浅谈移动游戏的全球化

作者：张翰荣

前言

在国内手机游戏行业红红火火的今天，无数的创业者与开发者迅速投身至这座金矿中来，短暂的研发周期，批发式的市场策略，殊不知，十者有九死一重伤，与赌博无异。笔者经常跟一些投资人朋友开玩笑说，投资手游，还不如去澳门赌几把呢！

中国手机游戏市场正处于爆发期，这一点无人异议，但为什么产品的成功率不升反降？笔者总结认为主要原因是“不理性”，呈现为以下3点：

1.市场规模爆发首先导致的是产业链下游的增长，手游行业也是如此。目前国内Android渠道商、平台商数量呈非线性增长，有个几百万用户就急切地想分一口蛋糕，这种激烈的竞争导致用户获取成本急剧上涨。一些看似收入很高的产品被渠道一瓜分后所剩无几，有些甚至亏损。

2.开发者数量过多，多为同质性产品。目前国内市场的产品类型屈指可数，无非就是类MT的卡牌，类页游的RPG，类P&D的三消，类COC的塔防。抄的抄，换皮的换皮。我记得顽石吴刚最近发表过“市场规模增长但行业竞争力却急剧下降”的看法，一语道破中国手游现状。

3.缺乏全球化的眼光。绝大多数中国开发者只着眼于中国市场，一被问到国外市场则完全一头雾水。

移动游戏的定位

言归正传，本文笔者主要阐述移动游戏的全球化战略。那么首先要搞清楚，什么是移动游戏。

笔者不是一个热爱抛头露面的人，参与的公开活动不多，但一些重要活动还是没有缺席。经常与一些国内的开发者、发行商、渠道商交流，发现在他们的字典里，移动游戏=手游。笔者认为不然。真正的移动游戏，不单只是手机终端，还包括其他可携带式设备，如平板、掌机等等。要搞清楚国外市场，必须先对移动游戏有个清晰的定位。随着智能手机和平板的出现，苹果与谷歌几乎革掉了索尼和任天堂在传统掌机市场上的命。数据表明，PSV与3DS等掌机销量逐年急剧下降，而iPad的总销售量已经几乎跟iPhone持平，成为最重要的游戏终端。著名创业公司Supercell早在其创业期间就明确了“平板优先”的策略。真正的移动游戏，应该是跨屏、跨终端的一个巨大市场。

为什么要走向全球化？

App Annie数据表明，中国iOS市场规模目前稳居世界第4，大约相当于日本的一半，北美的1/3；Android市场规模不及韩国一半。试问这样的市场规模，如何能承受如此多的开发者瓜分？经典营销案例告诉我们，在信息流通的市场里，客户永远不会平均分布在各个产品中，而是集中在部分优秀的产品中。因此，国内市场产品成功率低的状况是早已注定的。国内开发者的出路在哪里？如此之大的海外市场，为什么非要窝在自己家里厮杀呢？

早在2011年，国内一家低调的开发商Tap4fun已经进军海外市场，并且在2012年成为中国在海外市场收入的冠军。目前，有过成功产品的公司，如触控、蓝港、乐动卓越等均已经向海外市场发力。日前，触控旗下品牌“Punchbox Studios”依靠其与日本KONAMI合作的《魂斗罗》一举夺下北美付费榜第一，并且持续两周之久。由此可见，陈昊芝在国内活动频频，不停鼓吹国内市场的同时，已经在国外市场上先行一步。

全球化是未来移动游戏的必经之路。走全球化路线，让开发者能够把产品研发放在主导的地位，而不是把渠道放在重心；有利于小型团队压缩团队规模节约成本；从多个国家获取收入，更易于在产品数量有限的情况下规模化。

如何做全球化？

笔者认为这个环节才是大家最关注的。脱离了“怎么做”，前面所说全部都是废话。因此，笔者也跟大家分享一下这两年来研究海外市场所得的一些粗浅经验。

心态

要做全球化市场，首先要把心态放正。国内开发者大多太急功近利，浮躁，想趁着风头捞一笔，暴发户心态。古代兵法有云：“未攻其城，先攻其心。”领兵打仗，拼的不是人数，而是士气。做市场也是一样，没有一个正确的心态，没法做。

国内产品“出海”通常被定义为“必死无疑”，笔者总结，下这种定义的人通常有两种借口：

1.美术风格不符合国外人口味。

在自己家里热衷于抄袭与换皮，随便换一种美术就出一款新产品的公司多不胜数，却头痛美术上的问题。COC，Hayday，以及众多Zynga的社交游戏已经证明了Q版风格在欧美依然吃香，老外没有规定只玩暗黑风的游戏。

2.市场规则不明确。

在欧美这样的成熟市场，有着统一的开放平台，市场规则比起国内众多的渠道分化要简单明了很多。笔者今年参与北美GDC，学习了众多国外产品成功的经验，他们总结出一个定律：获取用户的成本高低关键在于产品品质。中国开发者热衷于搞市场，却往往忽略对产品自身的打磨，这样才导致了中国制造难以“出海”的现象。若中国开发者能真正静下心来，打磨产品，相信进军海外市场并非难事。

适合全球化的产品设计

在今年北美GDC的议程中，不少国外的友人也在谈论中国、日本、韩国这三大独特的市场。他们认为，在这些独特的国家中做产品的Localization（本地化）不能只是翻译那么简单，而要从产品设计的角度出发。相反，国内开发者要“出海”，也要做出符合国外玩家喜爱的产品设计。总的来说其实就是一句话：“Less is more.”具体一点笔者归纳为以下3点：

1.玩法设计上，海外移动游戏不适合过多的复杂的玩法系统。国外的玩家非常注重原汁原味的手感体验，也就是动作游戏中所谓的打击感，策略游戏中的策略性，欧美玩家尤为突出。他们对国内游戏目前过多的玩法系统设计不以为然，这样复杂的系统到他们手上，他们是不会愿意付费的。一款全球化的游戏，必须要有一个优秀的核心体验，和数个简单明确的延伸玩法系统，不宜过多。虽简单但也可做得有深度。

2.付费设计上，海外玩家不喜欢过于复杂的付费结构。国内手机游戏传承了页游的一套优秀付费设计理论，可这套理论在海外难以走通。传统的消费者心理学研究已经表明，选择越少越快乐。（质疑这条理论者建议去看看最基础的消费者心理学书籍）游戏付费设计也是如此。在付费设计上，不宜给玩家过多的付费点，这样会让玩家分不清主次，摸不着头脑，会对游戏失去信心。拿目前全球最成功的几款产品来总结其付费点，均不会超过3个。

3.注重平板体验。苹果官方数字表明，iPad的全球用户数量已经接近iPhone，并且他们的游戏特征更为显著，粘性更高，付费率更高。Supercell的Clash of Clans成功后，其平板优先策略许多公司均在效仿。国内开发者要进军海外，不得不把平板上的体验做好，这对国内开发者来说也是一大挑战。

分区域的市场策略

全球独代的模式在国外早已不流行。独代模式对开发者来说是很致命的，一方面，就算是EA、Gameloft这种巨头公司，在某些国家也是缺乏自身优势；另一方面，交出了独代就意味着开发者已经毫无把控能力，代理公司如何定价，如何推广等已经无权过问。因此，笔者还是建议采取分区域合作的模式，一些自己熟悉的市场，甚至可以自己尝试做做。

总的来说，笔者认为有一句话很有道理：成熟的市场靠产品，不成熟的市场靠推广。从这句话延伸出来，可以分为两点：

1.在一个成熟的市场，如北美、日本、英国等等，所采取的市场策略应该以塑造品牌为主。一款高品质的游戏，本身就是品牌。在这种地区，玩家的鉴别能力很强，不要想着用一款一般的产品光靠推广可以打动他们，没有用。只有你把产品打磨好了，告诉玩家你的产品给他们带来了什么价值，他们自然而然会为之付费。塑造品牌常常依赖的传播途径就是基于Facebook的关系链营销，媒体助力。不知道大家是否了解过一些游戏依赖关系链营销的成功案例。曾经一款叫The Heist的解谜游戏短短4个小时之内从Facebook、Twitter传播出来的付费下载用户数量超过十万。一款好的产品，其人传人的效应是惊人的。

2.在一个不成熟，或者不太成熟的市场，采取与当地发行商合作的模式。比如东南亚一些落后国家、中东，或者正在崛起的巴西、澳大利亚、俄罗斯等国，玩家的鉴别能力很低或者有限，市场上成熟产品数量也不多，在这个时候你给什么，他们就玩什么。所以，在当地选择一家有充足本土资源的发行商合作是最重要的，将推广事宜全权交由他们管理。深圳的一家手机游戏公司TeamTop，笔者的大学同学主导研发的一款产品《永生门》，正因为跟越南最大的发行商合作后，在越南已经取得骄人的成绩。

总结

最后就来个总结意思意思吧。

在当今中国手游市场日益壮大的环境下，竞争日显激烈，看似是一个朝阳产业，却死的死伤的伤。原因其实很简单，这天下哪有大家都能赚钱的活儿。目前这个阶段，无论是开发者，还是渠道，都易于浮躁，很少人会静下心来分析未来的趋势。目前国内手游的运营模式大多是传承页游的一套联运机制，而诸多迹象已经表明，未来移动游戏的生态只会越来越像传统端游。联运渠道的百花齐放终归会互相馋食直至统一至3大发行平台，统一而各有优势。经过一波洗礼后，手游产业才会相对恢复理性。在这段时期，对于国内开发者来说，进军海外是个不二选择，成熟的市场将是优秀产品的避风港，甚至会是孕育生机的土地。

未来，“手游”这个概念会越来越模糊，取而代之的是“大移动游戏领域”。经过苹果、Google、Amazon等大公司的努力，移动游戏市场将会是一个全球化市场，是有史以来游戏行业里国界最模糊、信息流通最快、合作模式最简单的市场。

只有走向全球化，才能得以生存；只有走向全球化，才能得以做大；只有走向全球化，中国游戏才有未来。