九城沈国定:中国网游急需新营销载体

在今天召开的2011年度的游戏产业年会上，九城副总裁沈国定指出，2011年对中国网游企业来说堪称“一半是海水，一半是火焰”，中国网游市场推广亟需“破而后立”。

沈国定表示，在2011年，中国网游企业在一些传统业务遭遇挫折和巨大挑战，而在一些新兴业务领域则高速发展。在这种形势下，在保证业务基础稳定的情况下，需要对传统市场推广体系进行反思，以寻找适应新形势的营销载体。

沈国定认为，进入2012年之后，在全球化市场经济条件下，中国网游企业需要像维望迪暴雪和EA一样，通过收购海外的成功的网游公司，落地海外，去参与全球网游产品竞争。随着互联网市场的变革，传统广告投放、数据库营销、论坛营销等方式不能满足新时代网游企业的需求。中国网游公司需要突破以往的，以创新的方式及平台，为网游产品的推广寻找新的载体。

沈国定坦言，对九城而言，建立行业内领先而效益突出的营销模式，作为运营游戏的重要任务之一。同时，在一些和游戏具有同质性及共同目标用户的领域，如体育、娱乐、影视等，都是亟待开发的，可以作为和游戏共同交叉推广的平台。

以下是演讲全文：

各位领导、各位同业、各位媒体的朋友：

大家好，我是第九城市的沈国定，非常高兴今天有机会在这里和大家做交流。2011年对游戏产业来说可以用一本小说的书名来概括：《一半是海水，一半是火焰》。在过去的这一年，我们不得不承认中国网游行业的许多企业，在一些业务遭遇到了前所未有的巨大挑战，而开始进行一系列的调整与改变，经验着网游行业十多年来最大的一次浴火重生；与此同时，在另一些全新的业务领域内，各大游戏企业正在加紧布局和整合资源，配合互联网平台、终端及媒体的发展趋势，向新的蓝海前进，其发展之迅速可以用飞跃、膨胀甚至是疯狂来形容。这恰恰说明，经过十几年来的发展，中国的游戏产业已经拥有一个健康的运转脉络，以使我们能够根据市场的形势进行自我的调节和整合。

因此今天我想从九城过去这一年所经历的几个重要的转变和经验，和大家讨论三个方面的话题。那就是在新的形势下，国内网游企业的三个“新”：

–       一是定义新的市场版图；

–       二是跨越新的平台终端；以及

–       三是采用新的营销气度与手段。

我要说的第一个“新”，是在全球化市场扩张下，如何施展新的“师夷长技以制夷”战略。

“师夷长技以制夷”，是中国一直试图抗衡西方的指导标准，也就是学习海外的先进技术，引进海外的先进思想，以便抵抗海外武力或经济文化的入侵。从古至今，一向如此。在中国网游起步的时候，我们也沿袭了这样的指导方针：从引进海外精品网游，学习海外网游产品的技术和策划，到自主研发网游取得成功，在国内获得高额的市场占有率，并进而将中国的网游产品出口海外。“师夷长技以制夷”始终贯穿中国网游的发展史。

随着过去几年全球化市场体系的形成，九城相信，应该赋予“师夷长技以制夷”新时代特色和概念，才能给予我们突破性的发展动力。从中国网游的黄金发展十年来看，无论我们收购海外网游公司还是出口自主研发产品，其着眼点都是在于中国网游市场，而不是真正的全球竞争思维。

凭借我们自身的聪明才智和勤奋努力，在政府主管部门的指导下，我们做到了在中国网游市场的真正“师夷长技“并成功的“制夷”，自主研发游戏份额大大超过了进口游戏；但是在更为广阔的全球市场，中国网游企业差得还很远很远。

举个例子来说，2011年11月，九城控股的Red5 Studios所开发的《Firefall》游戏，仅在东南亚市场，就卖出了2300万美元的高价，刷新欧美3A级网游在这一市场的最高身价。虽然《Firefall》是一款美国团队研发的网游产品，可是它的东家，却是一家彻彻底底的中国公司：第九城市。

售出东南亚的独家运营权仅仅是个开始，更为广阔的韩国、日本网游市场、甚至欧洲及北美市场的售价，以致于回到国内后是否授权出售代理运营的价格，都成为了投资者和媒体界关注的焦点。更多业内和业外的海内外媒体开始关注第九城市，开始关注《Firefall》。

我在这里举这么一个例子，当然不是在这里进行自我吹捧，而是希望通过这么一个例子与大家探讨，是不是在新的全球经济一体化的今天，我们中国网游企业，不要再仅仅把目光放在中国网游市场上，不要再仅仅满足于将自身的网游产品成功的输出海外，而是我们应该真真正正像维望迪暴雪和EA 这样的网游巨头一样，通过收购海外的成功的网游公司，落地海外，去参与全球网游产品竞争。在直接参与这样的竞争的同时，我们才不会沾沾自喜我们在中国市场的成功，我们才会发现在人才储备、海外视野和市场营销方面，我们与海外网游巨头相比存在很大差距，这与我们庞大的中国市场相比来说很不相称。我们认为，目前国内在人才的培养方面还存在很大的缺口，而这将是中国网游行业长远发展的短板。这一点需要政府、学校和企业的共同努力。而新形势下的“师夷长技以制夷”决定我们未来的战场在全球，我们未来的真正对手是以EA和维旺迪暴雪代表的海外网游巨头。

第二个“新”，我想和大家分享在互联网跨平台、跨终端大行其道之时，我们需要有创新的思路及准备。

2011年，我们经历了移动互联网的高速发展，也看到包括微博在内的社交网络大行其道，各种形式的网络平台扩张了游戏内容的战场，这意味着未来的互联网市场业务体系中，跨平台、跨终端的业务将得到进一步增长。虽然从目前来看，根植于PC端的传统网游仍然是各大网游公司的收入基础，但是互联网其他各终端的产品，将随着使用者习惯的改变，得到进一步的发展，并成为各大游戏企业的新利润增长点。

就九城的经验而言，在移动互联网游戏领域，我们在两年前成立了无线互联网事业部。在2011年，九城的无线互联网战略主要体现在三个方面：

一是建立平台，借平台来累积用户及汇聚开发者资源。九城在2011年推出了移动互联网游戏社交平台“九城游戏中心”，目前平台上已拥有超过160款游戏，超过600个注册开发者，用户数也以等比级数高速增长中。而在2011年10月，九城又推出了“桔子”这一个无线互联网推广平台，为移动游戏开发者建立一个产品推广及增加收入的平台，得到许多手机游戏开发者的加入。

二是推出产品，包括代理运营海内外正版精品手机游戏，和成立研发中心开发自主研发的移动设备游戏产品。首款推出的自主研发手机社交游戏“微博三国”，于2011年12月正式上线，取得了App Store中模拟类游戏推荐第一，角色扮演类推荐游戏第三，也曾经取得App Store 免费应用前十的成绩。虽然是免费应用，但游戏内的道具收入，也获得令人满意的表现。

三是建立发行网络，截至2011年底，九城与国内超过五十个移动互联网应用的销售渠道，包括三大运营商、手机终端商、及第三方渠道等结成发行网络，为我们开发及代理的游戏进行发行工作。

这三个方面的成绩，除了让九城比其他网游企业提早一步进入未来互联网新的终端与新市场的领域，也让九城学习到移动互联网领域很多与固定互联网游戏运营相同及不同的经验。然而我们因此而更深刻体会到，国内的多数开发者还是面临到一个比较艰难的环境，这些艰难的环境包括“山寨盗版”严重，随之带来很多用户喜欢免费下载软件，这导致他对软件的黏稠度和忠诚度越来越低。甚至有些企业也在有意无意的助长这种态势，提供盗版破解游戏的下载渠道，提供黑卡的交易平台。这在一定的程度上有助于这些企业在经济效益的提高，但是从长期发展来看，这种做法不仅在侵蚀健康发展的中国移动互联网市场，进而在毁灭我们自己。

我们很高兴看到政府主管部门已经注意到这种情况在移动互联网市场的肆虐，我们也相信政府主管部门会出台一系列政策来保护坚持正版、正规经营的中国移动互联网公司。随着移动互联网市场的飞速成长，我们也期待政府主管机构能重视这块领域的健康有序发展。

除了移动互联网外，九城在数字电视视频游戏领域经过三到四年投入相当大的精力和资源后，在2011年已经开始获得了丰厚的回报。我们和电信运营商系统的IPTV从2008年展开合作，目前已有80%以上的电信IPTV用户可以在电视上玩到九城提供的产品。在广电系统的数字电视网络，我们也将在IPTV上成功的游戏平台运营经验进行移植，开始扩大电视游戏平台的市场发展步伐。2011年年末，九城已经将电视视频游戏部门拆分成独立公司，与行业内各方开展更积极的合作，以谋求在这个领域取得更大的发展。我们相信数字电视的平台将是继手机终端之后，互联网应用下一个重要的发展市场，也将会成为2012之后的重点战场之一。

第三个“新”，我想谈的是2012年市场营销的新气度、新手段，做到“破而后立”。

在谈到中国网游企业未来的主战场在全球，以及互联网终端将进行跨平台的发展时，我们将面临一个新的问题：未来中国网游企业的竞争策略和市场营销，中国网游企业需要做到“破而后立。”

进入2012年，互联网市场的变革正愈加明显，游戏行业传统的营销思维和工具亟需突破。传统的广告投放、数据库营销、论坛营销等方式，已经不能满足与新时代网游企业的需求。在体会到媒体宣传成本越来越高，效果越来越不可评测的同时，九城随时在问自己，业界所越来越习以为常的三俗营销，难道就没有更为有效而健康的替代方案？为什么我们不能突破以往的思路，以创新的方式及平台，为网游产品的推广寻找新的载体？

回想我们在代理《魔兽世界》时，与可口可乐的跨界营销堪称史无前例，那也是网游产品第一次登陆央视频道，使网络游戏从一个非主流群众关注的小众产品，一跃而成为倍受主流媒体关注的领域；也由于这种跨界营销所产生的扩散效应，将网络游戏向更大的人群进行了有效的推广。直到今日，这种跨界营销都还是网游行业最为常见的市场推广手段。

对九城而言，我们一直以建立行业内领先而效益突出的营销模式，作为运营游戏的重要任务之一。同时我们也相信，在一些和游戏具有同质性及共同目标用户的领域，如体育、娱乐、影视等，都是亟待开发的，可以作为和游戏共同交叉推广的平台。2012年，九城期许自己再次掀起一场新的跨界营销风暴。而我们也期待借由更多突破传统思维的营销方式，带给更广大的用户，更为丰富多样的娱乐体验，为行业的健康发展增加助力。

以上是今天和各位领导、业界同仁和媒体朋友分享的三个“新”。在新年伊始，也代表第九城市祝所有行业人士：欣欣向荣，心想事成。谢谢大家！。