腾讯游戏的泛娱乐版图：欲做大娱乐组织

腾讯互娱的未来已不只局限于游戏世界，而是要逐渐做成真正有影响力的大娱乐组织。

被誉为韩国版的J·K·罗琳的的奇幻女小说家全民熙在网游世界大名鼎鼎，她的网络小被改编为《超级跑跑》、《天翼之链》等热门网络游戏，全民熙参与整个改编，负责构建游戏中的“世界观”、剧情的设计。

如今，全民熙的新角色是“腾讯游戏泛娱乐大师顾问团”的首席文学策划顾问。这个顾问团的其他成员还包括台湾著名漫画家蔡志忠，著名音乐家谭盾、导演陆川、香港玩偶设计大师Michael Lau等艺术家。讲话慢条斯理的蔡志忠这样描述动漫与游戏世界的关系：腾讯动漫发行平台让有动漫梦想的草根作家有一个持续的舞台，产生的商业利益能够让这些商业作家不用考虑太多的吃饱穿暖的问题，仍然可以追寻自己的理想。

腾讯互动娱乐事业群副总裁程武一手组建了这个奇妙的大师顾问团。在程武的描述中，大师顾问团只是腾讯游戏的泛娱乐战略版图中的一角。整个泛娱乐战略将通过跨界合作，将触角延伸至音乐、影视、文学、动漫、出版和周边制造等多个产业，从而建构一条以授权IP(知识产权，Intellectual Property)为轴心、以游戏运营和网络平台为基础进行的跨领域、多平台的全新商业开发与运营模式。他举例说，“比如我们有一款儿童社区类产品叫作《洛克王国》，我们首先把它做成画册，同时我们也会做成文具、玩具，我们还改编、拍摄了大电影，叫作《洛克王国！圣龙骑士》。”显然，这些都是腾讯游戏的泛娱乐商业版图。

事实上，在企鹅帝国的内部，真正扛起腾讯崛起大旗和充当着“现金牛”角色的是腾讯游戏。腾讯2012年第三季度财报显示，腾讯游戏收入比上一季度增长7.3%，达到59.729亿元，腾讯总体收入为115.656亿元，游戏收入占总体收入的51.6%。

游戏增长主要是因为《穿越火线》、《地下城与勇士》、《QQ炫舞》、《QQ飞车》等游戏一直以来的抢眼表现，以及如《英雄联盟》、《御龙在天》等新游戏的贡献；海外市场如美国、欧洲和韩国市场的游戏收入亦有所增长；社区及开放平台增值服务的收入比上一季度增长7.9%，达到23.981亿元，主要受开放平台上应用内按条销售增长所推动。

大娱乐组织

2012年8月的一天深夜，深圳万利达大厦8层的会议室依然灯火通明，腾讯游戏“微电影季”项目组的讨论会正在热火朝天地进行，讨论的焦点是：这个项目究竟要怎么执行，需要一个最终版的清晰、完整的梳理。

在此7个月前，一个“泛娱乐”的蓝图在程武脑中初现雏形。从游戏中来，到文化中去，电影、音乐、动漫、周边，延展更广影响更大，在腾讯游戏，类似的举措被定义为“泛娱乐”。随后，“泛娱乐”战略开始系统对外发布。同时，腾讯游戏正式宣布成立“泛娱乐大师顾问团”，并和陆川的制作团队合作，逐步开始微电影季的项目。“2011年日本动漫市场容量达2197亿日元；2012年迪士尼单季营收607亿美元。”程武的商业逻辑是，作为继文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影之后的“第九艺术”，游戏是一个外延十分丰富的行业，动漫、玩具、音乐都会与之产生边际效益。他认为，在“泛娱乐”思维的持续发酵之下，游戏产业改变的不仅仅是市场营销环节，从研发、制作乃至发行都会发生彻底的变化。比如《天涯明月刀》这款游戏，腾讯游戏在研发阶段就邀请了电影人陈可辛、袁和平参与了产品的设计和研发。

没错，将网游改编成电影或将电影制作成网游，是游戏大佬与电影玩家正在做的事情。游戏大佬摇身一变成了电影大亨，而电影玩家们则渴望在网游行业一显身手。一个显而易见的趋势是，网游作品从制作到发行、营销的整个过程越来越像电影大片从投资到最后走进院线的过程。游戏大佬们也像造电影大片儿一样地造游戏。据腾讯游戏市场总监戴斌透露，《洛克王国》第二部大电影《洛克王国2圣龙的心愿》将在今年寒假档在全国上映，而相关的舞台剧也在准备之中。

腾讯游戏的一位内部人士称，现在一款游戏的开发过程就像一部电影的制作过程。比如说，游戏的最初创意和电影的剧本创作过程异曲同工。首先，游戏的创意人员和编程人员进行头脑风暴，“这是一个封闭的构思期，从最初的创意到故事大纲、故事结构直到游戏脚本的完成，要花费一年多的时间。”他说，“我们的游戏创意团队中有好几个专业的影视编剧，只有这样，才能让游戏给人以电影大片儿的感觉。《天涯明月刀》中仅仅主线剧情的脚本就是浩大工程，策划团队酝酿了很久。很多网游作品情节玄幻、气魄，风格唯美，运用电影的艺术手法处理后将会更加有看头；其次，由于网游电影会考虑到玩家的经历，加入玩家动作，这必定能提高大众接受度。”

不过，就像电影的梦工业一样，游戏产业也是一个想象力的工业， 最宝贵的是创意。程武说，腾讯游戏在去年11月份启动了首届“next idea——腾讯互动娱乐校园创意大赛”，并设立了30万的创意梦想基金，用来鼓励大学生创意精神，发现有潜质的创意人才。“从角色设计到音乐创作、再到视频制作，我们从中发现了不少创意人才。”程武说，“我总结过一个规律，凡是成功的游戏至少都具备三点要素：更有创意的画面、更有创意的游戏玩法和游戏音乐。简单说，一款成功的游戏必须要组建一支包含音乐、绘画、舞蹈、电影、戏剧等不同领域创意人才的团队。做游戏产业，首先要找到具有想象力与创意的人。”他感慨道。

除此之外，投入不菲的游戏大片还需要规避投资风险。据程武透露，腾讯游戏内部有一套非常成熟和专业产品评审体系，这套体系涵盖了创意、设计、技术、体验等所有产品研发的层面，参与评审的人员都是网游、音乐、电影顶尖制作专家。“从一个游戏创意到一款可以推向市场的产品，要经历许多环节的评估，同时也会接受许多专业的意见以及市场大众的反馈。而且，产品生命周期的每个阶段，都有具体的市场支持方案和体系，以及相匹配的资源。这些资源并非一成不变，会根据产品的市场接受度做出调整。”

资源池

2009年，程武加入腾讯，并最终成为腾讯游戏的内部变革的有力推动者。2010年，腾讯游戏发布整体品牌和四大子品牌，初步搭建品牌矩阵；2011年，签约“快乐家族”为品牌代言人；2012年初，布局泛娱乐战略，随后推出“i游戏Hi生活腾讯游戏微电影季”，并通过与陆川《王的盛宴》的捆绑推广，打造“双宴计划”。

2011年1月，腾讯游戏新的架构整合开始，以前分散在工作室和产品部的各种调研小组被整合成了互娱的市场与用户研究中心，从而形成了一个重要的“资源池”，用户满意度、流失用户率，包括广告前期效果预测与建议，都由这个研究中心来做。

与此同时，游戏与电影之间的营销借力越来越密切。戴斌对发生在去年初冬的场景记忆犹新。去年11月的一个晚上，腾讯游戏微电影季项目团队的几位核心成员赶到位于竞园的“川制作”办公室，双方需要论证如何实现腾讯游戏微电影季与电影《王的盛宴》优势资源的整合，计划写了整整一个黑板。腾讯游戏今年推出的大型MMO(大型多人在线游戏 ，Massively Multiplayer On-line)游戏《御龙在天》，作为腾讯游戏提供的附加值承载者被加入到了“双宴计划”的草案中。

与此同时启动的还包括“腾讯游戏微电影季”，其项目组是一个不超过10人的团队，他们面对的首要问题是如何将游戏与微电影的主题巧妙地结合。比如陆川导演的《游戏青春》编剧团队被最终设立成两个小组，一个是玩家，腾讯游戏在网上开辟一个通道，让游戏玩家将自己的青春故事发到网站上，让创作团队能够更加贴切地了解玩家的情感；另有一个专门的写作班子，负责整理文字和整体创作。在双管齐下的机制下，微电影最终呈现了年轻游戏玩家的记忆。

工作室制度

2003年，随着一款名为《凯旋》的网游公测，腾讯正式进入网游市场，但最终这款游戏无疾而终。“之后我们进行反思，当初选择游戏的时候，最重视游戏画面、体验，这是典型的产品型视角。”程武说，这个教训成为了腾讯游戏之后做游戏最重要的几条准则之一。此外，对于一款研发中的产品，应该在什么时候、达到怎样的状态才可以正式上市，腾讯内部有一套成熟成体系的规范，以便对产品品质进行严格把控。“在游戏正式上市之前，评估团会设置多个结点，对产品的每一段研发进程和在测试阶段的数据表现进行评估，只有达到要求，才可以进入下一个阶段。否则，回炉重做甚至项目取消都是有可能的，也有过这样的例子。”他说。

腾讯游戏的真正崛起是在2008-2010年。2008年，腾讯游戏正式启动细分市场战略，2009年9月，腾讯游戏跃居中国第一大网络游戏运营商。2010年，腾讯互娱正式划分3个产品部和5个工作室，后变成2个产品部、6个工作室。

据悉，目前，每个工作室都可以自己策划游戏，相当于“报选题”，并在通过每一阶段的评审后向下进行。工作室负责报题、验证、证明，而委员会则在赋予资格之后，根据其品质进行不断的资源导入。在研发环节，有专门的“委员会”负责评审，由互娱高层组成，但他们不会巨细无遗地参与意见，而是让每个工作室拥有极大的创作空间，从而保持个性化的气质。程武透露，整个评审体系按照每个游戏的进度分为五个阶段：第一阶段是游戏立项；第二阶段是研发大体成型；第三阶段是大规模测试，数据和用户反馈并汇报，通过之后第四阶段是开始面向外界测试；最后一个阶段则进入公测和正式运营。

此外，对于每款游戏，整个互娱会严格按照游戏品质的“星级评定”，一般每半年按照游戏的成绩会有星级的重新评定，从而决定资源导入的多寡，这意味着每款游戏所获得的资源配置是一个根据玩家反馈来不断调整的动态体系。“今年，腾讯互娱的员工数就将超过6000人，耐心、强执行力、风格化、专业度、用户理解等等，这些会被注入到腾讯游戏的血液中。”不过，程武认为，这些远远不够。他坦陈，“目前，整个游戏产业最缺的就是人才。中国游戏产业过于倚重欧美日韩等国的游戏作品，近年来，虽然中国每年新上线的自研游戏多达数千款，但最终能够存活下来并且占据一席之地的却十分有限，精品大作更是凤毛麟角。”