文睿研究:网页游戏洗牌趋势明显

文睿研究分析师：高东旭

企业关键字：游戏谷

产品关键字：《七雄争霸》、《热血三国》

领域关键字：网页游戏

近日，文睿研究分析师高东旭撰文称：随着市场竞争的不断加剧，运营成本攀升，市场进入门槛不断提升，产品网页游戏已经进入洗牌期，网页游戏厂商应迅速转变企业产品战略，采取精品策略，创新营销手段和渠道，积极进行人才和资金储备，才不至于在激烈的竞争中被淘汰。

事件回顾

网页游戏在我国的发展已经进入了第五个年头，据文睿研究不完全统计，5年间正式运营的网页游戏达到1000多款，其中已经停止运营的网页游戏600多款，目前尚有400多款在运营，但新产品数量的增速明显在下降。

文睿研究（Win Research）分析

文睿研究认为：网页游戏市场目前洗牌趋势明显，一些投机者和中小网页厂商面临被淘汰的命运，分析有以下原因：

网页游戏厂商急功近利，造成同质化问题严重：网页游戏被普遍认为是研发周期短、生命周期短、回收成本迅速，从而导致一些急功近利的资本和企业争相进入到网页游戏产品的开发和运营之中。为了快速获得回报，一些厂商采取走捷径的战略，普遍采取换皮等手段，导致了游戏品质较低，同质化严重，影响了产品本身的质量，缩短了生命周期。与此鲜明对比的是，运营状况良好、生命周期长的网页游戏产品也不胜枚举，如《弹弹堂》、《热血三国》、《七雄争霸》等。

市场推广成本剧增，用户获取困难：进入2011年后，17173、178等游戏媒体的广告刊例价格上涨30%，新浪、腾讯等门户网站、百度等搜索网站广告费用普遍上涨，包括网页游戏最依仗的、曾被认为物美价廉的网络广告推广联盟也提价不少。网页游戏单个用户获取成本已经从2008年的平均3毛，上升到3元以上，增幅近10倍，巨大的推广成本已经成为网页游戏厂商主要负担，网页游戏行业已经入微利时代。此外，用户已经走过市场教育期和盲目消费期，选择游戏产品和消费行为日益理性，行业用户大规模增长的趋势已经不会再出现。

市场推广过激缩短游戏生命周期：通过高超的营销手段吸引玩家本无可厚非，但是大量的宣传推广如果是建立在产品质量不佳的基础上，结果则会适得其反过度的推广，超越了游戏产品本身，造成了玩家对产品质量的质疑，同时过激的低俗化营销手段使社会对网页游戏产生不信任，促使玩家离开游戏，从而缩短游戏生命周期。

人力成本和资金门槛日益提升：网页游戏在我国的发展已经进入了第五个年头，进入门槛在逐年提高：首先，运营资质上，运营企业必须办理网络文化经营单位许可证，要求注册资金在1000万以上；其次，推广和运营成本的激增导致企业资金压力巨大，应付费用过多，使得多数网页游戏厂商的资金状况堪忧，增加了风险；第三，高端网页游戏技术方面和运营人才缺乏依然是国内大多数网页游戏厂商的障碍，值得一提的是，海外市场战略逐渐成为一些厂商的选择，而既懂产品运营，又有国际背景的高端人才缺口明显，这些也导致了人力成本急剧上升，人才竞争加剧，一些人才被资金雄厚、发展状态良好的企业所吸纳，中小企业遭遇人才困境。

文睿研究（Win Research）建议

文睿研究认为，网页游戏市场进入洗牌期，专注于研发精品、创新营销手段和渠道、拥有人才和资金储备的厂商将生存下来。建议网页游戏厂商可以采取以下策略，进行应对：

打造精品，质量取胜：

在营销成本激增、发展用户日趋困难、行业急需好的游戏产品的市场状况下，网络游戏产品本身质量的重要性比以往任何时候都提的更高。规模较小的企业一定要将有限的资源投入到游戏的开发上，踏踏实实的打造优质的产品，只要市场定位正确、游戏品质过硬，不愁找不到合适的运营商，也不用担心不能分享到足够多的运营收益，好产品才是硬道理。据腾讯最新公布的Q2财报显示：2011年4月，游戏谷研发的《七雄争霸》PCU已达60万，月营收约1.5亿元；7月前后，这一数字被更新为PCU破80万，月营收近2亿元。

创新营销手段和渠道，避免低俗化营销和过度营销：

低俗营销是网页游戏的痼疾。为了降低成本，大多数网页游戏运营商都采取了一些非常规的营销模式，比如低俗营销、比如恶意炒作等。这些营销方式破坏了健康的网页游戏市场推广生态，引来政府的严厉打击和社会舆论的谴责。此外，传统投放广告模式，造成了用户获取成本不断走高，大大摊薄了网页游戏产品的利润空间。建议广大的厂商在营销渠道商进行创新，比如异业合作、公益营销等，真正降低推广成本。

文睿研究认为，广大网页游戏厂商应关注政府监管政策的影响。据悉，网络游戏主管部门将在下半年出重拳打击低俗化营销，出台更多、更加严厉的政策，低俗营销之门将关闭，因此，网页游戏厂商应提早应对。

囤积人才和资金，寻找市场机遇：

企业的竞争实质是人才和资金链的竞争，建议网页游戏厂商通过待遇提升、期权鼓励、个性关怀等手段吸纳优秀的人才加盟，为自身持续、健康发展提供人力资源保障。同时通过融资、合作、开源节流等手段保持资金链的稳定，提供充足资金支持，不因资金不足而丧失市场机遇。

此外，文睿研究建议网页游戏厂商应利用好国家鼓励游戏厂商“走出去”的大好时机，积极拓展海外市场，进而寻找到新的利润增长点，延长产品的生命周期，拓展用户渠道，昆仑万维、热酷、智明星通等已经做出了表率。