盘点腾讯《英雄联盟》开测一月成绩单

GameLook 分析 /  腾讯《英雄联盟》自5月25日正式开启不删档测试以来，已经过去了整整1个月的时间，总体来看，腾讯用波澜不惊的“激活码”策略实现了游戏持续1个月的增长态势，GL综合目前《英雄联盟》这一个月的推广情况进行一个盘点。

激活码实现“可控”增长

《英雄联盟》从5.25开始推广以来，一直采取的是“激活码”激活的方式引入新用户，这可以从英雄联盟官网上复杂的激活规则即可看到。把不删档测试，变成了激活码营销，放号渠道颇多。其中包括，腾讯平台、媒体、以及玩家自主获取，激活码热闹非凡。

复杂的放号规则

激活码放号的实际效果如何呢？我们看到的是《英雄联盟》一根在网吧持续一个月的增长的曲线，稳定的上升让其他厂商汗颜。而凭借这一个月的增长，LOL已经跻身网吧市场第17名。

不过这种比较保守的推广方式带来的增长，在最近一周或许也到头了，其实一款产品无论是正着放号、反着放号，最终游戏的受众群不会因为激活码的多寡而有多少影响，只不过因为激活码的存在，变成了一种可控式的增长。就好比吃饭，你是用勺子吃、还是用筷子吃，饭就那么多。

“激活码”背后的复杂的交叉推广

虽然腾讯依靠这种保守的激活码获得了LOL正常的市场表现，但GameLook认为，腾讯这种复杂的推广方式，值得认真看一看，其实里面隐藏的东西是颇多。来看看这个激活规则：

1）腾讯平台的一盘棋: 免费激活码变成了变相的付费

在获得激活码的规则第一个选项就是从腾讯平台获得，包括了QQ会员、蓝钻、QQ网吧、iGame 这4种渠道。

QQ会员和蓝钻代表的既是“特权”账号，但猫腻在于，这种特权是付费的，无论玩家是包年的还是包月购买，那么为了激活游戏，玩家实质是在付出成本，这种付费方式，对接的是腾讯所有的游戏，是腾讯整个用户体系的一盘棋。

蓝钻，会员不就是为了让用户掏钱么？

问题就来了，一个免费游戏，为什么不删档测试通过这种特权的方式转嫁成本，变成了用户变相“买激活码”呢？这是腾讯高明的地方，通过整个平台的运营，把一些不可能收费的环节，变成了可收费的环节，甚至一次性付费变成了包月制，稳定了收入来源。

而另外2个渠道，QQ网吧和iGame，针对的都是更大规模的用户群体，一个是终端的网吧、另一个iGame实际就是一个公会社交系统，通过这两个集团性用户，获得一个等于获得一群用户，比如iGame就强调了QQtalk公会语聊的激活后获得激活码。而公会为了维护自己的QQtalk又等于要付出一定的代价。

从平台这块的激活策略来看，单一用户是转嫁激活成本为特权变相收费和套牢，而具有用户群特征的，腾讯同样有自己的手段去争夺这部分的核心用户。这里跟其他厂商的区别在意，腾讯用特权套牢单一用户，用公会系统套牢集团用户，这些全部基于腾讯构建的平台之上。

号就是公会的生命

2）媒体的放号

媒体的放号是最不值得说的内容，但是因为号的稀缺性，运营方可以通过放号让媒体获得更多的玩家的关注，活跃了媒体的社区和用户，这是一种互惠互利式的合作关系，当然如果不是好游戏，媒体是倒贴的，LOL+腾讯，媒体也不得不去抢这部分的号。

3）玩家间的交叉推广

最后一种管道，就是玩家间的交叉推广了，两种方式，玩家去玩一个小游戏抽奖式的获得激活码，或者点亮图标，由老玩家来带新用户，甚至老玩家直接来介绍新用户加入。

单个玩家需要去玩这个游戏获得激活码，一天只能玩一次

玩家间的推荐机制，相当于推广员体系

相对平静的推广带来的却是稳定的发挥

对比今年两款竞技类网游暴雪的《星际争霸2》和腾讯的《英雄联盟》，从搜索量的数据上可以看到，《星际争霸2》的搜索高点，下方是明显的媒体推广的痕迹，虽然制造了高点，但后继2个月来的表现，是“回归”真实的游戏表现。

而反观《英雄联盟》，基本这几个月来的推广并没有特别大的起伏，或许推广的大节点放到了公测而不是不删档测试，但搜索的表现却要好于星际争霸2，当然不可否认，LOL的免费模式会提高游戏的人气度，星际2的月费制的适应性会弱于免费游戏。

总体来看，LOL的不删档测试，在推广方面采取的不是依靠广告轰炸的“裸卖”，保守的激活码推广，捆绑腾讯复杂的平台各种特权、交叉推广的手段，让游戏一直处于一个可控的增长状态之中。而在这种推广中，暗含的收费点，也是腾讯平台的优势。

与当其他新游戏多半持续半个月强劲增长之后掉头往下的状态不同，LOL在发布初期的表现是稳健的，但持续一个月的激活码手段个人觉得已经到头了，后期的增长，个人估计还是得依靠更多的广告和腾讯资源的导入。

虽然LOL在发布初期也遇到了掉线、BUG这些常见的问题，但同时据GL的观察，不少用户已经开始付费购买英雄，一个月的时间，LOL正在进入自己的状态。