移动流量饥渴症 饥渴的CP和平台

《商业价值》 文/葛鑫

7月16日，百度宣布拟以19亿美元全资收购网龙旗下的91无线业务，刷新了国内互联网并购金额纪录。

人们并不容易理解百度为何以如此高的成本来收购91无线。但随着对移动互联网基本面的深入研究，就会明了百度对91无线的势在必得。

时间进入2013年，互联网特别是移动互联网进入了流量饥渴阶段。基于PC数量停滞增长，手机数量在增长却流量变现遇挫的大背景之下，无论是渠道平台还是开发者，都处于一种流量饥渴的状态，现有流量圈地、寻找新的流量入口，是它们孜孜以求的生存之道。

然而，在流量饥渴这一个命题上，渠道、发行商与开发者的处境又不可以等量齐观。实际上，它们三者形成了一种倒金字塔的产业结构。

资本与技术实力强大的渠道是金字塔的底座，处于最上方的它们给下面的生态以强大的压力；开发者是处于最底端的群体，它们正在被残酷的上层建筑，亦即流量的大头来源——渠道所压迫，同时进行着残酷的同类淘汰；中间的是发行公司，它们扮演的流量搬运工的角色，也在流量饥渴的行业背景中进行着残酷的竞争淘汰。

正是在这种严峻的局面之下，在移动互联网布局较晚的百度，没有一个足以与360与腾讯相抗衡的App渠道。这对百度转型移动互联网的战略来说，是极为不利的，这意味着它将丢失平台的身份。这就是百度天价收购91无线的背后逻辑。

实际上，无论百度战略如何，流量饥渴已经成为移动互联网的行业基本面。它导致的行业弊端已经显现了出来。一场惊世的收购只不过是这个基本面的衍生品之一。

它将把移动互联网带向何方？显然，对这种现象的成因分析和对其结果的推断，对于整个行业的发展有着重要意义。

渠道的逆潮与饥渴

渠道在中国移动互联网市场的权重过大，进而导致倒金字塔出现，是多方因素合力的结果。

与2011-2012创业型公司占极大比例不同的是，2013则是有规模的页游众公司、端游众公司各自率领几百人研发团队的介入。这个阶段，获得用户成本将迅速上扬，产品类别也短期内趋于饱和。这使得App渠道的权重迅速膨胀。

其实，原生App的分发本来有两种渠道。一种是应用商店（包括91手机助手），一种是移动广告。对于开发者来说，此两者在美国的执行效率相差无几。这是因为，美国最大的应用商店Google Play和最大的移动广告平台Admob属于同一家公司，用户直接从前者下载App和从后者点击下载App的效率几乎是一致的。然而，在中国市场，Google Play缺席，各路商店渠道各自为战，导致了广告下载渠道效率低下。

触控科技CEO陈昊芝给本刊介绍了他掌握的一笔账：按照国外游戏行业统计，虽然移动广告的转化率是PC广告转化率的1/30，但移动游戏的用户留存率是PC游戏留存率的3倍，换算出来，采用移动广告推广游戏的效率应该是PC游戏的1/10。如果再把手机上的广告干扰仅为PC的1/3-1/5考虑进来，中国Android市场的广告下载效率比理想化效率（即美国的Google Play与Admob合一效率）差30-50倍。

所以，在中国市场之上，广告分发渠道基本抢不了应用商店渠道的盘子。而在另一方面，由于手游市场的一家独大，使得腾讯和360这样的互联巨头的入场成为应用商店渠道走向寡头统治的重要原因。在腾讯与360发力之前，本来中国Android市场上存在四个实力相差不大的第三方渠道：91、机锋、安智和应用汇。但是，随着互联网巨头的入场，这些渠道都面临着巨大的生存压力。机锋市场的内容总监梁华栋就向本刊透露，360手机助手诞生的这一年间，各家应用渠道的业务受影响都很大。而既做渠道又做研发的腾讯则加速了渠道圈地进而倒逼开发者的逆潮。

“本来Android相对于iOS平台的优势是短平快，”梁华栋对本刊说：“但从2012年下半年开始，渠道却走向了封闭。”

这种寡头逆潮导致的结果，便是渠道对开发者的挤压。

顽石互动的CEO吴刚如此描述这种压力：“一个渠道帮你产品上线之后，会紧盯你的收入数据。渠道可没有耐心盯着你几个月。第一天给你导个几千的量，第二天就看你留存和付费率。如果各项指标不达标，自然不会再给你流量。客观上，形成了APP游戏开发者必须要设计一种首周就形成付费率、ARPU的产品。首周定生死。”

这必然导致流量价格飙升。梁华栋向本刊介绍，在2008年的时候页游渠道的一个活跃用户价值是2元左右，现在则10倍不止。而现在一个手游活跃用户的价格相当于2008年的也有水平，但如果照此发展下去，3年内就会增长10倍不止。

而正因为流量如此宝贵，所以渠道公司内部也往往采取运营部门与流量部门分开核算的方式，也就是“内部截流”。这就造成了在开发者被流量饥渴限制住的同时，渠道方也存在流量饥渴问题。

开发者与资本淤积+渠道单一——>渠道巨头垄断——>流量价格飞涨——>各方流量饥渴，这就是中国移动互联网目前的基本面。

等待新的流量源

“很遗憾，2012年底的时候，一个个属于创新和个人开发者的平台都要沦陷了。”这是吴刚去年年末写就的《APP游戏2012之痒》的开篇语。

毕竟，像触控科技这样自己拥有流量运营平台的开发者是极少数。新产品的曝光概率为0，每一家都被迫选择和渠道联运。处于倒金字塔下方的开发者，是承受流量饥渴压迫的最大受害者。

“假设，你的付费率是2%，两个付费用户，就要每个人扛100元的收入。再假设你与渠道是5：5分成，那就要每个付费玩家扛200元收入，这只是刚打平。那么2%的付费率，300元的月ARPU也就是个及格水平。”吴刚无奈地说：“由此开发者的APP游戏趋同了：计费！高ARPU！前置付费点！”

实力几何的开发者才能在这种流量饥渴的生态中生存下来呢?

吴刚以刚被华谊收购的广州银汉作为典型案例，对这个门槛进行了描述:“银汉前年利润收支平衡，去年600多万，今年上半年有几千万利润，净资产不过8000万人民币，家底儿显然是不够厚的。?”

可见，实力在银汉之下的开发者，都将面临着被淘汰或者被收购的命运，开发者的前景一片黯淡。

显然，开发者不会坐以待毙。刷榜就是开发者绕过流量饥渴而谋生的手段——通过极小的成本，获得App Store榜单的前列展示，不但会获得iOS平台的一定数量的用户，更重要的是，可以利用App Store榜单品牌效应来和Android渠道博弈。

“在App Store刷榜获得单一用户的成本要比android联运的成本低，在android渠道，分不出来钱就没人跟你联运。”吴刚说。

但是，苹果公司为了预防刷榜而不断调整排名规则并严厉惩罚刷榜者，使得走这路数的开发者陷入一种矛盾之中。而就在不久前，Google Play也推出了防止开发者刷榜的策略。可见，刷榜不是长远之计。而除了刷榜之外，以蓝港出品《王者之剑》为代表，进行电视品牌推广而绕过应用商店渠道，也是一些有实力的开发者所采取的另一个策略。

然而，对于绝大多数处于流量饥渴中的开发者来说，它们的出路在哪里呢？

它们寄希望于新的流量源。

首先是超级App的出现。Kakao平台在日本与韩国的惊人盈利（排行榜Top10中的大部分手游都是来自于Kakao平台）能力，让中国开发者看到了微信平台的巨大潜力。

显然，寄予通信录的微信，可以在很大程度上绕过流量饥渴的沼泽。并且微信坐拥的数亿用户，让被渠道压迫的金字塔底层的开发者看到跃入大海般的希望。

其次是Web App。就在8月末，百度轻应用的面试，给开发者注入了强心剂。因为与原生应用不同，Web App 可以实现应用内部信息所引、由原生App跳转、跨平台开发等众多功能，这就把强势的原生App渠道巨头釜底抽薪，广告分发的效率大大提升，可以把陷入原生App市场流量饥渴的开发者们拯救出来。

“Web App爆发之后，移动互联网便可以实现PC上的流量生意——谁流量大谁牛。”陈昊芝对本刊说。

显然，超级App和Web App的出现，使得陷入流量饥渴的开发者们，看到了比原生App市场规模大得多的市场空间。然而，这同时也就意味着，巨头流量圈地的游戏仍将继续下去，只不过换了一种形式。

2013年始，以可穿戴设备、盒子与路由器为代表的硬件潮突然爆发，吸引了大量媒体的眼球。除了极少数的创客公司混迹于其中外，这些硬件产品中的大部分背后的主人都是360和腾讯这样的互联网巨头。由此我们就可以读出巨头对这种外部流量开源的迫切渴求。这场新的流量源之争已经提前展开。

无论如何，新的流量源都将为陷入流量饥渴沼泽的开发者们带来勃勃的生机，而旧有的金字塔格局轰然倒塌后会如何重组？

这还是个未知数。