独代有毒、联运有坑 手游该如何做发行？

文/螺丝起子

发行,手游之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。

本来一直带着队伍苦逼的研发，但随着上线临近，笔者越来越发现，发行实在是关乎产品成败的大事。目前，国内手游发行大体分为独代和联运，两种模式各有利弊：

独代就是发行商先给一笔版权金把你的游戏独家代理过来，由他全权负责推广和运营，分成比例会相对高一些，而且如果拿到一款不错的游戏，收入也会不错，但关键问题是现金流会比较高，纯利润比较低，原因就是发行商需要花大量的费用去买广告。

联运则是大部分有用户资源的平台商选择的方式，他只负责推广，有可能会负责部分的运营和客服，分成比例低，但是因为是自己的用户资源，推广上不需要发钱，所以实际的利润会比较高。

而且，因为游戏品牌和用户群并不会被联运商独享，所以，联运发行商不会考虑CP游戏品牌的全面受益，更多的是需要计算自己的利益，做的仅仅是自己渠道和用户资源内的宣传，非常有局限性。相比而言，独代发行商与手游研发商的共同利益关系更多，独代发行商愿意为游戏做更多大手笔宣传投入，做一些整体性的媒体投放，不仅在用户导入量上为渠道上规模，也会为游戏CP的产品树立相当的知名度。

而最近两位应聘人员老东家的经历也再次提醒笔者发行的重要性，所以略作小文，让自己理理思路，同时，也给其他对发行感到迷茫的同业友人提个醒。

独代有毒

“独代就像指腹为婚”，在问及H君如何看待独代时，他扔给我这么一句答案。产品未正式商业运营，双方是否合适也无法事前验证，不确定性非常大。所以，比之“相亲”，独代可能真的更像指腹为婚一些。

这答案让笔者在面试他的时候眼前一亮，这也是我们确定留下他的一个重要因素。H君作为成熟的市场人员，可能也能感受到我们对他的认可，也比较深入的聊起了他前东家在接受独代后的遇到的一些情况。

H君他们的产品是一款Q版休闲手游，当时有近10家发行商和运营商对他们首款产品十分感兴趣，而其中以北京的两家运营商最为迫切想拿到这款产品。

独代，大多有一个美好的开始。对研发商来说，如果产品被看好，选发行商的过程是很满足，很有存在感的。看资历、比背景、拼资源，更会实打实的看看到底哪家发行商下的“聘礼”——也就是独代金，更加丰厚。

前面说到的两家公司，其一是国内数一数二的发行商，曾发行了2款比较成功的休闲游戏，而另外一家发行商组建时间虽短，但其母公司是国内2012年的手游上市公司，若论整体实力，不分伯仲。但考虑到前者给出的高代理金，尽管新兴的这家运营商表现得非常有诚意，甚至准备了详细的运营规划，但他们最终还是决定把首款产品的代理权交给那家数一数二的运营商。

事后证明，独代的“毒”，首先往往是从“盲目乐观”埋下的——盲目信任大厂商，盲目选择高代理金，让他们错过了更合适、也更乐于拿出资源扶持他们的发行商，这为之后一系列的坎坷埋下了伏笔。

因为对于测试验收标准的看法相左，H君他们跟这家运营商很快结束了蜜月期，一度闹得不可开交。虽然最终运营商妥协，在他们不退还前期签约代理金的情况下友好协商解除了代理合同，但他们也元气大伤，士气低落。

独代最毒之处在于，作为研发团队而言，可能这款产品就是你们最近一年的100%，而对于发行商来说，你们不过是“某”款游戏。所以，真正决定两家合作是否幸福的，还是“他”到底多爱你，愿意为你付出几何，又在何种程度上迁就你。

让H君他们更加懊悔的一个消息是，据说那家上市公司的发行商与著名演唱组合的合作发行的一款休闲游戏刚上市就先声夺人，数据也颇为漂亮。这些接二连三的打击和刺激，让曾经共患难的团队彼此以抱怨，渐渐的失了心气，最后也就有了H君的跳槽。

联运有坑

L君的老东家选择的是相对成熟的联运模式，但最终却因为经验不足，没有提前规避联运中大大小小的“坑”，联运的业绩并不好，最终在L君离职的时候，还拖着他2个月工资。

客观地说，联运是很成熟的运营模式。但模式的成熟，并不一定代表你就熟悉和了解。“安卓、越狱、适配性；分成、客服、安装包；带宽、运维、服务器……”。如果郭德纲懂手游、懂联运，一定可以把联运里的各种坑编成一个串口。而你在坑里还是坑外，决定了这些坑是笑话，还是你是笑话。

据L君说，他们在吃散伙饭的时候，几个兄弟抱在一起哭，一起放弃高薪，一起放弃稳定生活之后，都是技术大拿，却因为对市场和运营的缺乏经验，让他们痛失好局。最后，喝过、哭过之后，他们终于想明白了，他们怪不了别人，路是自己走的，坑是自己跳的。从最初错误评估SDK工作量和稳定性、到分成比例并未坚持，产品和运营方式并未有针对性的依照平台KPI操作等，都让他们错失时机。而如果当初能够选择触控、飞流、手游集团、卓越游戏以及腾讯移动开放平台等成熟的代理团队来帮他们做发行，他们只专注最擅长的事情，可能也就好了。

笔者特别看重L吃过亏、爬过坑的经历，这都是宝呀。所以，我们把他也留下了。

5大要素决定发行商质量

笔者认为是成功案例、媒介关系、平台资源、技术支持以及分成比例，是我等研发团队在最需要在意的。成功案例，代表着发行商是否具有成熟可靠的发行机制，而平台资源与媒介关系等也将决定着发行商是否掌控足够多的资源；如果可以得到发行商在接口等方面的技术支持，则可以大幅度的减少团队SDK对接的工作量，提高效率和稳定性。而分成比例则切实与最终的收益相关。

以百度多酷、乐逗和卓越游戏为例，大致对比如下：

3家发行商的5要素对比图

百度多酷，在平台资源方面依靠百度大背景，有一定的资源优势，但目前百度被行业所了解的是百度游戏独家代理的页游移植手游《大侠传》，百度游戏跟百度多酷并不是一家，目前百度多酷据称Q3将宣布4、5款独代产品，在独代方面百度多酷还在摸索。分成比方面因为百度多酷为平台，自然CP能获的分成相对低一些，但综合实力值得期待。

乐逗游戏具有较明确的定位，以代理国外的单机游戏大作著称，《神庙逃亡》、《水果忍者》、《小鸟爆破》等均为代理产品。在单机游戏的发行经验和资源上比较丰富。国内优质的单机产品可以一试。

卓越游戏则是目前国内android市场最大的一家全渠道发行商，主要发行网游，曾成功发行《龙之召唤》、《怪兽岛》，《龙之召唤》的跨界营销取得不错的效果，其媒体炒作能力及媒体关系等都成为其致胜法宝。加之其背靠上市母公司中国手游集团，并以重金代理《怪兽岛》都可以看出其资金实力不容小觑。而平台资源主要集中在各大市场及知名厂商线下预装。

对于国内开发商而言，如何选到适合的发行商，还需要继续摸索。