腾讯游戏 积淀中历练品牌

一句“用心创造快乐”的口号，承载着腾讯游戏的品牌理念，也折射出腾讯游戏人坚定的奋斗目标。作为腾讯五大网络平台之一，其游戏产品在中国网游市场的占有率最高。如今，腾讯的游戏产品开始积聚更多能量，从量变到质变的过程中，腾讯游戏的品牌蓝图日渐清晰。

“快乐家族”成为腾讯游戏的代言人并不是偶然，他们愿意用快乐感染更多人，这种精神与腾讯游戏的理念不谋而合。

今年4月，内地金牌主持团体“快乐家族”签约成为腾讯游戏的代言人之初，还没有多少人意识到这次代言与以往网络游戏行业的商业活动有什么区别，只有敏锐的腾讯游戏玩家在登录时发现了自己熟悉的几款游戏都有了对应的“快乐家族”成员所带来的“礼包”，于是纷纷发帖问：这是神马情况？

而当夏末秋初，“快乐家族”为腾讯游戏打造的大型广告片开始在湖南卫视、东方卫视、浙江卫视等各大电视台的黄金时段热播之后，很快吸引了数以亿计的腾讯用户以及快乐家族粉丝的关注，来自媒体、业界、用户以及粉丝的各种评论不绝于耳，相关话题的微博数达到数千万条。业内人士很快就意识到了腾讯游戏这次广告推广的“严重性”——这支广告的诉求点，已非游戏产品层面，而在此之前，还罕有哪家游戏厂商会大范围地在媒体投放这种纯品牌诉求的广告。联想到之前的“腾讯十二周年温情广告”，人们立刻意识到，已经占据了中国网游38%市场份额的腾讯游戏，正在通过与以往不同的方式，巩固着行业领导者的地位。

表面上看，这次“快乐风暴”的席卷有着典型的腾讯风格，低调、踏实，水到渠成，运作成熟。尽管“风暴”出现之时让人多少有些惊讶，可再回头看腾讯游戏于2010年底就已经将自己的产品重新细分，推出了全新品牌形象和旗下四大子品牌时，就会明白“快乐风暴”的来临，将是一个必然。

而这一切计划的幕后策划和推动者，却只是一个腾讯的“新人”，他就是于2009年才加盟公司的腾讯游戏副总裁程武。

为什么需要品牌？

在去年的TGC（腾讯游戏嘉年华）开幕式上，腾讯游戏发布了全新品牌形象，四块方向键组成的Logo取代了经典的“企鹅”，当时就有业内人士指出，腾讯游戏此举意味着要淡化“QQ即时通讯软件”的品牌印象，树立属于自己给消费者的新印象。随着新Logo一起出现的，还有全新的手写体Slogan：“用心创造快乐”。

种种行为表明，腾讯游戏正在摆脱早期推出网游作品命名都会加个“QQ”的影子，腾讯用户所熟悉的“QQ幻想”、“QQ堂”、“QQ三国”、“QQ宠物”等等自推出伊始就与QQ即时通讯软件这一品牌形象绑定在一起的游戏，都将被重新划分在腾讯游戏旗下的细分产品线里。

“通过全新的腾讯游戏品牌形象的推出，我们希望能够向用户传递我们‘用心创造快乐’的品牌理念和真诚的态度。”程武称。在他看来，对于当年刚刚涉足网络游戏行业、游戏用户还不熟悉的腾讯来说，产品命名与“QQ”绑定在一起降低了认知门槛，对产品带来了明显的促进作用。而随着腾讯游戏产品线的不断丰富，单一的“QQ”名称已经不能完整诠释腾讯游戏的全部形象。而腾讯游戏的原有Logo，从视觉形象上与腾讯网较为近似，这对于用户的认知造成了一定的混淆。

程武加盟腾讯的职责，就是将腾讯游戏作为一个独立的品牌，重新包装——因为从2008年开始，腾讯游戏依靠成熟的产品成为了行业里的“明星”和“现金牛”，年收入从3.9亿直冲到2010年底的将近28亿，涉足即时通讯、网络游戏、门户网站、电子商务等众多领域的腾讯，同期游戏业务为腾讯收入的贡献也从33%提升到48%，将优势板块做强，是腾讯明智的选择。

2010年初，腾讯游戏总裁任宇昕就指出，中国游戏产业不仅需要好产品，更需要优秀品牌。经历了近十年的发展与积累之后，腾讯游戏开始酝酿自己的品牌建设。腾讯人相信，成功的品牌能让这个行业健康地成长，也能让腾讯的亿万用户更加信赖其产品，并能增加这个行业的文化价值。

尽管有自发、自觉打造品牌的冲动，但从想法到执行毕竟还有一大段路要走，谁来带领？程武此时来到了腾讯。这位毕业于清华大学物理系、拥有美国华盛顿大学奥林商学院EMBA学位、脸上还带着一丝书生气的职业经理人，开始用他曾经在宝洁、百事、Google积累的品牌经验，跟腾讯游戏团队一起，踏实地开始了计划。

品牌建设：功课做足

程武的第一份工作在宝洁，这家全球最大的日用品生产商以品牌建设见长，不仅是在全球第一个提出品牌概念的公司，也是全球第一个设立品牌经理专职岗位的公司。以大学话剧社经历为优势被录取的程武，在此时期就形成了自己对品牌概念的理解：品牌不是单纯的经济学概念，而是科学、艺术和商业的一种完美结合；品牌和产品密不可分，用户需求永远是核心；创意整合需求，一切从用户的情感需求出发。

程武用他的理念为腾讯游戏赋予了更多价值。在腾讯游戏，每个人都相信游戏是人类的天性。来到腾讯以后，程武发现这里有一个巨大的目标——广大中国网游用户以“快乐”为核心需求，这是一种非常重要的人本需求。这种需求让程武的品牌理想有了用武之地。

腾讯游戏的品牌之路，就是在这三条原则的指导下开始的：从2010年8月，腾讯游戏团队开始了历时5个月的品牌建设，除了在游戏平台上发布调研，程武和他的团队还在全国范围内进行实地调查，并从海量的反馈中研究用户最需要的体验是什么，对于南北方用户的差异性，腾讯的调研团队和第三方调研机构都公证地反映出来，并由腾讯团队进行分析。仅品牌口号，程武和他的团队费尽大量心血，从成百上千个想法中进行甄选，并进行用户调研。新Logo和Slogan的匿名投标，投票选择，规则严格，“当最后‘用心创造快乐’我说觉得好时，我都不知道提出这个方案的人就坐在我身边。”腾讯游戏公关总监戴斌回忆说。

在设计阶段，程武和他的团队每天连吃饭时都在交流Logo想法，晚上休息时还在构思着。在这个过程中，无数腾讯员工加入创作团队，他们的想法无时无刻不碰撞着，这个团队中当然还有腾讯公司CEO马化腾。

随着全新品牌形象的正式发布，腾讯游戏还同步公布了旗下全系列的四大平台：腾讯游戏嘉年华、腾讯游戏竞技平台、腾讯游戏爱心联盟、腾讯游戏公会。四大平台分别担负着宣传产品、吸引用户、树立品牌、承担企业社会责任等不同的功用，一切都为“腾讯游戏”的大品牌服务，改变“腾讯游戏”的社会形象。

程武的计划是，将爱心联盟提升至腾讯游戏整体品牌下最重要的平台之一来运营，希望能在搭建一个最全面的网游平台的同时，还能将绿色网游的理念和慈善公益的价值观传递给玩家。腾讯游戏爱心联盟的第一步，便是将当年TGC的40多万元线上售票收入全部捐出，在贵州省黎平县的五所中学分别建立“腾讯梦想空间”——这是由腾讯公益慈善基金会出资、联合公益伙伴合作进行的，旨在通过建设现代化多媒体教室使乡村孩子享受到学习的快乐和便利的大型公益项目。

而程武对任何损害品牌的细节都不容忍，原本习惯了旅游鞋、便装出席媒体场合的腾讯游戏的公关人员，如今都职业地穿起了正装。

形象诉求：巧用明星

完成了前期工作的程武并没有只沉浸在品牌发布的喜悦中，他还为腾讯游戏品牌的进一步宣传推广而忙碌着。曾在百事可乐工作过的他深知一个好的品牌形象将对新的品牌赢得市场用户认可起着决定性的作用。他的老东家百事可乐选择的代言明星都十分契合自己的品牌定位与形象，几次市场理念的变化中，成功的明星代言让用户迅速、准确地感受到了企业要表达的精神。

而纵观国内的网络游戏行业，很多网游的宣传还是靠低俗营销，多年来，明星代言广告基本都是停留在产品宣传层面，旨在利用明星的号召力来拉新用户。有些运营商甚至不惜动用具有争议的名人，或故意通过炒作争议性话题来达到吸引眼球的目的。但不良的行业风气终究拖累了行业发展的脚步，许多鼓噪一时的企业和产品也仅仅是昙花一现，便消失在人们的视野中。戴斌对此的形容是：千万级地烧钱，然后让偶像明星为产品拍几支广告，不管明星形象与气质是否契合，也没有进一步的互动，“所以，很多明星都说我们做游戏的钱最好赚。”

既然在品牌建设的第一步中，腾讯游戏已经将自己的品牌个性定位于“快乐的”、“值得信赖的”和“专业的”，那么挑选什么样的形象代言人，自然是重中之重。程武为此苦恼过好久，最后，“快乐家族”进入了他的视野。

“快乐家族”成为腾讯游戏的代言人并不是偶然。在与“快乐家族”成员聊天接触的时候，程武发现他们的快乐是发自内心的，他们更愿意用快乐感染更多人，这种精神与腾讯游戏的理念不谋而合。在双方于4月签约之后，在推广方面，腾讯游戏为“快乐家族”的每一个成员都设计了一款卡通形象并赋予其一定的人物性格，而这5个卡通形象又与腾讯游戏品牌下几大类细分市场的代表游戏契合，“快乐家族”快乐与敬业的形象和腾讯游戏的品牌气质巧妙地结合在一起，为中国游戏行业注入了一抹亮色。

“快乐家族”为腾讯游戏打造的广告影响余波仍未散去，网游运营商花费这么大力气、耗费这么多资源去拍广告，却绝口不提游戏，看上去确实与行业的主流做法有些相悖。可实际上，这支广告背后的逻辑或许十分浅显。从其他发展较为成熟的行业我们就能归纳出规律来：任何行业都会经历从“关注产品”到“关注品牌”的发展历程，而网游行业肯定也不外乎如此。数年后，如果再来盘点中国网游行业，这支广告兴许还能成为行业发展重要转折点也未曾可知。

腾讯游戏副总裁程武

品牌之后：步履坚实

纵观中国网游行业，优秀的产品不少，但却没有响亮的游戏品牌。中国网游虽走过了十年的发展，但还停留在最初级粗暴式增长阶段。尽管产值在10年间由3000万元上升至300亿元，但整个行业十分浮躁，行业决策者只是快速做产品、赚钱、上市、圈钱，并不在意网游产业需要承担的社会责任以及这个行业的健康发展，更无品牌观念可言。这种状况将导致中国网游整体水平下降，无法与国外同行竞争。

当年程武还在宝洁接受品牌的启迪时，腾讯游戏也开始了自己的理想征途。自2003年起，腾讯游戏以细分市场为索引，推出广受用户欢迎的游戏产品，从最初的《QQ幻想》，到2008年开始推出较为成功的游戏，如自主研发的《QQ飞车》，代理合作的《穿越火线》、《地下城与勇士》、《QQ炫舞》等游戏，腾讯游戏不断取得新的突破。

曾经任腾讯游戏频道主编的戴斌说，腾讯游戏不是没有过失败，但腾讯的强大是可以及时从失败中找到教训，继续坚持自己的理想。当年自研游戏尚在亏损、国内诸多游戏商选择了更加“轻松”的国外游戏代理之路时，腾讯依然坚持自主研发、合作开发和代理运营三种发展模式齐头并进，不会完全偏于哪一项。腾讯通过不同类型游戏的开发和经营，已经掌握了不同类型游戏的生命周期和用户需求。正是这样不断地“纠错”，腾讯既可以成功运营生命周期持久的棋牌娱乐类游戏，也可以看到《穿越火线》这样当年作为新兴细分题材而不被大多数运营商重视的产品亮点——那个时候，它们正在MMORPG的市场上激烈竞争——为了用户体验，腾讯游戏的后台程序员，哪怕为游戏多掉出一个异常的金元宝，也会彻夜检查程序中的Bug。在程武看来，腾讯游戏不仅要满足用户在闲暇时光的消遣，还要满足他们对于快乐生活的追求。用虚拟与现实的结合，让用户的生活更有品质。

在开放平台策略指引下，腾讯游戏今年进一步推动了产业链共赢，旗下FPS网游、平台游戏、社交网页游戏、动作网游、体育网游等10类近20款在线游戏都来自于合作伙伴。目前腾讯游戏的社区上有3亿网络用户，通过其游戏产品聚集了超过2亿多的群体。今天，腾讯游戏在中国网游行业的地位无人可撼动。截至今年第二季度，腾讯游戏已占据38.8%的市场份额，稳居行业之首。

腾讯游戏的成功不仅依靠腾讯强大的品牌优势和巨大的用户基础，更重要的是用产品来满足用户的需求，这是腾讯游戏产品近10年的市场积淀，以及一个团队对这个品牌建设所作的各种努力。

虽然在品牌建设领域身经百战，但程武却认为自己只是腾讯品牌团队的鼓励者。投身腾讯后，程武为了了解自己的产品，都会亲自试玩，有时还会和同事进行PK。虽然工作繁忙，但程武还是会在短暂的游戏时间中找到快乐，找到创意灵感。在程武看来，游戏开发者不仅需要对用户需求有深入了解，还要对自己的产品进行反复打磨，精益求精，腾讯游戏品牌应是一种情感链接的纽带和平台。

今年4月腾讯游戏品牌形象的发布是一个起点，在此之后，程武和他的团队要不断加强腾讯游戏整体品牌的建立和塑造力度。而现在，程武正为11月底的腾讯游戏嘉年华而紧张忙碌着，因为这既是一个展示腾讯游戏旗下所有游戏品牌的机会，也是检验腾讯游戏团队在品牌建设方面一年新老工作成果的时刻。

采访/张珂 师少轩 撰文/许智博 师少轩