13年移动广告核心数据:点击率.成本.效果

芒果移动广告（MOGO）最近发布了2013年度的移动广告行业报告。在该报告中，展现了目前国内移动广告的现状，同时对移动广告的关键性的数据指标进行了总结与分析。

总体而言：随着移动广告市场的逐渐成熟，广告主和媒体都对移动广告投入了更多的关注，整体市场需求增长明显。相对的，移动广告流量供给增长放缓，导致广告的平均填充率和平均单价上升。同时，移动设备的特点对移动广告的形式提出了更高的要求。若要提升广告在点击率、用户口碑，ePCM等方面的品质，还需要探索和推广更多全新的移动广告形式。

在此，gamelook节选出该报告中与手游推广相关的若干关键性数据，包括广告填充率、2013年CPC广告成本变化、广告平均点击率、插屏及Banner广告点击率等关键性数据做一一解读。

供需平衡：初现逆转

#填充率是指单位时间内广告展示数占广告请求数的百分比。

根据芒果移动的报告。2013年，手游的爆发以及巨头涉足应用开发都为该年的移动广告行业带来海量的推广预算。虽然由于广告主只为转化付费，移动广告的展示效果被完全忽视，导致整体价值被低估。但是从整体来讲，国内移动广告的市场健康程度趋好。

芒果移动广告数据中心的数据：2013年国内移动广告平台的平均填充率较2012年有明显上涨，尤其是在第四季度整个行业的平均填充率达到了创纪录的80%左右。芒果认为若考虑到广告主定向投放所产生未填充原因，国内移动广告流量在2013年第四季已经接近了供不应求的状态。

投放成本：明显提升

注：图中采用指数表示，以7月平均CPC作为100，计算得到平台不同月的CPC指数。

移动广告流量从供大于求到供不应求的变化，在2013下半年的平均单价上得到了清晰的体现。从数据上看，2013年大多数移动广告平台的填充率出现了普遍的上升，整个行业的平均填充率到2013年底也达到近80%的历史新高。而在流量供给最为紧俏的12月，移动广告的投放价格比年中的7月提升了接近一倍之多。

点击率：平均下降，游戏广告点击率最高

根据芒果的数据，2013年国内移动广告的平均点击率呈现了下降趋势。iOS系统的点击率已经走向1%以下，安卓系统的点击率在上半年一度接近3%的高峰，但随后也持续回落到2%以下。

如果按照应用类别分，游戏类应用点击率明显高于其他类应用，平均点击率达到3.23%，阅读类与多媒体类则相对较低，分别只有0.65%和0.37%。出现这种分布情况也和一般认为的移动应用分类流行程度相似。

通过数据分析，芒果还发现一个有趣的现象，发达国家的点击率要低于发展中国家，一线城市低于二三线城市，iOS手机用户低于Andriod用户。

方式创新：横幅VS插屏

一直以来横幅广告（Banner）都是移动广告的主流形式，但其无法完全满足广告主和开发者的需求而限制了整个移动广告行业的发展。2013年，作为横幅广告的重要补充，插屏广告（Interstitial）开始呈规模化发展，同时各移动广告平台也加大了对开屏/视频/富媒体/等广告形式的尝试。除此之外，各种非标准化的独特广告展示形式也开始偶尔出现在人们的视野，移动广告的形式开始呈现出多元化发展的趋势。手机横幅、信息流广告、平板横幅、矩形焦点图广告、全/插屏广告、积分墙广告、开屏广告、应用推荐广告、视屏广告等广告形式开始在探索中创新。

芒果管理的2207亿次广告请求中横幅广告的比例达到94%

横幅广告以其体积小、展示方式灵活和对用户体验伤害较小等优势，在移动广告发展初期被广泛应用，时至今日依然是移动广告最主要的表现形式。2013年芒果管理的2207亿次广告请求中横幅广告的比例达到94%，远超其他任何一种广告形式。然而横幅广告由于其尺寸较小、创意空间有限和无法形成强烈的视觉冲击力等天然局限性，常常被手机用户“习惯性”地视而不见，从而直接影响到了广告的效果和媒体的收入。

2013年国内插屏广告的平均点击率为4.1%，远高于横幅广告的0.75%。

插屏广告拥有占据手机屏幕超过一半的大尺寸，横幅广告的劣势恰好是其优势，其点击率和广告效果都要明显好过横幅广告。另外，游戏类应用是插屏广告流量的主要提供方之一，而现阶段游戏类广告主也恰恰是效果类广告的主要构成之一，这种高度的匹配性也使插屏广告的效果要高于横幅广告。目前插屏广告的主要结算方式与横幅广告相同，即按点击付费（CPC），但由于其点击率是一般横幅广告的3-10倍，所以插屏广告的eCPM会明显高于横幅广告。

2013年，开屏广告、原生广告、视频广告等较新的广告形式虽然未能像插屏广告一样遍地开花，但却在一些优质大型的移动应用中被频繁尝试，为日后更大范围的应用打下了一定的基础。2013年，还有一些大型媒体开始尝鲜软性植入式广告，这类广告与其产品用户界面无缝衔接，将用户体验提升到了更高的水准。当然由于这种广告形式制作成本极高而重复利用的范围很小，非标准化的特征注定其在相当长的阶段并无法产生规模化效应。

至于未来移动广告如何能够做到既提高传播品质，同时又不牺牲用户体验，还需要更多的尝试与探索。