曹金明谈FB及腾讯平台社交游戏趋势

曹金明（先后供职于Adobe、Zynga，现就职于顽石互动）

GameLook报道 / 谈到2年来全球社交游戏市场的变化，相信国内社交公司会有颇多的感触，Facebook快速长大成为10亿用户级的平台，提供了国内社交团队首次进入全球社交游戏的机会，但2年来，国内公司呈现的是在FB败退的局面，不过，有句古话“东边日出西边雨,道是无晴却有晴”，在FB的窗口期关闭之前，国内涌现出人人网、新浪微博、朋友网及Qzone的全面开放，再次提供给中国公司新的发展机会，藉由国内市场的大爆发，催熟了真正的本土社交游戏厂商。

2年来Facebook、腾讯上的社交游戏在怎么变？GameLook找到一位非常适合聊此话题的同学—前Zynga中国公司对口腾讯平台业务负责人曹金明，对于中外社交游戏的变化趋势，曹金明有着一线的感受，而其目前就职的顽石互动更是国内移动游戏的代表公司。

针对Facebook平台社交游戏、腾讯平台社交游戏2年来的变化趋势，曹金明为我们提供了他的观点，他认为FB用户目前正在转向2类游戏，其一是更佳休闲更佳纯粹的游戏、其二是更有深度的玩法和更直接的刺激的游戏，这样的变化在腾讯平台同样出现，模拟经营类游戏欢迎程度在下降，谈到未来的社交游戏，曹金明表示“社交”与“游戏”结合的未来不在“社交游戏”而在“游戏社交”。

以下是专访实录：

Facebook目前社交游戏产品的趋势是怎样？对新的社交游戏公司来说FB真的没机会了么？

曹金明：谈社交游戏的趋势要从谈社交平台和用户的趋势开始。

我看到的变化主要有两点，一是Facebook几乎每年都在对病毒性渠道的使用进行更加严格的限制，病毒性曾经是社交游戏赖以生存的基础，但如今它能起到的效果（拉新用户+回流老用户）已经大打折扣。

第二个趋势就是用户兴趣的转移，几年前“人人都玩Farmville”（我们通常把FarmVille，CityVille类型的游戏定义为Invest & Express类型）。

但是现在，一部分用户觉得“玩Farmville太累心”，所以把目光转向了更佳休闲更佳纯粹的游戏，例如King.com公司Bubble Witch Sage， Candy Crush Saga系列, Wooga的Diamond Dash系列等等。此类游戏的特点是：玩法简单、轻松、时间碎片化。数据表现来看，此类游戏更容易获得大量的用户（200万日活跃以上）和较高的活跃度（30％＋），但是ARPU较低(3-5美分)。

而另外一部分用户则觉得“Farmville太简单太无聊”，他们希望寻求更有深度的玩法和更直接的刺激，所以Kabam公司的Kingdoms of Camelot和Kixeye公司的War Commander系列（另外两款换皮作品Backyard Monster和Battle Pirates），都取得了不俗的成绩。尽管这类游戏的用户量不会很大（50万日活跃以下），但是ARPU会远高于休闲游戏，活跃度也不差，最终也能取得不错的收入规模。

Facebook在今年的10月份达到了历史性的10亿用户，说这样一个平台“没有机会”是不可能的。关键仍然在于产品本身的设计是否能符合玩家的兴趣。从赚钱的角度讲，如果希望做Facebook的全球市场，又想做到很大的用户基数，确实比较难。但是如果选择更加垂直化的题材配合中核（mid-core）的游戏玩法，我认为仍然有很多异军突起的机会（收入规模方面）。当然，必要的推广成本不能少。如前面所说，Facebook病毒渠道带来的效益比起早期已经远远不如，单靠病毒性传播就让用户量获得指数型增长已经不太可能了。

国内社交游戏公司在欧美算大败退么？当年一涌而上，现在FB都看不到国产社交游戏，原因何在？剩下的你觉得靠什么存活下来的？

曹金明：我觉用的“败退”来形容有点耸人听闻（笑）。据我所知，大部分国内的社交游戏公司在Facebook的主要收入来自于亚洲和繁体中文市场，真正在欧美市场上取得成绩的产品凤毛麟角。Facebook用户从5亿增长到10亿用了两年，而这两年Facebook中文市场的增速是没有那么快的，国产社交游戏很难取得份额上的增长。

此外，Facebook上寡头的形成恶化了竞争的环境。Zynga，King.com，EA（在收购Popcap之后）三家控制了Facebook上超过50％的游戏用户，而且Facebook平台对产品间的交叉推广不做任何限制，大量用户只是被寡头们从一个游戏导入到另一个游戏中，使得玩家接触其他游戏的机会变小了，再加上广告成本的提升，小厂商的确越来越难以出头了。

腾讯开放后，一批社交公司再度一涌而上，这2年你感觉腾讯上的社交产品有怎样的变化？产品的方向上好的游戏有怎样的特征？热点是哪些题材？

曹金明：腾讯开放平台和Facebook有太多不同，但有些趋势变化上却又惊人的相似。腾讯刚刚开放时，最先开始流行和赚到钱的游戏几乎无一例外都是Invest & Express类型，例如凯英的《摩天大楼》，齐乐互动（后被热酷收购）的《梦幻海底》都曾取得过日活跃过千万的成绩，还有后来的《忍者村》《我的王国》等等。我在Zynga中国负责《星佳城市》（CityVille的本地化版本）期间，也能做到腾讯平台综合排名前5的水平，但那时候《星佳城市》已经是排行榜Top10里唯一的Invest & Express类型。

不过，如果你现在打开腾讯的社交游戏排行榜，会发现基本上最火爆的游戏不是中硬核PVP类型（塔防、策略、RPG），就是非常传统的休闲游戏（泡泡龙、捕鱼、三消类），曾经的占据大半江山的模拟经营类已经不见踪影。现在开发商做游戏，要么追求用户量，要么追求ARPU和付费率。中间路，并不好走。

目前国内手游也是在提跨平台，像前些日子刚被下架的人人游戏，大量游戏都是跨平台，你认为跨平台苹果是个什么态度？红线在哪里？开发商如何做才能保证不出问题？

曹金明：首先要说的是，人人游戏被苹果下架的原因我不敢肯定，但我想大部分行内人士不会认为是“跨平台”的原因（笑）。苹果的开发者条款里也没有限定一款应用只能出现在苹果的商店里。除非开发商和苹果达成一些特殊的合作，但据我所知，苹果也没有和任何一家游戏开发商签订了像Zynga和Facebook曾经在2010－2012年这段时间签订的那样严格的条款。在这个条款生效期间，Zynga的数款新游戏必须在Facebook首发，而且必须使用Facebook的虚拟货币（Facebook Credits，意味着要和FB 73分成）。而Facebook也承诺给予Zynga特殊的政策优惠，例如在病毒性渠道方面给予额外的使用权限，同时Facebook也承诺不会自己开发游戏，和Zynga竞争。在这样类似“交换人质”的条款约束3年下来，Facebook还是获益颇多的，首先他取得了一个3年期相对稳定的收益，同时，由于Zynga在当时几乎拥有Facebook一半的游戏用户，Facebook Credit也在最大范围内被推广开。现在用户使用Facebok Credit进行充值或游戏内消费已经变得稀松平常了。

而反观苹果并不存在类似的问题。首先，苹果商店上线时就已经定义了唯一的支付手段，任何绕过苹果支付渠道或拒绝分成的应用都会被苹果下价，微软也不例外（笑）。第二，苹果商店里还没有真正的“寡头”，任何一个开发商的去留不会对苹果商店收入形成致命的影响，苹果也就不会被开发商所制约。但是从开发商的角度讲，把自己绑死在苹果一棵大树上很显然是高风险的，在用户获取成本日益高涨的今天，通过跨平台来获取更多用户和收入，已经几乎成了开发商必须要走的一条路，也是唯一的活路。作为平台，如果尝试去堵开发商的活路，那么最终的结果只能是失去更多开发商的支持。综上，我认为苹果对跨平台的应用不会有太大的反映，基本上是会继续保持中立的态度。

那么苹果的红线在哪里？我认为开发商至少要做到不要让苹果认为你的跨平台应用在把用户带离苹果的平台。举个例子，一款在Facebook上和苹果商店里都可以玩到的游戏，苹果会希望你能够尽可能多在移动版本上体现更多的移动特性，比如对触摸手势的应用，对Game Center的利用，他会希望有一些功能能体现这个平台独特的魅力。反之，如果你的移动版产品只是Facebook版本的“阉割”版，无论体验还是功能都比Facebook版本差的很远，那苹果在审核你的应用的时候，就可能会挑更多的毛病，因为他会觉得这样的应用一旦上线，会让用户对苹果的平台价值认可度下降，甚至转而去玩Facebook上的游戏。

跨平台到底是按手游的方式运营多版本，还是每个平台版本需要差异？

曹金明：这是一个仁者见仁智者见智的问题，同时在不同的客观情况下也可能有不同的答案。乔布斯曾经说过，“跨平台的一定不是最好的东西”，这样的话放在今天来看一定是片面的，但也从侧面说明，很多时候跨平台是以牺牲用户体验为代价。

我个人的观点是，设计越简单的游戏，例如传统的三消类休闲游戏，越有“一致性体验”的潜力。原因是这类游戏从界面和操作上更容易在多个平台上统一，同时很多休闲游戏本身就比较符合时间碎片化特征。例如King.com公司的Saga系列游戏在Facebook和iOS上体验几乎完全一致，从数据上看也都有非常不错的表现。

而对于比较复杂的桌面或Web游戏，例如策略游戏或MMO，在实行跨平台战略时，就必须对不同平台的差异性进行充分的考虑，盲目的“移植”可能带来用户体验的损害。举个例子，最近在App Store上大红大紫的策略游戏Clash of Clans，其原型很有可能就是刚才提到过的War Commander系列。而Supercell并没有盲目地在移动设备上“模仿”这些PC产品，而是在借鉴核心玩法的基础上，针对移动设备进行大刀阔斧的改良。例如，在War Commander中，玩家可以像即时战略游戏一样随意操作部队的移动和攻击，而在Clash of Clans中，玩家只需要通过点击屏幕来放置部队，部队的行军和进攻都是自动完成的。而游戏的策略性则体现在了不同兵种的特性和搭配上面。显然这样的设计让操作更容易上手，却完全不损失游戏乐趣。我们有理由相信，如果我们将War Commander原方不动的搬上移动平台，可能并不会取得像Clash of Clans这样的成绩。

你认为下一代的社交游戏应该是什么样子的？

曹金明：我们对现有的社交游戏的定义，往往是指基于社交平台和真实社交关系的游戏。然而这样的游戏本身往往并不会在玩家之间产生真实的社交行为。比如你在游戏中需要获取好友送你的道具才能继续，否则要为此付费。那么为了免费玩下去，你就需要向很多好友“索要”道具（病毒性的体现）。在这个过程中，你并不关注索要的对象是谁，他们变成了一个个符号，你也不会和游戏中的玩家建立恩怨情仇的真实情感。纵观绝大多数所谓的社交游戏，我认为更合适的称谓应该叫“病毒游戏(Viral Game)”，或者叫“伪社交游戏(Fake Social Game)”。这样的游戏我认为最终会走向消亡。

下一代的社交游戏，我认为并不一定会建立在真实的社交关系基础上。相反，他可以帮助陌生人建立带有真实情感的虚拟的社交关系，进而发展成真实的线下社交关系。从这个角度说，《魔兽世界》是最好的社交游戏，当年的“铜须门”事件就是线上虚拟社交发展成线下真实社交的有力证明（笑）。那么，诸如Facebook或者腾讯空间这样的社交平台起到什么样的作用呢？我认为，他们的角色会彻底改变。现有的社交游戏的模式是因为我们是真实好友所以一起进行游戏，未来则会变成因为我们一起进行游戏所以成为了真实好友。社交平台会从一种基础设施逐步演变成上层建筑。

总之一句话，我认为“社交”与“游戏”结合的未来不在“社交游戏”而在“游戏社交”。