从用户心理看游戏运营和推广

作者/yixian/竞技产品用研经理

对于互联网行业运营人员，除了模仿其他人做运营外，更需要从纷繁复杂的运营中，看到内在的本质，而这个本质就是对用户心理的运营。因此，本人在阅读相关的书籍和资料后，也尝试着从用户体验和心理的角度，去分析一些网游运营案例，了解表象背后的策略原理。

权威

我们经常可以看到网站声称“中国最大”和“中国第一”等，如优酷-中国第一视频网站，腾讯网-中国浏览量最大的中文门户网站，诸如此类的例子很多。那么，为什么这种简单方法却成为了网站运屡试不爽的的运营策略？这是因为权威对我们的暗示作用，从小的教育教导我们要听爸爸妈妈、老师的话，养成遵崇权威的习惯，另一方面也是因为跟着权威的意见，可以减少自己的思考和努力，更快达成自己的目标，但也丧失了对权威的质疑。因此可以看到，炫舞和飞车在最初的slogan，用上了最浪漫和最时尚这样的定语，御龙和仙灵宣称的腾讯第一，都是附上各种权威的头衔，通过心理暗示的作用让玩家对游戏产生认可。

而权威的另一个体现是意见领袖和专业报告。比如网易游戏的明星代言人都是选用当前最红的明星，通过他们的权威影响玩家，塑造游戏的品质感。比如巨人联合易观发布《中国互联网“屌丝”用户游戏行为调研报告》，也引起了广泛的重视、关注和争议。

社会认同

魅族M9上市排队的火爆场面，虽被指乃雇用水军所为，但确实吸引了大众注意力，同时也让人们的产生了从众心理。《征途》单纯地重复投放十几个月宣布最高在线人数的广告，取得极好的效果，这正是用了社会认同原理对玩家进行暗示，让玩家产生这样想法：这么多人玩这个游戏，可玩性肯定很高。又如，众多网络游戏中的微博转发或者如飞车中的幸运招募，除了提高了产品的曝光度外，更重要的是这些来自朋友的认同，更真实可信，也更容易在朋友圈中引起效仿。

从小社会认同到大社会认同是引爆流行的一个转折点，正如facebook的初期扎实的在高校做好运营工作，形成良好的社区氛围，取得用户的认可，才能在后续的推广中无往不利。而区域推广中心在校园及工厂用户的推广中，每次线下活动影响到的人数虽然比较有限，但是通过精彩的活动获得这一小波玩家的认可，即能通过他们影响周边更大的一批玩家。

占便宜和稀缺性

新年到了、情人节又来了，每当节日的来临，商场又开始忙碌起来。正是通过各种打折、买送等方式，满足了用户“占便宜”的心态，刺激了他们产生冲动的消费。而这种促销，又必须有一个理由，如节日活动、店庆让利等，让消费者认为这次让利是靠谱的。用户的这些心态，也正是很多网游节日商城各种打折促销的基础。而像QQ音速中的每月幸运星活动，就又如超市的优惠券，让部分“拿到优惠券”的玩家，可以享受到其他玩家不能享受到的便宜，从而更加刺激他们的消费。

物以稀为贵，这一人人皆知的原理广泛运用在各种限时、限量的商场促销之中，而在网游行业也是被广泛运用。正如飞车中的每次大型活动，总会在限定的时间内多倍经验和获得各种奖励，也总会以永久A车这一稀缺品作为噱头，通过这种集中营销吸引了大批用户甚至是大批回流用户。

低质低价

当互联网信息越来越多，尤其是真正可信的权威评价体系没有建立之前，廉价即等于质量不好，便宜没有好货。因此，传统百货通过错觉价格，如“花100元买130元商品”的错觉折价，接近打七折但却告诉顾客我的是优惠不是折扣货品，给顾客不一样的感觉。而在网游中也同样存在这样的情况，并且由于促销信息的同步而更加突出，比如炫舞通过促销把衣服进行打折，这也就无形中让玩家产生这件衣服价值不高的感觉，当玩家即使购买也没有了获得便宜的感觉，而且当他穿着折扣衣服和朋友一起，如果对方也知道折扣信息，总会有那么一丝尴尬。因此，宝箱和礼包等形式，也正是通过变相的促销，避免了促销的道具在玩家心目中贬值。

高门槛

一个人经历各种辛苦获得某样东西，相比轻松得到某样东西，感受是不一样的，经过努力获得的，一定会更加珍惜。只有能够接受挑战和敢于付出的用户，才能获得真正的果实。对于一些网游道具，设置门槛让玩家难以得到，反而是一种获得人气，获得活跃度的策略。正如炫舞的春节宠物宝蛇睿睿，需玩家连续在线七天方再购买道具方可合成，提高了玩家获得的难度，但设置这样的门槛也更凸显了该宠物的珍贵，也更激起了部分玩家想获得的欲望。

认知习惯

当我们做商场的促销方式调研的时候，大部分的顾客都会选择直接打折，但是实际上当商场做200元换500元的促销活动，吸引到的顾客绝对比直接4折会更多。这是因为在顾客的认知的，只要商场做买换活动，肯定是大活动。又如每年的光棍节，顾客都会等着淘宝做大型促销。因此我们需要找到符合这个市场大多数玩家习惯性的和认知度非常高的运营活动，这样当我们的产品运营时玩家的学习成本和接受成本才会更低，代入感也会更强烈。比如参考外部竞品广泛使用的运营活动，降低玩家的学习成本；在节日进行活动，也是考虑到传统零售业的促销活动，符合玩家的认知。礼包的配置可以参考手机的套餐设置，让玩家能够把自己在现实生活中对套餐的选择，顺利地运用在网游中；又比如工资和节日双倍工资，也是在玩家的固有认知中产生的创新。

害怕失去

很多人收拾房间的时候，总会发现家里往往藏着很多根本用不着的东西，但是又舍不得扔掉，这是因为人们害怕失去的心理相关。人的心理有一个对所有权的依恋，对于曾经拥有的东西害怕失去，甚至在你不一定需要它的时候。这也是为什么很多电商能够推出期限内退换货的政策，而不怕出现大量客户退货的情况发生。而这样的心理，也影响了玩家在炫舞中合成魔法套装，虽然玩家在游戏里面有一些已经不穿的衣服，但也不舍得拿去合成，特别是在炫舞中由于搭配的需要，以及不定期要更换不同服饰（这点不像DNF的天空套可以一直穿），这种未来有可能还需要这件衣服的心态也更加重了这种心理。因此，要提高魔法套的合成，就需要绕过玩家获得衣服所有权的过程，比如可以尝试以折扣礼包的形式销售多套相同衣服，让玩家一开始就是以合成的心态购买，也就没有了获得后失去的失落感。

对比

有一个关于人类行为学的经典案例，《经济学人》杂志订阅广告，订阅用户有三种选择：

（1）电子版59美元；（2）印刷版125美元；（3）印刷版+电子版125美元。你会选择哪种订阅方案呢？很多用户会选择第三种。而这个案例中，《经济学人》把电子版当做了一个道具，是用来对比的，它的目标就是让用户付出125美元，而不是59美元，而且还让用户感觉花费125美元非常实惠。

同样的，DNF的2013年春节礼包也运用了对比原理取得很好的效果，它在399元礼包的基础上，设置了一个礼包内商品吸引力远远不如的359元礼包作为对比的道具，从而更加凸显了399元礼包的超值。

比较

人类社会的幸福不在于你拥有什么，而在于比较。在一群朋友中，有的攀比事业，有的攀比伴侣，有的攀比房产，而这些攀比中，要在比较中取得优势，并不是一件容易的事情。而这时候如果花上一点自己还算能承受的价格拥有一个名牌包包，就可能在朋友的对比中获得优越感。这点正是奢侈品存在的基础，也是玩家追求等级装备，以及购买游戏道具的一个重要心理。玩家在飞车里面每月花上20元成为紫钻用户，再花上30元成为皇族，也就拥有了不同于普通玩家的尊贵表现，而一个在现实生活中不起眼的宅男，在御龙花上几万就能成为一呼百应的英雄。网游正是给了玩家一个机会，通过一定的付费，就能在虚拟世界获得了在现实生活中花上百倍代价也不能获得的满足感。

标杆

人们在相信某个东西前，需要一个典型和标杆，更重要的是这个典型和标杆并不是不可企及的，而是像你我这样的平凡人，这会让所有人都跃跃欲试。树立典型是说服别人相信的好策略，正如我们总是会听到众多因淘宝而致富的草根奋斗史，而很少听到因拍拍而富裕的事迹。在竞技网游领域的赛事营销中，总会出现各种草根游戏明星，就如炫舞的小相公、飞车的顾正文、DNF的仇东升、星际的人族皇帝BOXER以及中国魔兽第一人SKY，正是这一个个竞技明星，让众多普通玩家，真正把游戏看作一种竞技运动。

心理惯势

用户需要八卦、灌水就会去天涯，而需要获取新闻资讯又会去新浪，这是因为论坛对用户而言在传统的心理惯势是用于交流。不同的产品中，细微的差别也会给用户带来不一样的体验，玩家在玩英雄联盟和300英雄的体验是有很大不同的，玩家在选择这两款游戏产品的诉求也是很不一样的。而影响玩家游戏诉求，除了游戏设置本身，也跟运营存在很大关系。如炫舞的品牌调性是健康的、浪漫的，它吸引到玩家就不会抱着一夜情的心态进入游戏，又如自由足球在宣传前也需确定在后续的宣传中是走竞技还是休闲，因为不同的路线也将影响到后续的宣传会带来不同诉求的玩家，同时也会影响玩家在玩游戏前是抱着怎样的心态诉求

前后一致

大多数人这样一个心理趋向，即保持前后一致，人们不太喜欢前后不一致的人，前后一致就是承诺的力量。这点在座谈会中对访谈有很大影响，如主持人一开始就问玩家对这款游戏的总体印象，如果这时候有玩家给这产品下了一个结论，那在后续的访谈中，他说的话都深受前面的这个结论影响。而在运营策略上，曾有一个云存储的产品让用户在微博发布一条信息解释自己为什么喜欢这个产品，这样在影响他朋友的同时，也对用户自身产生了影响，因为他在公共场所说了产品的好话，有了这样的行为后，用户会无意间维护自己前后一致的形象而为产品说好话。那么，在腾讯游戏推广中经常使用的一键改QQ签名的活动和微博转发，是否可以在现有的基础上，给到玩家多个喜欢这款游戏的不同理由，让玩家根据自己的认知和判断选择自己认同的签名和微博消息，这样也能达到相同的效果。

围观心态

人们热衷于看到冲突,喜欢偏袒一方,乐于被点燃激情,而这正是吸引人们眼球的绝佳办法。因此中国互联网界经常爆发各种各样的口水和冲突，从而迅速地引起人们的围观，比如京东刘强东在对竞争对手发动价格战的时候，总会先在微博发言，表示要比竞争对手便宜。而冯小刚、史玉柱、李毅、潘石屹等众多名人为“屌丝”一词开始在微博上起了争端，而随后《屌丝OL》官网的一封致歉信表明，这场高潮迭起的隔空拍砖，正是巨人新游《仙侠世界OL》又一笔营销炒作。而前段时间闹得沸沸扬扬的《人魔网》，也是通过把自己做为《人人网》的对立面，从而迅速引起关注。这些炒作，之所以能有效地引起网民围观，正是因为人们生活平淡，没有风波时，很多人就觉得如同饭菜不放盐没有滋味，而矛盾和冲突正是平淡生活的佐料。

情绪共鸣

每位用户的心里都几点了不少情感,这些情感通过不同的经历和环境被累积着，沉淀着，一旦遇到合适的触媒，就会爆发出来。如果这个情绪触媒触发了一群人，那就创造了一个流行。在网游界，最经典的案例莫过于魔兽世界代理权交替之际，那句“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”，强烈地勾起了网民儿时的童年记忆。而斗战神推出的四季不同主题的静态电影，则是图片的方式，表达了网游玩家的共同心声。