内容营销为啥做不好?文案是个技术活

GameLook报道  /  笔者作为网媒大军中的一员，也算浸淫游戏圈好几年，也许下面说的话不完全对，但希望各位文案同学们能听一听半个过来人的经验。

从目前媒体的内容大环境来看，游戏厂商一大问题就是稿件质量普遍不高，不能否认文案同学们写稿耗时耗力、比如每天我们收到的稿件量是过百的，但采纳率着实很低，一方面问题出在游戏产品本身、另外就是稿件的写作方式很多并不适合我们网站。我相信这样的情况每天不仅是gamelook遇到，17173、多玩、178、电玩巴士等媒体同行同样苦恼不已，为啥稿子就这么难用。

对于媒体而言，看重的是流量，对于厂商而言看重的是曝光率、从而能向领导交差。稿件阅读量？厂商有统计过稿件的阅读次数、及玩家的评论的习惯么？媒体给一个好推荐位置，必然会带来一定的阅读量，但这种被动式的阅读并不能体现文案水平高低、内容优劣，因此一大堆文案自身水平问题被掩盖在用户的被动点击之下。

从媒体的角度来看，撰稿是一个相当具有技巧性、技术含量的工作！而这项工作却被厂商用媒体头条、推荐位的名义给纵容坏了。

文案，是用文字稿件的形式，在媒体、官网、社区上对玩家进行公关的工作，这个工作的目标很简单，用稿件的形式来吸引玩家对游戏产品的关注、乃至直接把读者转化为游戏的玩家。但事实上，有多少人做到这点了呢？稿件能占领的媒体如此多、通过媒体能够覆盖的玩家如此大，但很多厂商并未有效使用这个沟通工具。

文案常犯的问题就是写作经验匮乏、阅读量有限、不够客观性、缺乏技巧。

单就写稿这件事来说，很多资深媒体编辑的写稿经验远超厂商。比如说稿件产量，很多玩家网站的媒体编辑每天的发稿量都在几十篇，而我们每天看稿量是发稿量的数倍。游戏媒体编辑见过太多不同类型的产品、见过各种炒作手段、撰稿形式，在写的同时，是否产生高流量从来都是关注的核心问题。

反观厂商市场和文案，请问，每天的阅读量是多少？看过多少同类型产品的新闻？每天的写稿量是多少？是否在乎有多少人读过？是否关注过怎样才能写的更好？你算一个真的hardcore玩家么？这里有很多的疑问号。

因此，厂商经常拿一些八股文风的官稿交给媒体，媒体都是一脸无奈，这叫太天真还是不懂行？那些惹人生厌的浮夸用词、不达文意的累赘描述、以及一看就破的忽悠套路，各位，现在是21世纪….玩家不是傻子。

前几日笔者看到某媒体采访某上市公司营销人员，其说“厂商跟媒体意见不一致，需要相互理解”，我觉得这话应该叫“厂商的文案不够职业化、不专业、无法达到媒体发布的要求”才差不多。

解决办法，唯有跟效果挂钩。如果各位市场总监以效果来考评、以创意为发稿的先决条件，那么今天厂商稿不会遇到如此尴尬的情况。而对文案和市场人员来说，需要加大阅读量，提高对文字掌控力、提高评价的标准，多到社区上汲取玩家的反馈，这样方能找到猛料、才能写出玩家爱看的稿件。

客观性同样是一个问题。玩家并不会因为你吹到天上去了就相信你说的是真的，厂商投稿给媒体都希望原封不动原稿发布、或者说被修改了也不要改成个负面新闻。但文案同学，你要知道，你想为媒体代笔，但媒体之所以能吸引大量用户就是客观性和公信力，如果稿件内容扭曲，谁敢拿这些砸自家牌子的稿子来发？那不是惹骂么

另一个问题，就是缺乏技巧。技巧无非是写作方式、陈述的用词，如果你真了解玩家，就需要学会这些俗语、黑话、流行用词，甚至善于使用一些段子来制造笑点调节稿件的情绪。如果你真想发产业稿件，请不要说一些外行话，用内行人的方式来写有价值的文章、多从公司和领导嘴中搜集干货，在内行面前务虚那叫自找没趣。

有很多人都爱读网络小说、也爱在微博上看一些段子，每日必追、乐此不疲。原因是什么？因为写小说、写微博的人在讲故事、并且希望通过这种方式赚到钱、或者更多的粉丝，他们追求效果讲求创意和技巧、而不是为了完成任务。

好文案不该为完成任务而写，而要对读者负责、也要对给你推荐的媒体负责。