移动渠道逆潮：倒逼产品、局面失控

文| 葛鑫  《商业价值》

在移动互联网领域，一个已经被业内各方所看到的事实是：在刚刚过去的3年间的移动大潮起落中，只有手机游戏类App自始至终都处于最创新、最耀眼的位置，实际上成为了当下App经济的主体现金流贡献者，并且这种局面愈发明显。

与PC时代迥异的App经济，由于作为主要现金流的游戏群体本身不适合做平台并且过于分散，这导致了一些移动互联网生态中畸形病状的出现。其中最为明显的，就是App渠道的挟威自重与管理混乱，且有愈演愈烈之势。它如一种逆潮，正在吞噬着整个移动互联网的创新能力，即使是手游行业本身也在被这股逆潮所吞噬。

“2012年底的时候，一个个属于创新和个人开发者的平台都要沦陷了。”这是手游圈知名“思想者”吴刚的论断。

它的严重后果是，时至2013年，平地起家的游戏开发者已经基本不可能（除非有极佳的游戏创新）成功，靠创新与深耕细作成功已经越来越难，规则苛刻的联运、刷榜、前置付费点和题材雷同成为了这个本来最具创新领域的“流行病”。

但这些问题并非渠道自身有意为之，而是在3年的发展过程中，整个产业的要素缺失与结构不合理导致了现在的非正向循环。

那么，这种局面是如何形成的，它是否会随着时间的推移找到自救或它救的出路呢？

逆潮曲线

App Store是App经济的基础架构，这是App 经济的基本现实。但由于互联网的入口一下子被滚滚涌来的App们给打散了，并且几乎每一个App被用户随时更换的概率都很大，这导致了迄今为止的相当长的时间内，只有应用商店才具备平台价值。这也是App经济的基本现实。

于是，以机锋市场、安智市场等为代表的Android应用渠道，最初以App 零售商的姿态，只是给水货手机安装应用赚取收益。但后来的Android手机普及大潮，使得它们得以成为应用平台，开始赚取可观的广告费。

然而，令各方都没有想到的是，在波澜壮阔的移动互联大潮中，移动广告产业却从被寄予厚望到令人失望，进入了一个与大环境颇不协调的尴尬瓶颈期。在PC互联网上已经很成熟的流量变现模式，转移到移动互联网之上就突然失效，大量的开发者手握可观的App下载量却无钱可赚。整个移动互联网在表面繁荣之下并没有实现商业价值的闭环，都是在赚圈子里的钱。虽然渠道对这种局面也不满意，但这却在客观上大大加重了自身之于整个App经济的权重。

然而，导致渠道倒逼产品、局面失控的关键变量，还是2012年大量手游开发者的涌入。这种涌入在iOS平台与Android平台都有展现，但主要推动力是因为Android系统升级与Android智能机普及，这双管齐下所造成的开发者淤积。

触控科技CEO陈昊芝向记者介绍，2011年，开始有零星的开发者在Android市场获利；2012年1月份，国内Android市场出现百万级别的手游，年底包括触控科技旗下作品《捕鱼达人2》在内月度Android收入就超过了千万元。由于手游行业比较分散，而且与网游的大联运方式不同导致缺乏权威平台，所以业界更多地是采信陈昊芝和吴刚等这样的资深圈内人士的数据。

“有规模的页游、端游公司各自率领几百人研发团队介入，这导致获得用户成本将迅速上扬，产品类别也短期内趋于饱和。不砸几千万一个亿进去都没响。”吴刚说：“春节过后，国内手机网游基本以每月百款的数量疯狂推出。大概估计，页游端游转过来的约五成，换皮类三成，原创类两成。”

而正是基于对自己所收集数据的分析，陈昊芝在2012年末也得出了和吴刚一样的，会令中小开发者沮丧的观点：“说心里话，2013年的市场首先是Android市场。而Android市场一定会进入大型游戏公司移植产品、海外成功产品国内本地化发行、国内移动游戏团队成功产品版本升级或者持续迭代的阶段。留给独立开发者和团队的空间与时间越来越少。”

事实不幸被二人言中。从2013年开始，流量惜售不再是UC一家的做法，而是几乎所有平台方的做法。这些起步较早、有可观价值的渠道，都开始通过数据分析，将流量留存在自己的平台之中，之后选择和经过挑选的游戏进行联合运营之后分成，甚至平台公司内部的运营部门都要向流量部门单独购买流量。

流量越凝固就越珍贵。据本刊记者了解，除了豌豆荚这种有意忽视“渠道”身份（豌豆荚是应用搜索而非应用商店）的渠道之外，几乎所有的应用渠道都以联运方式安身立命。

这样的结果，就是只有立竿见影的能赚快钱的手游才能入场展示。例如，一个渠道帮助一款上线之后，会紧盯该游戏收入数据。第一天给你导几千的流量，第二天就要看留存、看付费率。几个星期下来，如果各项指标不达标，就会切断流量。客观上，游戏开发者必须要设计一种赚快钱的方式，首周定胜负。

在业界召开的手游大会上，刚入场的“小白”开发者们都很兴奋，但吴刚这样的行家却往往有些沮丧。吴刚在微博上抱怨，他现在也不得不强迫自己看一些游戏数据。他给记者算了一笔账，假设一款游戏的付费率是2%，两个付费用户，就要每个人扛100元的收入。假设联运渠道是5：5分成（这种分成比较普遍），那就要每个付费玩家扛200元收入才能打平。“在渠道眼睛里，没有产品好不好，只有收入多不多。”吴刚说。

显然，这种收费前置的渠道做法，不但加剧了游戏开发者的成本，而且会大大扼杀开发者的创新积极性。

而 Android渠道的这种“杀鸡取卵”，又反向影响了iOS平台的公平竞争。道理很简单：在App Store刷榜获得用户的成本要比与android渠道联运的成本低的多，于是，现在App Store中国区给人感觉有如当年中移动的百宝箱魂灵附体。

作为知名渠道的机锋市场的现身说法，似乎更具说服力。机锋网是中国最早的Android应用商店之一，和安智市场、应用汇与安卓市场并称为中国第三方Android渠道的“四大天王”。2012年中，机锋管理团队审时度势，开始投入重金研发MMORPG手游《天神传》，并于2012年底上线。然而，机锋市场的内容总监梁华栋却向《商业价值》透露，令他们没有想到的是，这款大制作游戏在推广的过程中却连连碰壁，其他各家渠道都对其设置了苛刻的联运门槛。

“本来Android相对于iOS平台是短平快，”梁华栋说：“但从2012年开始，渠道却走向了封闭，开始了圈地运动。” 而专于渠道运营的触控科技副总裁贾岩也持类似观点：“相比来说，App Store是封闭的，但它表面的专制之下是内部的竞争公平。”

梁华栋介绍，在2008年的时候页游渠道的一个活跃用户价值是2元钱左右，现在则10倍不止。而现在一个手游用户的价值相当于2008年的页游水平，但如果照此发展下去，手游局面就会步页游之窠臼，并且在3年以内就会达到10倍。

渠道震荡

以2010年的iPhone 4热卖和Android手机开始爆炸式增长为起点，中国的移动互联网经济和世界一道，开始了持续喷发。然而，在经历过2011年野蛮生长，2012年的冷却、洗牌，时至2013年，虽然App经济整体上依旧火热，但几乎每一种应用类别都进行了淘汰与调整。

中国的App渠道也不无例外地发生了板块震荡。这对以游戏开发者为代表的开发者阵营来说，可能意味着转机的到来。

在2012年之前，应用渠道可以大体上分为4种：平台级市场App Store与Goolge Play等（其实如亚马逊等其他平台级市场在短期内可以忽略不计）；厂商预装市场（诸如三星、联想、华为、金立和小米等）；第三方Android应用商店;运营商渠道。

其中，Google Play并没有进入中国内地市场，而板块震荡就发生了另外3种身上。

手机厂商出货量处于可观的增长态势，这对于开发者来说无疑是一件好事，但对中小开发者来说影响幅度较小。最大的震荡是发生在第三方应用商店与运营商渠道方面。

2012年，中国移动开放短信代计费支付，后入场的360大力铺设移动互联网渠道，应该算是这种渠道震荡的起点。这两个新的大型渠道的出现，给开发者带来的好处是巨大的。

2012年，《捕鱼达人》还有70%的收入来自于广告，而在接入运营商的计费平台后的2013年，其来自广告的收入已经可以忽略不计。目前，《捕鱼达人2》在2月的收入就接近3000万，90%来自运营商的游戏基地。其中，在中移动游戏基地的单月收入就达到2000万！

陈昊芝认为，2013年运营商会在全部Android市场手机游戏收入规模中占到30%。

360的入场给予了开发者更大想象力，并且它会从其他应用商店那里转移用户。据业内人士透露，360大举铺设App渠道之后，其他第三方应用商店的流量都受到了很大的影响，如今的360在移动端已经有些像PC上的腾讯。机锋市场的数据多少印证了这一说法。从去年末开始，机锋市场暂停了渠道费用的涨幅，现在的收费仍沿用去年第三季度的标准。

不过，比360带给开发者的希望更大的，是微信这样的超级App。

显然，微信的体量与腾讯的综合实力，都使得微信有无穷的平台价值。而且，腾讯投资的 Kakao已经取得了在游戏运营方面的巨大成功。

然而，鉴于腾讯在PC时代的做法，开发者群体对腾讯还是心存芥蒂。比如陈昊芝在不久前业内传出微信开放游戏平台的时候，就撰文对腾讯自己利用微信圈地而提出预警。对于这些开发者来说，腾讯是完全可以做一个独立的体量巨大的应用商店，他们担心的是腾讯会比现在的这些渠道还过分。他们理想的情况是，腾讯只做SP ,不做或少做CP 的事情。

除了以上这些新渠道引起的板块震荡之外，开发者也正在被渠道“逼上梁山”，准备团结起来或者自身平台化。

《我是MT》的制作者邢山虎就倡议圈内建立民间协会，共同应对强势的渠道以及其他开发者的不正当竞争。他的倡议得到了刚刚放下身段，从端游转战手游的蓝港在线CEO王峰的支持。

已经对接了大量App渠道的触控科技，自己已经具备了发行代理商等多重身份。它自己既有底层的手游引擎技术，也有大卖的手游，还有出身于Tom贾岩等，在SP时代就深谙流量生意之道的高管。触控科技目前的广告库存仅次于AdMob。

在2013年CocoaChina（触控科技旗下技术社区）春季开发者大会上，触控科技打出了Circle的业务概念。陈昊芝明确表示，除了用户平台之外，触控科技已经具备了成为一个大平台的所有要素。

“当时公司收入达到一天30万美元的时候，我们在问自己，什么时候可以做到1天100万美元的收入呢？其实，1年前我们最羡慕的美国几家公司Pocket、Gems、 Z2live ……现在收入规模反而没有我们这样的中国公司高了。只有相信，你就可以做到。”陈昊芝说：“2013年，我们不觉得平台再是需要纠结的了。”

虽然渠道多元化的变局才已经开始，我们似乎也看到中国的App经济触底反弹的一点曙光，但是，毕竟像触控科技这样的全能开发者并不多，大多数开发者仍然处于“水深火热”，渠道逆潮势必会继续延续一段时间。

为了整个行业着想，旧的渠道权重应该继续大幅下降，腾出的空间要由新的渠道补位。并且这些渠道的功能应该还原到平台的定义中去。

毕竟，只有当大部分收入被开发者所获得，之后由开发者反哺到产业链条中去的时候，才会激发他们的持续创新，推动整个行业的正循环。