对所有人是最难的，让游戏的功能、数值、成长围绕体验去做，那这个游戏一定会在市场上大卖。

我们期待在国内、韩国、日本找到比较好的游戏，能够把体验做好。

欧美主机产品有一个特点，就是品质感很强，品质的一个体现就是美术，而国内很多创业团队的不少产品叫瘸一条腿，怎么样都做不出好的美术，如何提高游戏的美术质量，有什么建议？

李磊：关于美术，我们在做Console游戏的时候，美术的成本确实是成本代价极高的。比如《使命召唤》它的成本和代价非常之高昂，一个人物20万个面，做手游只能700面，像刀塔传奇做了骨骼动画。

美术国内其实有很多团队都欠缺一个人才，叫技术主美，只有做Console公司才有。技术主美他们是如何从技术上突破美术，让美术的感官更好，这个东西希望大家有机会的话去琢磨一下，其实以前做Console的公司都有大量的技术主美，像上海的EA、UBI、动视、SEGA等公司，通过技术主美能解决很多美术达不到的技术特征和技术效果。

第二条就是关于我们手游团队，手游公司做美术不能跟Console去竞争，我们也不可能跟《使命召唤》一样去做很高端的美术，否则发行商问你400MB的包你能不能减到40MB，这就很苦了。

在美术上要适可而止，但高品质不代表高成本制作，我们可以从文化和成本去抓。

举个例子，《我叫MT》的美术，他只做了一件事，就是很深刻地抓《我是MT》和动漫之间的关联，包括它的文字、对话、声音、特效。

我们再看最近的《刀塔传奇》，各位知道这个游戏每一个角色有几个动作吗？可能没有人研究过，你们去看一下有多少动作、有没有皮肤动作、有没有顶光。所以这是为什么《刀塔传奇》即使看上去不是一流的美术，但是它还是一流的美术，稍微研究一下就知道。这个部分其实跟美术的积累和美术的经验有一定的关系，所以不会做美术的制作人一定不是好策划。

你们现在做台湾市场，为什么不直接杀到欧美市场做？

李磊：我们现在有一款产品在北美做得很不错，所以我今天才有时间站在这儿，应该会是今年比较丰收的一款产品。

像《为了部落》今天团队到现在只有22个人，而且这些人都在100%支持开发，其他地区版本一个没做，光台湾市场都忙不出来，只有把台湾这个市场做着了再做其他地方。

另一个做北美产品的团队24个人，游戏在北美上线做测试整整做了四个月。我已经快40岁了，如果一年做一款游戏也做不了几年，离退休很近了，因此，做一款游戏就做好，扎根一个地方做好，然后再思考其他的。