游戏业“流水”问题延伸:页游圈的堕落

文/ @陈玉林 盛久网络CEO

昨天说了下游戏圈“流水”的问题，很多朋友私信问怎么不早说。其实09年就深谙其中窍门，只是一来当时在盛大不好随便发表言论，二来当时媒体大多还是独立的尚不能得罪，所以一直沉默。现在自己创业言论自由了，且媒体大多自己做平台，优势流量在自、联运中想买也买不到。既然产业资源已经垄断到买都无法买的阶段，为什么还要保持沉默？也该到真热爱游戏者在沉默中爆发的时机了。

一、我有何资格谈这个话题

从03年加入盛大，一直到12年创业，横跨10年，公关主管、总办助理、市场经理、产品经理、项目经理、媒介总监、市场总经理，几乎每个领域的岗位都认真经营过，且都还算有出色表现。其中，最得意的莫过于2008年推出网页游戏《纵横天下》的经历。

虽然现在很少有人知晓，《纵横天下》是全球首款月收入过千万的产品。也正是它的出色表现，引爆了国内的网页游戏产业。随后的多款热门产品，不需要遮掩，敢说不是抄袭的《纵横天下》？当时百度游戏频道还没建立，多次找我帮出谋划策并达成第一次联运；新浪、铁血甚至多地电信的第一次网页游戏联运，都是实践在《纵横天下》。那时候多单纯，没有任何猫腻，投入多少资源就给多少干净的分成！

遗憾的是，当时的盛大热衷于通过18收购所谓已经有产品的页游团队，对自身研发与建设平台不关注，招个人最快流程都要3个月以上，导致产品开发按端游思路磨蹭不前。虽然在08年独揽行业内众多顶级奖项，但白白浪费了绝好的市场机遇，将页游的高潮让给了更多后来者。

最早的那批页游用户，很单纯，可以和端游中一样组织打据点，可以建很多的QQ群几年不离开，可以组织线下活动，可以为了游戏写几千几万字的文章……在现在大多“流”活三两月的页游中，这样的情境已经不可能再发生了。

《纵横天下》培养了一大批人。这些人很多后来都成了各家公司的市场总监、制作人、主策划、商务总监等等。也正是通过他们，陆续听到反馈，他们的页游产品被某强势平台憋死了；去和某平台商务总监谈联运，人家直接拉出去喝茶，要联运区20%的私人回扣；产品在某平台上了，必须要陪他们管资源的负责人打通宵德州，要是一晚上你输了少于10万，那后面推广的资源就惨了；某产品流水都快5000万了，竟然还亏损，因为数字是和平台互相做起来的；不管有多少人一个月开服少于100个都不好意思谈联运；平台资源圈有广东帮和北京帮，你只要拒绝了一家的回扣要求，马上联合起来抵制你，一家都别想谈成……如此等等，听的心惊肉跳！！！

对我们这些最早的一批盛大系的、老老实实做游戏的人而言，真不敢相信，一直以来觉得还算干净的游戏行业，竟然在页游发展的短短三两年内，黑幕如此！堕落如此！

二、我为什么要触及这个话题

在页游互相刷“流水”，把一批傻傻的投资人的钱刷进了推广公司、平台资源负责人、以及制造流水产业链的各环节大佬的口袋后，投资人也开始聪明了，不玩了。于是手游的投资高潮又来了。遗憾的是，快速崛起的，依然是可怕的“流量平台”。

一个以前的老部下跟我抱怨说，他们要推一个很不错的手游，也准备了千万的市场费，考虑到联运太坑上游，利润太薄，因此不打算做联运。但不成想，不做联运竟然广告费按正常思路花不出去！

为什么呢？流量就在那么几个大的平台手里，那些“过油手”们有充分的理由让自己的老板相信，联运来的钱肯定比广告快和所谓的“多”。因为绝大多数老板还是有上市的梦想，或者已经上市了需要对每季度的财报数据负责的。因此，流量能直接变现当然比买广告来的直接。

在这样的背景下，手游的流量８０％以上集中在联运平台手里，买不到，要么你就认命去联运赚点辛苦钱；剩下的２０％作弊数据又太多不敢买。这么一对比，页游领域至少还有不少零散的流量可以买到，是多么的幸福啊！

再回首端游领域，赫然发现，也出现了同样的问题，平台兼并垄断态势非常迅速。通过工具霸占了９０％以上活跃用户的大平台，都开始不卖核心资源，留着自己洗用户养产品。而剩下来的流量，看看价格你就知道了，举个简单的例子，５年前一个有效点击可以控制到５分以下，现在平均要２块；以前网络广告的价格是一年以上一调整，现在有的已经是月调整。成本翻了多少倍？

买肉买菜至少还有物价局可以调控，但网络广告的售卖，完全是裁判员、教练员、运动员于一体的霸头们自己说了算。可以说，这是对游戏领域创新最大的铡刀，处理不好，目前看起来欣欣向荣的网络创意产业，很有可能在未来的几年内，摔一个大跟头。

以前不敢吱声不敢抗议，因为至少还有一点幻想，可以买到那么一点残羹冷炙，但现在呢？幻想已经近乎不存在了，那么那些还每天通宵搞原创、倾家荡产搞创业的中小企业的新兴者们，还能不觉醒？难道总要等头破血流后才能醒悟，那代价也太大了。

说了这么多，似乎都是牢骚。不尽然。网络领域也还是有很多机会的。比如博客刚兴起时，很多人都说我们没机会了，但２年后开心网起来了；在很多人又说没机会时，微博起来了；然后又是微信。在不断碎片化、淘汰性的应用体验面前，机会总在眼前，ＱＱ那样的机会百年一次而已。

虽然现在流量的工具化垄断异常明显，产业环节极其不透明不健康，但胜在现在的网络用户相信口碑，不绝对依赖工具。如果能跳出传统营销的固定思维，加上对自身的产品有信心，打打品牌靠口碑赢得新机会又何妨！