D2C张晓雷:中日卡牌策划模式及运营差异

GameLook报道 / 卡牌游戏已成为目前国内游戏市场最为主流的手游产品类型，同样作为卡牌游戏，中国的卡牌游戏与日本的卡牌游戏在策划、运营方面有什么区别呢？日前，D2C中国CEO张晓雷在上月结束的Chinajoy WMGC大会上分享观点。D2C是日本最大通信运营商NTT DOCOMO与最大广告集团电通的合资子公司，2010年开始涉及手机游戏业务，目前是日本市场主要的卡牌游戏发行商之一，目前D2C在中国市场已推出多款手游产品。

以下内容摘自张晓雷演讲PPT：

“Trading Card Game”，即“集换式卡牌游戏”，是把特定主题的卡牌构成自己的卡牌战队，利用各种卡牌的属性和战略跟对方进行对战的卡牌游戏。

集换式卡牌游戏始于1993年8月，目前全世界最热门的卡牌游戏当属巫师海岸（Wizards of the Coast）公司所出品的以西方的神话传说为背景的纸牌游戏“万智牌”（Magic the Gathering，MtG），以及KONAMI的“游戏王”（YU-GI-OH! Trading Card Game），欧美许多知名的角色扮演游戏如《龙与地下城》和《魔兽世界》也都有自己的纸牌系统。

而卡牌对战社交游戏诞生于日本，其中又分为以卡片收集、玩家之间PVP对战为主，或者以卡片收集、玩家之间协作对战为主两种类型。前者如「怪盗ロワイヤル」，后者如「ドラゴンコレクション」。

卡牌类游戏在日本占绝对统治地位，目前日本iOS榜单中Top25里卡牌游戏的比例为22/25。

而卡牌类游戏在中国的情况虽然没有那么惊人，但也日渐成为市场的主流，中国榜单中Top25里卡牌游戏的比例为9/25，Top10中的比例更高，达6/10，涌现出我叫MT x2、百万亚瑟王、大掌门、魔卡幻想、萌江湖、三国来了、海贼幻想等多款卡牌类人气产品。

就2012年的卡牌市场来看，目前美国流行的卡牌游戏还是Legend of the cryptids、Rage of bahamut、Dark summoner等第一代卡牌，而中国和日本则出现了越来越多的二代卡牌游戏。这其中通过微创新+中国元素，就打造出了自己的产品。

下面就具体看下中国与日本卡牌游戏的特色对比：

首先是中国的卡牌游戏：

1. 偏重于名著、武侠、神话、修仙类的题材，如三国、西游、水浒、金庸、古龙、仙剑、奇幻

2. 围绕著名的英雄、武将类的角色展开；如张飞、关羽、郭靖、黄蓉、追命、冷血、令狐冲、东方不败

3. 根据网游、动漫改编，这里面比较突出的如《我叫MT》和《DOTA英雄》

4. 恶搞+容易在网络上扩散的题材（接地气的游戏策划）。如《找你妹》、《女王来了》、《三国合伙人》等游戏

再来看看日本的卡牌游戏：

1. 根据漫画、动漫改编，如高达、圣斗士、火影、最终幻想

2. Fantasy式风格，采用魔法、龙与地下城等西方背景的世界观或是海贼世界等

3. 可爱宠物类的题材，如宠物小精灵

4. 恋爱养成类的题材，如追求王子，或是公主、女友的养成

5. 体育、博彩类题材，如NBA、棒球、赛马甚至老虎机

中日间的核心玩法也存在差异，这主要体现在国内市场方面：

1. 注重于更多的细节、配以更丰富的资源，设计相对复杂的系统（要求玩家投入更多的游戏时间）

2. 注重战斗过程中玩家角色的表现形式

3. 不需要给玩家太多的探险、太多的思考

4. 直截了当的付费点设计

5. 强调个人英雄主义；（重视PVP）

6. 考虑到不同层级（军人，工人，白领，学生，城、乡、镇）的用户消费水平的差异

而日本游戏更偏重于：

1. 从玩家的从众心理出发设计，主要偏重于团队战、PVE、GVE、GVBoss战斗模式

2. 更加倾向于利用碎片时间，比如在战斗回合设计上，可以设定为3分钟左右一回合。注重爽快感和节奏感，游戏相对轻松，不喜欢太复杂的系统，不注重战斗表现（功能机时代）

3. 玩家群体年龄层横跨区域较大，一般10~60岁都有玩家群体：学生、白领、出租车司机、服务生、黑社会、社长都可能是成熟玩家

4. 游戏在设计时，主角必须是帅哥美女，画面华丽，色彩鲜艳；可能参考时下流行的发型、服装和配饰设计

5. 考虑到玩家的习惯，或是出于地铁上、移动中，大多数人是一手拿公文包一手拿手机的情景，日本普遍习惯于一只手就能操控的竖屏游戏

以上也就造成了中日两国间运营和策划上的差异。

国内方面：

1. 轻运营：运营活动主要依靠游戏本身的已有功能

2.（页游式）服务器分区：《大掌门》等游戏已经开了52个分区

3. 付费点设计：简单直接，葫芦形的付费坑越挖越深，催促用户初期大量充值，游戏生命周期短、LTV受到影响

4. 客服：富有个性的7×24小时VIP客服，中国的运营还需要关注贴吧、QQ、游戏社区、专区、攻略站等很多游戏外的渠道

5. 联运：有中国特色的发行方式，安卓有几大平台三大运营商，iOS也存在众多不可忽视的越狱平台

而日本方面：

1. 重运营：通常提前策划3个月的活动，每月大小活动不断，活动的更新常会涉及影响玩法的大改动

2. 付费点设计：玩家即使不付费也可以轻松的玩下去，非付费玩家和付费玩家可以很和谐的相处

3. 不分服、不分区：全服所有玩家都在同一组服务器内

4. 和线下媒体的紧密合作：游戏类杂志的影响力不容小窥（合作发行稀有卡片限定码），此外还有与麦当劳、全家等店铺的合作

5. 客服、社区：法规健全、重视个人信息的保密工作。客服一般采取外包方式，非常重视投诉但并非7×24小时。由于没有QQ等聊天工具，大多数的游戏社区、交流都在游戏内。玩家的参与度没有中国这么高，炫耀帖也并不常见。

6. 渠道：操作系统平台：iOS、GooglePlay。其他平台：Gree、DeNA、Line、Ameba、Mixi等

日本开发商还会按照一定的节奏进行活动策划：W1 推出新卡片，新武将（月初的购买力最强）→W2 可以获得稀有素材→W3 PVP，GVP，GVG类活动（消耗）→W4 推图、爬楼类活动。通过分析上月最受欢迎的活动数据，反馈到新的活动策划。然后再W1→W2→…周而复始。

除此之外，日本开发商还会综合运用心理学、金融学进行深层的数据分析、挖掘，并把分析结果应用到以下几个方面：①广告投放的精确计算、②用户体验改善、③游戏内货币体系的平衡、④平台化的数据共享、⑤用户流失原因分析、⑥活动类型分析、⑦客观因素影响分析（刮风下雨休假考试等）、⑧用户意见的听取等，从而进行新版本的反馈。

正是因为中国玩家和日本玩家在属性上有很多根本的不同之处，所以想要制作一款游戏能够同时兼容中国和日本玩家几乎是不可能的。游戏本地化的重要性不言而喻。

要做到游戏的深度本地化，需要从以下这几个方面来考虑：玩法上的定制、付费点的设计、网络环境的妥协、美术上的妥协、针对越狱手机的防破解、防外挂、符合本国国情（话题性）的运营活动、联合当地的媒体，预热造势口碑扩散等等。

国内的开发商和运营商也需要学习日本公司综合运用数据分析的手段，将这些结果运用到游戏玩法的设计、广告投放的安排、游戏活动的策划等等上面去。