热酷刘勇：谈发行商与2014年手游市场

3月27日，GMGC全球移动游戏大会在北京国家会议中心召开并进入了第二天。在主会场热酷CEO刘勇与云狐游戏CEO岳红梅进行了1+1对话，分析了当前的2014年的手游市场、发行商的价值、以及给CP的建议。

以下是对话全文：

岳红梅：非常感谢主办方能够把接下来的这个环节交给我，今天我们讨论的话题是手游的发行与代理的那些事，热酷公司正好是业内比较出名的一家发行公司，希望今天您能给我们带来一些干货的分享，让我们来宾们有所收获。

岳红梅： 2014年手游的盘子能达到200-250亿左右，能否给我们预估一下这个市场会是怎样的，热酷自己会做哪些工作？

刘勇：首先说一下宏观的数据，250亿这个数字怎么来的，最早我们2012年我们预估2013年是80-100亿，结果是113亿，但今年这个数字怎么成为了250亿。我们在2012年估计，2013年80-100亿，2014年200亿就不错了，250亿，我自己觉得应该是更多是在增量市场中。

第一个增量市场毫无疑问是腾讯这个市场，可是我感觉250亿还没有把腾讯的所有收入包括进去，应该是只包含了一部分。反正我们也不用管它了，咱们就当腾讯不存在了，假设250亿都是我们的多好啊。

第二个增量是电信、联通、移动对运营商的很大的增量。

剖出这两块增量之后剩下的是所有的CP的增量，我自己觉得也就是之前从100亿增加到近200亿的规模，所以，其实我们市场增加了近一倍，这一倍由什么组成呢？

第一，这一倍是由以前200家公司，现在是2000家公司来分这个蛋糕，2000家公司包括所有的运营商和研发商，研发商在成都大概就有近1000家了，增量是增加了一倍，这是有更多的厂商的增加。

第二，有更多的游戏类型的增加，但这个市场成功的产品其实就那么多个，以前是Appstore上前20名能成功，今天我想Appstore也就前30名能够成功，所以，容纳的市场，去年Gamelook统计在国内市场超过一千万月流水的就是50款加一点点的产品，今年我预计比这个多50%，也就70、80款的规模，不到100款，所以，这个壁垒更高了。这是宏观的东西，大概一倍的增长，完全是血的竞争和加上对产品质量更高的追求带来的。

从我们自身来看，我们去年总共发行了6款产品，6款产品中，我们认为5款产品都成功了，就1款产品没有发出来，是我们和韩国一家公司合作的《拆那部落》，这是我们和海外公司合作中有很多的教训。

今年我们预计发12款产品，真的在这个市场上能做好12款产品已经非常不容易了，我们只希望发行12款，甚至只有10款，产品越少越好，产品少意味着你必须在每一个产品上都赌博，产品上意味着你必须在每一款产品上花更多的钱，产品少意味着你没有退路，所以，意味着把每一款当做这一款来做就行了。这是我们今年的产品布局。

从产品类型来看，我们大概会有两到三款休闲游戏产品，这两天我们和唱吧一起发行了一款产品《小飞侠》，这是一款休闲游戏的产品，今后也希望和联通、电信、移动能够深度合作，今年会有两到三款这样的产品，唱吧作为国内非常大的超级supperAPP，和他们合作发行，这里面有很多中度游戏的产品，以卡牌等为代表的。另外还有一些RPG、ARPG的重度游戏，这类产品市场炒得特别凶，但我自己对这个类型还是心有余悸，我也看到在页游市场，ARPG制作成本高，但成功率非常低。

岳红梅：对手游ARPG市场还是抱有一点观望的态度？

刘勇：应该说是很谨慎的乐观，我们认为今年这类产品会占到市场的35-40%，我们整个产品的规划都是以每一种类型的产品占市场份额来规划的，为什么只占35%，只有三分之一呢，我说谨慎乐观，就因为直到目前为止，纯粹的传统的ARPG在市场上取得成功的还是比较少的。也有一些，但都经过了非常多的改良，至少传统意义上的打怪升级、升级装备这种方式还是相对少一些。

岳红梅：热酷今年发的产品数量是10-12款左右，在发这么多产品中，有没有一种成功率指标？比如我12款中4款成了，我今年整个的业绩就会完成，这样的指标一般是怎样设定的？

刘勇：从我们自己公司来看，我们如果有10-12款，我们希望这里面80-90%的产品都能成，成与不成是相对的概念，什么叫成？我们认为千万量级的月流水就是一个成功的产品，事实上在这个市场，作为一个发行商，我也给下面的人和朋友们聊天，作为一家发行商，月流水做不到千万量级，你在市场上是不赚钱的，是特别苦B的。

岳红梅：说到这里，顺便问一下，我们发行商的毛利率能达到多少？借此机会我们希望从刘总的嘴里拿到更多的干货出来。

刘勇：小心这个问题你问了我，等会儿我就问你。大家肯定都希望我们说干货了，我觉得作为纯粹做中度游戏和重度游戏，一个发行商的净利是相对公开的，基本上是在10%上下，这比研发商低多了，这是非常低的。但这里面作为中度游戏，我之所以没有说轻度游戏，轻度游戏应该说利润率相对高一些的，轻度游戏有我们的运营商在这里帮助推，我就说轻度游戏的营销费用要少一些，不用在Appstore上每天砸两、三百万CPI的费用，这个说起来太吓人了。一天就是200万出去了，签字的时候手都会发抖的。所以，我觉得轻度游戏利润率更高一些，我们还是轻、中、重度游戏相结合，但作为整体的市场状况，作为发行商都不会特别好。

岳红梅：就是从热酷的角度讲，觉得轻度游戏的利润率相对高一些，因为有运营商在支撑，运营商也是推广轻度游戏比较好的平台。

刘勇：你们的利润率有多少呢？大家希望知道的鼓掌。

岳红梅：从我们目前发的产品上来看，我们是一家CP加上自己运营的一家公司。

刘勇：所以，利润率30-50%。默认了，太好了，祝贺你。

岳红梅：还要继续和刘总你们学习，因为我们占了一点小便宜，就是自己研发自己运营，所以在这方面确实能高一点，但话说回来，因为研发有研发的成本，这让我想到另外一个问题。

刘勇：说一个干货吧，就是百分之多少吧。确实研发的利润率肯定会高一点，要么就成，要么利润率是负的，要么利润率是30%，甚至更高的有50%，比如我知道的玩蟹他们的利润率相当高，做研发的利润率更高一些。

岳红梅：在我们来说，研发的周期都比较长，我自己的产品研发周期达到了一年多一个时间点，又经过上线测试和调整两三个月过去，这个成本大家都可以算出的。加上上线的情况，高于20%吧。话又说回来，作为发行商，我们知道整个产业链条发行商的上面有研发商，下游有渠道和广告商等等，我们作为发行商来说，可能是一个中间环节，那么我们从链条上一层层往下捋，先看上游阶段，从产品的角度来看，大家都知道整个产业里几个大的发行商抢产品的时候也是势头比较猛的，据我了解热酷动作也还是很大的。

刘勇：也是成本比较高啊。

岳红梅：我想知道我们在拿产品的角度上基本采取怎样的策略？怎样拓展新的产品，怎样争取低价拿下产品，热酷是怎么考虑的？

刘勇：在这个市场发行商的地位是很微妙的，甚至我担心有一天发行商的角色都不存在了，其实很简单，在渠道更加强势的，比如今天端游腾讯如日中天的时候，它就是一个真正的发行商，直接和研发商打交道，这一点还是很微妙的，我自己也在思考这些问题。其实你刚才说到的，大家去找产品，应该也是从产业链的角度是一个良性的竞争，只有竞争才好，我们当然希望平台也竞争，所以有三大运营商在，我们和三大运营商业竞争，有竞争是好的。另外，我觉得首先拿产品，不应该想着从这里节约成本，我觉得如果这时候你去节约成本，最后你一定是赚不回钱来的，最开始你要想着把盘子做大，哪怕你会花更高的代价拿更牛的产品，前提是这个产品真的很牛，这都是值得的。

所以，我们的策略去找高质量的产品，在高质量的内容之上，这个代价都是可以商量的。

岳红梅：其实刘总也给我们透露了一个信息，我们不会太计较成本。

刘勇：早期一定不要太计较成本，如果太计较成本，一定会输得很惨。最近我们有一款足球游戏，出的钱真的很高，大家知道世界杯是千万量级的费用，谁都知道这是好的市场机会，你只有拿出高质量的产品，高质量的产品市场代价非常高，都是千万量级的。

岳红梅：刚才刘总提到我们的发行商在产业链条中稍微有点微妙，因为研发商可以和渠道来对接，现在我们都知道很多大的渠道自己在做独代，对于他们来说最大的优势就是用户量。在我们做发行的时候，比如说从产品的角度，我们在拿产品和我们把这个产品到这个渠道上面去做推广的时候，会不会遇到一些困难？

刘勇：这里一定要给我们的发行商做做广告了，我刚才说在思考产业链里面发行商的位置在哪里？因为我之前也做网站，游戏是一个非常专业的东西，这就意味着它必须要有专业的营销，专业修改产品的能力，我们叫做二次研发的能力，比如说数值的调整，你还有专门的GS、游戏内部的客服，这都是一些非常专业的服务，包括游戏的营销，这种端游做得非常漂亮，不能说哪个渠道就做得很好，除非你那个渠道有绝对的垄断地位，没有那个绝对的垄断地位，发行商一定有存在的空间，而且空间还很大。这种空间就在于你能把一个产品真的像一个商业产品包装，能够在所有的渠道上，我说发行商就是一个销售公司，研发商就是一个制造公司，销售公司能够把你的产品销售到全世界各个国家，只要不在中国这一个超市销售的话，销售商的角色永远存在，它能够把产品做很好的定位，花钱做营销，这是渠道商或者平台商不愿意做的，谁会愿意为了一个产品打大广告，请代言人，这不可能的。

岳红梅：作为渠道来说，我们提供的就是直接的用户。其实发行商来说，不只是说做更多的营销上面的作用，同时我们可能从市场的角度、从用户的角度给我们很多的CP提供很多专业的建议，包括产品怎样产品化、市场化等等，这些都是我们发行商在中间起到的作用，而且这些作用其实还是非常重大的。

刘勇：是的，所以，大家如果没有能力自己发行，一定要找红梅和像热酷这样的公司来发行。

岳红梅：接下来我们讨论一下，在发行商的下游环节，渠道商和广告商引入用户的一种方式，在热酷来讲，我们的产品在做发行的时候，是以渠道联运为主，还是以自己买用户这种形式为主来给产品导用户量？

刘勇：我简单说一下，在安卓渠道更多是联运的方式，在iOS渠道是买用户的，这个市场在国内都非常透明，在海外基本都是以买用户的形式存在的。

岳红梅：提到海外，我们知道刘总你们之前在海外的发行做得很不错，能不能分享一下在国内和海外做发行有什么差别？

刘勇：我以我们在韩国市场为例，成立百分之百的全资子公司比较晚。韩国市场与中国市场不同，它更多是以媒体驱动，更像端游的做法，韩国有一个著名的网站，据它号称覆盖了80%的手机游戏的用户，所以你要在这个网站上不断的运营、营销，不断的花钱，当然也可以有别的运营方式，这种不是纯粹买量的，据我们韩国公司的人来分析，这里面的用户能占到大概40%左右的用户，来的用户中40%可能是这些网站或者这些APP们带来的，专业的网站和专业的APP带来的，这在中国不一样，在中国是纯买量，即便是联运，也是一种后付费而已。

岳红梅：我们作为一家CP，大家比较关心我做产品的时候是蒙头做，我做完以后适合哪个市场？只有通过海外代理公司过来知道我这个产品的类型是否和它代理的国家合适，那么刘总这方面能够给我们提供什么样的建议？

刘勇：中国和台湾差不多一样，你的产品如果定位的时候清楚是日韩风，还是很有可能在日韩获得成功，尤其是在韩国市场。举个例子，我们韩国公司发的另外一款3月初才上线的一款产品《天天幻想》，就是日韩风的，是成都非常知名的一家公司开发的，在国内的成绩目前还没有取得成功，但在韩国上线非常成功，但它的定位开始就是日韩风格的。

还有欧美的题材，其实取决于你的定位，当然我自己对北美市场还是心有余悸的，至少我看到还没有哪家中国公司在北美市场能够真正取得成功，所谓真正成功就是在这个市场取得领先地位的，你可能赚到一些钱，但不是真正取得成功。欧洲市场比较分散，它都比北美市场要好很多，所以，欧幻的一些产品更多可以考虑在欧洲市场中去。

岳红梅：我们再把这个话题引到国内，大家都知道一些大的渠道竞争比较厉害，我们选择渠道做发行的时候，比如说时间点和节奏上，一般怎样把控比较好？

刘勇：我自己建议越早找发行商越好，不管是国内还是海外，海外一定要找发行商。第二，找越多发行商越好，你去和他们谈就行了，哪怕没有成，但大家还可以多交流学习。第三，找了一次还要找第二次，通常你不要期望一次就能谈好，往往一次谈好的都不一定是最好的。

岳红梅：最后一个问题，因为整个中国的市场，手游的门槛也比较低，其实中小开发商也是非常多，像刚才刘总提到的成都的开发商差不多小一千家，那么有很多的开发者他们对市场是否了解？有多了解？这是一个问题。所以，其实借次机会，刘总也给我们广大的中小开发者提一些建议？

刘勇：中小开发者最大的一个问题是不贴近市场，几乎所有的是这样，在成都有相应的数字，虽然成都有1000家或者800家这样的研发商，但最后做出成形的产品的，完整产品的只有5%，很多是中间发现这个产品不行了，就是因为他们不贴近市场。该怎么办呢？就像我们热酷，我们第一道指标就是去挑产品，精挑细选。

岳红梅：真的放人在那里每天跟进。

刘勇：真的去挑，每天和他们交流。但作为研发没有这么多的空间，那么就要想清楚。这个想清楚的过程在所有做研发的人都知道，这个过程叫做立项。立项一定要做得极为充分，如果对大家只有一个建议，那就是把立项做充分，你放心，你现在立得越急，今后花的时间越长。

岳红梅：立项要充分，宁可花几个月的时间做一个充分的市场调研。接下来还有一个问题，刘总觉得将来我们做游戏的时候，方向上细分市场是不是可以充分考虑的一个市场？

刘勇：我觉得是肯定的，因为大的一些市场都被像别的一些大公司，像腾讯占据了。细分市场尤其是中小开发者，不光是能成功，而且是能够实现逆袭的地方。比如说体育市场、军事市场、FPS市场，这都是非常好的市场。我还是看好，因为游戏是一个创意产业，我还是看好有创意的东西，只有越细分的东西，根据国外著名的一千个铁杆粉丝的定律，只有在细分市场才存在这样一千个铁杆粉丝，所以，找到细分市场，找到里面的铁杆粉丝，一定能成的，一定有逆袭。

岳红梅：扎堆来的产品面对的用户量非常广，但不见得会对你比较忠实，其实每一个细分市场中都会有自己的铁杆粉丝。是吧？

刘勇：对，而且大市场、大公司做出来以后，它一定会花很大的钱营销，针对大众市场做的产品，虽然成功了，但你不知道背后的代价有多高，它是极高极高的，但你做细分市场就不用，你这一千个铁杆粉丝比你做一万个用户还要值钱。

岳红梅：最后给我们预测一下，未来两年内中国手游市场是怎样的格局，从CP、渠道和发行商的角度来看？

刘勇：我还是相信手机游戏绝对能够再造一个游戏市场，600-700亿的规模，这比1000亿的估计稍微保守一些，但600-700亿可以做到，这就意味着中国是可以超过日本市场的规模了，而且这在未来两三年内能够发生的。绝对能够看得到，你一跳就能摘得到的。所以，在这个市场不管是发行商，还是研发商，还是渠道商，我觉得都要朝前看一步，一定不光看今天，要看到明天需要什么东西。比如运营商都在这里做4G，就是因为看到明天这些产品有更大的质量、更大的包，需要更高的游戏质量，就需要更高的下载速度和连接速度，这是宏观的趋势，只要延着这个宏观趋势走，我相信成功的机率就会比别人大很多。

岳红梅：说到这里感谢刘总参加我们今天的1+1的对话，有很多干货大家也能了解到，包括刘总提到产品立项前要慎重的考虑，包括一些细分市场都可以考虑，同时热酷作为一家比较知名的发行公司，如果有CP们自己手上有产品，也随时欢迎找我们刘总来洽谈。感谢大家。