移动游戏，谁的天下？

《程序员》杂志

移动游戏发展至今，其历史可以分为三个阶段：第一阶段，移动游戏公司必须通过各种障碍才能把他们的游戏发布到功能机上，这一阶段简称为“功能机时代”。进入第二阶段，以功能机为中心的格局被智能机市场的兴起所颠覆，移动游戏进入了“智能机时代”。

目前，我们正处于第三个阶段，即“百家争鸣”时代。根据预测，2013年，全球游戏行业的规模已达到700亿美元。在国内，每天新上线的游戏数量将有100款左右，整个移动游戏市场的总收入也将超过80亿元人民币。这其中，不乏《Clash of Clans》、《Puzzle & Dragon》、《我叫MT》、《大掌门》、《捕鱼达人》、《疯狂猜图》这样收获人气和获得高收入的产品。但市场又是残酷的，这些闪耀的强者背后，还有一大批我们今天无从知晓的“无名英雄”。移动游戏“全球化竞争”的特性、渠道为王的行业体制、本末倒置的创业心态、定位模糊的市场策略，让这些“无名英雄”在移动游戏的舞台上一闪即逝。实际上，移动游戏行业中，巨头对普通游戏公司的影响并没有传统游戏行业中那么大。移动游戏分销模式的魅力就在于，小型团队如果有好产品，一样可以和业内巨头平等地争夺市场。

康庄道or独木桥？

《程序员》：请谈谈手游市场的现状。

陈昊芝：2013年2月，手游市场开始爆发，最明显的一个体现就是，大家的收入都是成倍增长，到6月，整个市场规模达到了一个高点，其中单机游戏占30%，网游占70%，预计手游全年的总收入可以过80亿元人民币。但从大的行业状态来看，整个市场正处于产品供应量非常大，而优秀产品较少的不平衡状态。目前，市场上每天大概上线100款新产品，而其中称得上“优秀产品”的只有4%。优秀产品中，只有10%会出现在“月收入千万”的名单里，90%的优秀产品的月收入在100万~500万元之间。除此之外，两极分化的现象也越来越严重，有些公司可能会创造月收入上亿的记录，而有些公司则连生存的机会都没有（如图1所示）。

不仅如此，像腾讯、金山、巨人、盛大、网易、4399这样拥有雄厚资本和营销实力的巨头，也已经做好充分的准备，伺机进入这个市场。这种背景下，对于开发者来说，有利的一面在于，他们可以找这些大的代理商去繁衍产品。而另一方面，这些大的代理商同时又是研发商，他们也在不断地做着积累，这就使市场的竞争格局更加复杂。然而，中国在全球来说属于优质市场，无论是渠道、平台还是用户类型都比较丰富，游戏团队可以有多样性的选择。

吴刚：今天手游市场与PC端游（包括页游）市场有一个很大的区别，过去，国外的产品对中国市场的影响不大（因为国外也没有很强的页游产品），而今天，开发者面对的是一个打通的市场，国外的产品很容易在中国上线。

《程序员》：在你们看来，国内的手游市场存在哪些问题？

陈昊芝：今天的中国市场上，流行的游戏类型相对还是比较单一。从过去整整十年的游戏发展过程中可以看出这样一个脉络，大家都喜欢跟风而不愿意去动脑子。比如《热血传奇》火了大家就都做“传奇”；《征途》成功了大家就都做“征途”。今天的手游市场也是一样，与《Clash of Clans》类似的产品已有30-40款，而《我叫MT》“山寨”产品已有上百款。在这样的情况下，中国的开发者如何累积策划经验？如何培养团队和制作人？这些最重要的因素恰恰是我们缺失的。另一方面，一些完全属于仿制的产品（比如“COC Like”），也有八百万甚至上千万的成交记录，这很容易将其他开发者引入“不断被诱惑，但不断被打击”的怪圈。

吴刚：端游10年的发展历程印证了一个道理，在端游很好赚钱的时候，大家不沉淀品牌，而是通过“换皮”不断推出迎合市场的“新”产品，最后才发现，他们赚到的不过是一些“小钱”。而那些真正做得不错，又长期沉淀下来的产品会不断推出第二代、第三代，利润也维持在一个比较好的状态。现在的手游市场也出现了类似的情况，大家都是用营销“开路”忙着去赚钱，谁也不愿意在产品模式和产品设计上下功夫。在一个本来比较容易打基础、形成积累的阶段你没去做，义无返顾地去赚“小钱”，而真正到了该赚“大钱”的时候，你就没有机会了，市场极有可能已成为海外产品的天下了（实际上，目前来看，日本、韩国以及北美的一些产品已经比国内的产品高出两到三个档次了）。那时，大家都开始转向做代理，会发现竞争更加激烈。再想回头好好做产品，机会就更加渺茫了。

李波：我们很多公司都只把游戏当作一种商品，它带来的不再是儿时玩游戏的那种快感，而是另一种层面的“宣泄”。作为游戏人，我们的使命是什么？是做出好玩的游戏，然后顺便赚钱。游戏是一个综合体验的结合，《Clash of Clans》之所以那么受欢迎，是因为它像电影一样，有各种各样的配音、搞怪的东西、时不时会蹦出一个英文字。这样的游戏很难被“山寨”，因为你只能把外在表现拿走，但这种综合性的体验永远拿不走。

成功的背后是积累

《程序员》：今天，一款成功的游戏背后有哪些必然的因素？

陈昊芝：我们可以看看几个真正做出业绩来的公司的背景：1. 最近的焦点之一广州银汉，是一家做了11年K-Java的公司；2. 艾格拉斯的王双义最早是做SP出身，也是第一批做K-Java游戏的；3. 吴刚是做Symbian开发出身；4. 《保卫萝卜》的开发团队在PC端做了10年软件开发。说到这里你会发现，今天在手游领域取得成功的团队，几乎60%都是最早做手游出身的。这些人的优势在于，他们之前积累了丰富的经验，即使在网络环境十分恶劣的情况下，依然能保持游戏的可靠性。说到这里，我认为，其实我们也算是市场上的受益者之一，2011年4月，我们投资了Cocos2d-x，今天《捕鱼达人》能做到90%的机型适配、每月4000万元的收入，一部分原因也归功于《捕鱼达人》的移植团队，这支团队就是Cocos2d-x的核心团队。实际上成功是特定时间的偶然性加上自己必然的累积所产生的结果。

吴刚：我认为，一款成功的游戏一定要有传承，比如我们一提到暴雪娱乐，就能想到它的两条产品线：技术战斗和《魔兽》。只有做到传承才能让游戏越做越好，越做经验越足。总有一些用户会喜欢某一种类型的游戏，也正因为如此，这些游戏才能不断出二代、三代，甚至四代。因此，我们的挑战不是如何做多种不同类型的游戏，而是把一种游戏类型吃透，要让时间成为你的朋友。当用户的获得成本越高时，他的留存率和忠诚度才越有价值，你的成功才不可复制，品牌也因此得以建立。

《程序员》：你们是否推出过不太成功的产品？这些产品带给你们哪些收获？

吴刚：我们代理过一款叫《三国之沙场》的产品，它的开发团队没有手游开发经验，所以我们在产品上给了他们很大的帮助，也给他们代理金融和做预付。这款游戏一经上线，单服的收入就达到了70万元左右。团队一看到这个情况，就想扩展渠道，于是，开始在iOS、Android和海外疯狂开服，很快收入就冲到了300万元人民币，但之后就再也上不去了。疯狂开服使团队的压力越来越大，即使每天工作14个小时也解决不完游戏中的漏洞，因此，这款产品的生命周期只有两个多月。其实，按照我们原来的逻辑是，上线前三个月，一定不开大量新服，要认真调试，解决产品中的问题。但当大家都以“赶超千万”为目标时，这件事就给忽略了。后来顽石买下了这款游戏，不再开新服，并把所有精力集中在台湾市场做精细化运营，几个月后我们就做到了1100万元新台币。

李波：2010年末，我们做了一款游戏，叫《星际坦克》，那是一款非常超前的游戏。在大家还在开发单机游戏或SOG游戏的时候，我们就做了一款6人对战的长连接网游。当时，我们预估2011年、2012年中国的3G网络环境会很好，但实际上并不是这样。虽然这款游戏在韩国和美国市场被苹果官方推荐，但针对国内市场，我们的经验确实不那么丰富，这款产品让我们更深入地去了解中国市场。

渠道为王

《程序员》：如果微信要上线游戏平台，你们认为这对开发者是一次机会吗？

陈昊芝：游戏业务是腾讯最容易做的业务，也是对它自己的一个积累。我们可以看出，腾讯在赌Kakao Talk目前的模式。整体而言，Kakao Talk还是具备盈利能力的（腾讯今年的微信游戏KPI也有10亿元的收入）。但Kakao Talk和LINE也存在明显的问题，比如从早期的一个产品导一千万的下载量，到现在一个产品导一百万下载量；早期平台和开发者是三七分成，现在是五五分成。除此之外，在韩国，真正能通过测试，在Kakao Talk上线的游戏只有10%，能在平台上取得成绩的也同样只有10%，也就是说，一款游戏的成功率只有产品总量的1%。

吴刚：我认为，第一批在微信平台上线的游戏会赚到钱，但一定不会是你。腾讯是一家庞大的企业，这件事情最后一定是一个博弈和安排的结果，很有可能赚钱的就是它自己的团队。第一批不行，那第二批怎么样呢？也没希望。第二批能够赚钱的团队一定是，有不错的产品、跟腾讯有一定资本关系，并愿意妥协的团队。那么第三批呢？到第三批时，平台就趋于比较开放的状态。这时，如果有优秀的产品脱颖而出，很可能会面临一次抉择：一是被腾讯收购；二是被平台边缘化。一款产品的数据表现也无处可藏，因为后台可以对游戏的数据一览无余，好的游戏很快就会被“山寨”。这一点与Facebook不同，Facebook有一个App Data平台，所有数据全部透明化。所以，与其说微信的游戏平台是一个开放平台，倒不如说它是给少数人的机会。

《程序员》：那么，目前国内的渠道和游戏开发者是怎样的一种关系？

陈昊芝：与一年前不同，现在的渠道不太愿意接受很多同类产品，甚至对于一个平台来说，同一个类型或玩法的游戏到了第三款，平台就对其失去热情了。它可以每天给你导100个左右的用户，但这连基本的测试需求都无法满足（一款产品的阶段性测试，至少需要3000个用户，才能了解它的留存率和付费稳定性）。而一年前，虽然大家都不赚钱，但产品稀缺，平台对产品的需求更大。

吴刚：现在是渠道为王。假设一款生命周期为12个月的游戏，每月的收入是100万元，12个月的收入就是1200万元。而一款山寨游戏，每月的收入是300万元，但产品周期只有2个月，那么这款产品的最终盈利就是600万元。从经济学上讲，1200万元是高于600万元的，但周期也较长。渠道商在面对很多新产品上线时，很难推测一款产品是否能成功，因此，唯一判断的标准就是月收入。月收入高，渠道就加大推广力度，收入低的很快就会被边缘化。这就导致，一旦有一个相对成功的游戏类型出现，大批的“山寨”产品就会出现，把用户的钱“洗劫干净”，同时也把一种游戏类型给玩“废掉”。之后，开发者再转作其他类型的游戏，而平台则只看重收益。渠道赚的钱越多，用户玩到优质产品和廉价产品的机会就越低。这也导致了业内“劣币驱逐良币”的现象，投资人不相信创新的产品，开发者也不敢轻易创新。

《程序员》：你们认为未来一年手游市场的趋势是什么？

陈昊芝：我认为，2014年上半年会是HTML5的一个很重要的突破点。目前，绝大多数用户都会在Wi-Fi环境下玩游戏，因为3G流量套餐对用户来说是有压力的。同时，我们可以看到70%的网站都有移动版，但100%的移动版上没有广告，因为没人能付得起转化率（目前，10000个展示只能带来2.5个安装）。然而HTML5分布式下载可以形成流量支撑，但游戏人应该关心的依然是，如何使用户的一次冲动行为，变成一次有效的用户转化。这里依然有很多问题需要解决。

吴刚：2014年，以韩国为主体的海外市场会有大量高质量的作品涌入，在中国产品的质量没有真正意义上的提高的情况下，海外市场的规模越来越大是必然的趋势。因为这个市场是用户来投票的，当你花了很大代价都找不到好产品时，国外优质产品汉化是最好的选择。所以，在2014年，创业型公司的生存环境会越来越艰难。另外，还有一个情况是，大公司会一直保持自己的规模，也没有新的“翘楚”进入。

李波：我认为，在未来的移动游戏市场，“红海”的概念是不存在的。我们做移动游戏做到今天，我发现，针对不同的游戏类型，红海和蓝海完全是交替并存的。比如《Clash of Clans》这类产品出来后，很多人去模仿他们，但最终，它们在市场中的地位依然没有动摇。我们做游戏时，一定要有一个“先入为主”的概念，以精品游戏抢占市场的先机。