九保:2013年末~2014年初手游产品预测

撰文：九保

一 产品市场现状分析

排行数据

上图为appstore畅销榜top50的手游类型数量分布，九保分别在Q1~Q4之间取一个时间截点，以便于观察今年手类型分布的变化。截至Q4伊始，与前几季发生了一些变化：

a）策略卡牌类数量收缩。图中Q1~Q4四个时间截点来看，畅销榜策略卡牌类数量分别为9、18、14、12。策略卡牌类手游经历过Q2~Q3的疯涨与大量同质化卡牌涌现之后，市场趋向饱和并且理性回落。

b）大型MMO数量剧增。Q1~Q4大半年时间内，硬件设备与引擎技术环比提高，CP研发实力增强，端游巨头介入以及市场需求导致重度MMO类数量显著增加。

c）益智休闲、回合制RPG、动作竞技（主要为横版动作）等类型已有产品经过市场沉淀后，数量变化基本持平，研发周期制约新品的爆发期还未涌现（如预计动作竞技的爆发期会在2013年底至2014初）。

微信——最大的“搅局者”

在Q2~Q3阶段产品市场格局发生了一些变化。主要有两个现象：一是微信平台强势介入，改变了手游市场格局。在以“朋友圈”为社交病毒传播媒介而做起的《疯狂猜图》、《百度魔图》等app衰落后，微信官方游戏中心上线并成为Q3中国手游市场最大的“搅局者”。目前微信仅以轻度休闲游戏作为试水，即几乎霸占了免费榜top10中的半数席位，且畅销榜top50就已出现了4款腾讯休闲手游：《天天跑酷》、《天天爱消除》、《天天连萌》、《节奏大师》。

九保想起前阵子微信新上架一个收费表情，导致微信畅销榜排名上升几十位的案例，加上目前微信试水手游情况来看，明年微信吃下国内手游市场1/4的份额、达到全年60亿的营收确实可能性极大。

重度手游“圈地运动”

2012~2013Q2期间的重度MMO产品，主要集中于新兴手游开发商，如包括神奇时代《忘仙》、艾格拉斯《英雄战魂》、美峰《君王2》等等，在2013年上半年重度MMO类手游基本被这几款产品垄断着。

但至2013Q2~Q3间，这一现象被打破。起由在于传统端游页游巨头开始介入重度手游领域。端游大鳄中完美走在最前端，以自研的《神雕侠侣》吹响进军手游市场的号角；紧接着网龙研发畅游代理的《妖界》、魔方游戏研发昆仑代理的《仙变》、金山的《铁血战神》、菲音的《凡人修真》等等（当然以上不都是重度MMO，还包括了其他重度手游类型）。重度手游“圈地运动”的的鏖战才刚刚开始，一大批端游页游大鳄虎视眈眈随时介入这块市场。

正因上述重度手游市场格局的改变，导致去年和今年上半年崛起的新兴手游开发商的几款重度MMO均有不同程度的下滑，且集中在今年Q2~Q3之间：

所以可以预料的是，重度手游领域的鏖战仍将继续且惨烈。产品方面，新兴的先发手游大鳄优势逐渐消失，产品与市场份额会持续下滑；另一方面，被并购的公司签订苛刻的对赌条款，由于产品与市场格局的变化，未来风险较大。

微信外轻度手游的“疯狂”涌现和消褪

需要强调的时，九保毫不质疑轻度休闲手游的未来市场份额与广阔前景，这里只是集中于微信平台之外的轻度手游的生命周期与盈利能力的聚焦分析。今年Q2~Q3典型代表为《疯狂猜图》与《疯狂猜歌》系列。

《疯狂XX》系列的产品特征不外乎如下几点：社交病毒传播、操作简单、内容浅显通俗。所以在没有同类竞品时一经推出便攫取较多的下载和用户量。但同时存在诸多弊病：

a）大众的热度持续时间短暂，造成社交传播效应到了高点后迅速下滑；
b）产品单薄且无内容壁垒；
c）产品吸金能力弱，盈利模式单一，受到时效性影响较大。

故在推出后3个月，《疯狂》系列游戏无论免费榜或畅销榜均下滑惨烈，用户关注度也跌至谷底。该系列手游的消褪如同其涌现时一样的“疯狂”。但其开创的“广告买断”的商业盈利模式却很是值得后续产品借鉴。

中度手游同质化严重亟待创新

作为中度手游典型代表的策略卡牌类手游，在经历过Q2的爆发期后Q3~Q4逐渐滑落，一方面在于CP主动往蓝海手游领域（当时主要为动作竞技、MMO等）转型，另一方面在于卡牌类手游同质化严重后用户市场的理性调控。总体来看Q2~Q3的中度手游市场中，热门榜单卡牌手游除了新晋的《百万亚瑟王》、《武侠Q传》等屈指可数的几款微创新作品外，并未给我们带来多大的惊喜。“卡牌+X”也仅作为口号，整个策略卡牌产品思路仍然停留于第一二代策略卡牌的几种模型：MT系列、大掌门系列、萌江湖系列、魔卡幻想系列等等。至少在Q2~Q3产品市场上并未有实质性的突破。

卡牌市场亟需第三代策略卡牌手游作品，即将“卡牌+X”从口号变为现实、能够真正体现创新精神的卡牌作品。日本如《锁链编年史》、《魔法使与黑猫》等作品内部消息均为国内大厂代理，年内可上；国内自研飞流代理上海火溶研发的《啪啪三国》，以及杭州当歌网络研发中的3D卡牌塔防项目《代号：三国X》均可能成为第三代卡牌的抗鼎之作。以此推算，中度手游的一个爆发期应该会在今年Q4~明年Q1之间。

二 产品变化原因分析

用户行为“碎片化”向“常态化”转变

根据CNNIC《2013年中国手机网民娱乐行为研究报告》描述：手机娱乐发展迅速，逐渐从“碎片化”时间向“长”时间发展，由情境驱动娱乐向习惯使用娱乐发展，手机娱乐成为一种固定化的生活习惯。除碎片化时间玩游戏外，越来越多的用户开始习惯在固定化的生活时间段里玩游戏。如下图所示，大约有39.6%的手机网络游戏玩家每日游戏时长在30分钟以上：

与此对应，尤其玩家使用行为“常态化”转变后，越来越多的重度游戏内容涌现，最明显即大型MMO数量的迅猛增长。同时在产品内容设计层面，相比2012年末~2013年初，更多端游页游的重度设计思路引入到手游中来。如策略卡牌类，相比去年末到今年Q1的第一代卡牌，今年Q2~Q4新推出的卡牌手游在内容设计上明显更加“重度化”。归根到底，用户行为从“碎片化”的消磨时间，向“常态化”的主动玩游戏进行转变，所以手游的“游戏性”设计会更加饱满丰富。

硬件技术提高推动手游变革

2013年国内3G手机成主流，8月市场份额达67.2%，上市新机型中，智能机占比达77.18%，国内智能机出货量占比达69.4%，95.5%手机使用安卓系统（速途网《2013年8月份手机市场分析报告》）。硬件与宽带环境的改善提高，大大促进了手游技术的发展。越来越多更高复杂度、精细度、感官体验的手机游戏与类型出现。如在今年Q2~Q3新兴火爆的动作竞技类RPG、大型MMO等手游类型。手游市场一如若干年前的PC与主机市场，硬件技术的革新，对游戏技术的提高起到巨大的推动作用。

手游发展阶段的变化

在国内市场，PC网游经过若干年的发展，从伊始的百花齐放到统一于几种固定的网游类型（如MMO、ACG、FPS等）。同样手游的发展也必定经历此过程，游戏类型的发展会顺应用户、市场、技术、渠道等诸多环节的变化，从而在不同阶段产生不同的市场倾向。今年Q1~Q4手游类型变化明显的有：策略卡牌类的爆发与回落、经营策略SLG类的衰退、动作竞技类的突起、大型MMO的爆发。以及回合制RPG、棋牌类、策略塔防等类型的固化和稳定。从这个角度讲，这种变化本身就是手游发展的自然过程，且现在和以后还会不断的发生，直到所有市场环境稳定之后（一如现在的端游与页游市场）。

在手游内容上从“娱乐性”往“游戏性”上转变。最初的手游内容大多较为粗放，并不需要太多专业性设计。所以在手游类型分布上，也主要以内容浅显、操作简单、受众群体广为主要特征。而到了目前阶段，手游设计无论研发还是运营越来越具有端游页游特征，翔实的数据分析、专业化设计、精细化运营以及科学的付费设计成为如今手游产品不可或缺的内功。一句话，即手游越来越“游戏性”和“生态化”。

手游操作的变化与过度

另外一点关于手游操作，手游产品类型的变化一定程度反映玩家操作习惯的改变。从Q1大行其道简单操作的卡牌、SLG等类目到Q2动作竞技类突出，再到Q3重度MMO的硬核操作产品纷纷涌现。用户操作习惯与产品类型互为因果的相互影响着。但关于产品类型与用户操作习惯存在一个问题，假设将目前市场上的卡牌、益智休闲、SLG等类目定义为低操作要求，将动作竞技与MMO等需要较高操作复杂度或者虚拟摇杆的定义为高操作要求的话，那么每个时间截点的游戏数量整理如下：

如图所示，高操作要求的产品增长速度远远大于低操作要求产品（主要集中在大型MMO类），加上今年Q2~Q3手游市场比较缺乏从低到高过度性操作要求的手游类型（国外如《锁链编年史》、《Dragon Finga》）。所以在用户操作适应性上，应有更多的《锁链编年史》、《啪啪三国》、《斗三国》、《小小帝国》、《指上谈兵》等过渡性操作的产品，而非一下子跳入全操作MMO的严冬。

渠道之变

当前手游渠道集中度仍然较低，市场份额分散。未来手游渠道竞争将进一步剧烈。并且随着大鳄介入，众多渠道将会整合，小平台市场份额会被大平台侵蚀，最终形成平台渠道的“寡头垄断”的格局。渠道整合，对CP产品门槛与要求会进一步提高，“商业价值”和“变现能力”将成为渠道考核CP的唯一标准。所以可以料想的是，手游产品程式化、重度化、同质化将会更加普遍，从目前产品市场来看，并未有太多创新性的手游出现在各渠道中。

另一现象是渠道本身的社交性变化，在传统分发渠道上注入社交属性，如畅游“朋游”平台：
a）SNS手游平台（类似微信/Line/Kakao、UGC、SNS）
b）手游分发渠道（应用商店、广告）
相信“社交+商店”属性的分发渠道未来会有更多（或已有渠道往此类型转变），也相信社交渠道未来承载的手游产品绝不仅仅是目前的轻度休闲类，中度与重度游戏的承载也是很快就能预见。所以以微信游戏作为模版，甄选精华放入自己的产品设计中，从而获得更好的产品渠道匹配度，也是目前与今后产品市场的一个特征。

三 未来行业格局预测

先发手游大鳄优势消失，市场份额即将改写
先发手游大鳄优势主要集中于2012~2013上半年，并大多通过1、2个主力盈收产品在今年上半年的移动游戏市场上分一杯羹：

然而手游行业的高额的利润增长迅速吸引了国内众多大厂，从今年Q3开始国内一线大厂进驻重度手游领域（主要包括完美《神雕侠侣》、昆仑《仙变》、金山的《铁血战神》等）伊始，即可以确定未来移动游戏市场份额将会被改写。这些传统端游页游大鳄无论在版权与品牌授权、研发技术、资金人才储备、引进代理、品牌沉淀用户、营销运营、商业渠道等各环节均具有强大优势。如处于国内端游第一梯队的完美世界，其移动战略足显其抢占移动游戏市场的决心：

a）充分发挥端游精英团队优势，自研大作开发；
b）重视精品版权和品牌开发和维护；
c）全球代理优秀游戏，精致品牌推广；
d）跨国界投资和合作开发，结合版权引进和授权，扩展更多精品游戏；
e）联动端游用户，建设和呵护移动玩家社区。

不仅是完美，包括网易、盛大、腾讯、金山、巨人在内的端游大厂纷纷通过自研或代理的形式进入手游市场，页游厂商如菲音、墨麟、游族、骏梦也均已推出自己的成功手游产品。在未来，盈收结构单一、内容壁垒薄弱的先发手游大鳄的优势会迅速消失，而移动游戏市场份额也会被迅速改写。

微信冲击中重度手游市场

微信平台的游戏产品发布节奏为：在今年Q3以轻度休闲游戏（《天天爱消除》、《天天连萌》、《节奏大师》）一方面作为产品试水检验平台与产品的结合度；另一方面在于自有用户的培养和囤积，同时对国内360、91、UC等分发渠道产生冲击。从《天天跑酷》开始到今年Q4，可能会推出自研或代理的较强吸金能力的中度游戏与国外大作，如《Candy Crush Saga》、《植物大战僵尸》等。经过一系列联运测试后（如与飞流联运的《QQ御剑》、《斗三国》等），到了2014年Q1~Q2，微信平台有可能推出自研重度手游，届时微信冲击的不仅仅是分发渠道，而是整体游戏产品市场，也必将对国内整个研发、代理、渠道等各个环节产生强烈的冲击。所以在今年秋季CocoaChina开发者大会上，陈昊芝预测到2014年手机游戏市场规模将超过240亿，其中微信可能占到60亿。

资本市场遇冷，行业竞争加剧

今年移动游戏迎来爆发性增长，同时资本市场纷纷涌入，行业增长与泡沫并起。截至到今年8月31日，行业投资并购如下：

如图所示，A股公司大部分的并购更多是炒作手游概念谋求股价与市值的提升，被并购手游公司平均拥有12倍的高PE值。而同时被收购企业大多产品线单一，并不能保证持续性盈收，总体风险与隐患较大。一旦明年初财报披露后，手游泡沫将会陆续破灭，而资本市场也转而遇冷收缩。

同时为保证收购方的利益，被并购企业大多与收购方签订苛刻的对赌协议，以承诺未来数年的业绩增长。但在明年手游市场整体竞争加剧、资本遇冷的情况下，大多目标的实现充满了不确定性。一方面，被收购方为了完成对赌目标转而疯狂攫取产品变现能力，导致整体产品市场浮躁；另一方面收购方与被收购方高要求对赌协议的某种默契以图抬高股价，泡沫破灭时最终股民受伤而会加速手游市场的资本寒冬。所以在资本遇冷、渠道成本激增、微信与大厂纷纷介入的情况下，行业竞争空前惨烈，产品与行业整合开始，只有精品化产品与团队才能生存。

重度手游将会在2012Q4~2013Q1集中爆发

从今年Q1至Q4，卡牌、动作竞技、MMO等陆续成为此年流行手游类别。卡牌由于研发周期较短、成本较低，基本在Q2~Q3之间集中上线，从Q4开始至明年会有一个理性回落与精品化淘汰过程（即大量品质一般同质化严重的中轻度卡牌会被淘汰）。一方面，受限于成本与研发周期，大批量的动作竞技、大型MMO等重度手游产品的研发期主要集中在今年下半年至明年初（国内研发实力较强的大厂如完美、金山、蓝港、菲音等已在今年Q2~Q3间推出大型MMO手游）；另一方面，2013年内错过上半年的卡牌市场机遇的中小CP厂商，很多已将产品方向调整为重度手游。以此推论，2013Q4~2014Q2将是重度手游集中爆发的一个时期，主要类型包括：大型MMO、动作竞技类、重度化的卡牌RPG类等。

中度手游成为创业团队唯一机会

在今年下半年的手游产品市场，随着卡牌热潮的回褪与重度手游的突起，中度游戏领域整体创新萎靡羸弱，基本上还维持着年初第一二代卡牌模型。到了Q3，在微信平台与国内大厂进军轻度与重度手游类型后，中度手游类型成为国内创业团队唯一机遇。一来中度手游在操作与用户适应性上，相比MMO更加符合用户习惯；二来中度手游又满载重度的吸金能力，同时研发成本与周期相对较低，较适合创业团队现状；三来国内大厂在近两个季度更多会在重度市场“跑马圈地”，中度手游领域相对更容易成为创业团队的突破口。

但同时市场对于精品化中度手游的需求愈发明显，除几款长期占据排行榜顶端的大佬级中度游戏外，如何创新与精品化是需要开发者考虑的问题。私下了解的创业团队里，不乏类似《啪啪三国》这样的精品之作会在今年Q4到明年Q1上线，且以一线端游公司组队出来的职业开发者居多。所以2014年Q1会成为创业团队中度手游作品的窗口期，正规军与精品模式将成为明年创业团队的显著特点。