电商做游戏：双赢互救还是南柯一梦？

1月10日消息，淘宝、京东、当当先后布局游戏联运，国美苏宁近期也跃跃欲试，主流电商齐聚游戏圈，“缺血”的电商遇到缺用户的网游，双赢互救还是南柯一梦？

残酷的事实给出了答案：淘宝联运游戏半年仅入账一两百万，京东当当上线时间短，收入更可忽略不计。付费率和留存率都不低，数据如此不堪的主因是畏首畏尾举棋不定的运营策略。这背后也有苦衷：淘宝京东等电商企业均未拿到“文网文”，游戏运营资质存疑，难以放开手脚。

半年收入十几万：电商渠道徒有虚名？

“几个月从电商渠道（注：多家累计，主要为淘宝）来的收入只有十几万”，一位游戏公司联运负责人直言，这样的表现在主流游戏平台中，“连中等都算不上”。

该游戏产品整体付费水平较高，业内排名靠前，多家电商都给予较好的推荐位，最终拿到这样的“成绩单”确实差强人意。另据知情人士透露，半年来淘宝通过游戏联运带来的收入仅一两百万（分账后）；京东、当当游戏平台推出时间尚短，但收入表现同样无力。

这样的结果，和庞大的电商势能形成了强烈的反差，不妨参考一组数据：

淘宝拥有注册用户近5亿，每日UV（独立访客）6000万，2012年（半年）靠游戏联运收入一两百万元；趣游多个平台注册用户数超过1亿，2012收入超过10亿元；奇虎360注册用户数4亿，2012年以游戏联运为主的增值服务收入约6亿元。

虽然并未计入淘宝通过游戏虚拟物品交易获得的收入，但差距依然显而易见。“这样的结果是一开始没有想到的，（收入水平）和电商巨头的名气并不相符”，上述负责人直言。

潜力巨大：用户体系和病毒营销

服务业普遍信奉：哪里有用户，哪里就能产生价值。几乎覆盖国内所有网民的电商巨头们，难道真的不能为游戏公司产生价值吗？

显然不是。

“和淘宝做过一次活动，在首页给了一个很小的入口，一天就带了1万多的新用户，这是很不错的推广效果了”，某页游公司推广负责人透露，其后台显示，电商渠道的留存率和付费率基本与主流游戏平台持平。

那么问题出在了转化率上，是电商用户和游戏用户重叠了太低吗？

“也不是，感觉几家主要还是试水，没有放开做，给的资源也很少”，在他看来，电商公司最有价值的资源是其积累多年的VIP用户体系，一旦放开了（游戏）系统告知/推送，潜力巨大——当年Zynga称霸Facebook的秘技之一就是病毒营销，其原理和系统告知服务大同小异。

没有“放开做”的原因是，游戏联运的工作在几家电商内部并不是战略级的：主要都是由业务部门自下而上渗透，上级默许开展的，并不是下上而下传达而来。

电商苦衷：缺乏游戏运营资质

没有把游戏当做战略要地来部署，一方面和主业偏离较远，联动性不高；另一方面，两家主角淘宝和京东也各有苦衷。

最致命的问题在于运营资质。知情人士透露，淘宝京东等电商企业均未拿到文化部授权运营网络游戏的批文“文网文”（文化部网络文化经营许可证），属于“先斩后奏”式的无证经营。当当通过欢聚网联运游戏，自己仅提供展示功能，打运营资质的“擦边球”，暂时规避了风险。另外，不久后将试水游戏联运的国美和苏宁，也面临同样的问题。

翻开淘宝和京东游戏联运的页面，下方有公安局备案编号、药品信息服务资格证、音像制品经营许可证、出版物经营许可证等等，独缺文网文。而传统游戏平台，如360游戏中心、37wan、Game2等页面下方，都会留有“文网文”、“京网文”及“沪网文”等。资质未解决，决定了几家电商试水游戏只能浅尝则止，难以深入挖掘价值。

另一方面，淘宝借点卡等虚拟物品交易，顺势推出游戏联运平台，本来顺理成章，但马云曾表示“饿死不做游戏”，食言使其处于道德低点，被广为诟病，这使其短期在游戏业务方面难以大张旗鼓投入太多资源。