完美许怡然:“财主、平民、奴隶”理论与奢侈品网游蓝海

完美世界副总 许怡然

这几年一直在跟各路策划高手交流，虽然自己并不是策划高手，也已经长进不少。在此把我看到一个网游领域被很多业内人士忽略的现象剖析一下跟各位探讨：

每个网游项目的立项书里都会在最开始写一些市场分析，目标用户群之类的内容，每次看到这样的计划书我就会下意识的把这段跳过去不看，我就搞不懂这种没人看的东西为什么大家还都要写。其实我并不认为被广泛应用的商业计划的模板的设计是多余的，关键是多数人根本就没有认真的按照商业计划的真实要求去做认真的用户调研。

大家普遍把网游玩家分为两类：RMB玩家和非RMB玩家。我认为这样划分对玩家在游戏中的行为划分过于简单了一些。个人认为在这个维度上，至少应该把玩家分为三类(我采用的名称仅仅是为了形象地描述玩家的典型行为特征，没有任何侮辱或污蔑的意思，请原谅)：

1.财主：这种玩家非常典型，他们多数在刚进入游戏的时候就已经准备好大量花钱了，目的就是为了最快的变强，要在游戏中称王称霸，获得他在这个虚拟社会中受人遵从的地位。也有一些人虽然刚进入游戏的时候并没有想到要花钱，但是他们在现实生活中是个有钱人，其实在游戏中花些钱对他来说不算什么，只要你能给他提供在真实社会中花同样的钱无法获得的特殊快乐感受，他就会开始大量花钱，从而变成游戏中的财主。这类用户往往非常沉迷，但如果你的游戏没有设计让他们多花钱的地方，往往会令他们非常失望，换句话说：在游戏里没地方花钱会成为让他们离开的重要原因。

2.奴隶：这种玩家也比较典型，他们多数在刚进入游戏的时候就准备好了要替富人服务来换取自己的利益。打金工作室注册的账号就是这种类型的典型用户，但他们主要的目的还是获得在现实社会的利益，另外还有一部分人在游戏中辛苦劳动主要不是为了赚取真钱，而是为了获取在游戏中生活的资源，在虚拟社会中提高生活标准，也可以获得较高的社会地位，获得跟财主类似的成就感和享受。这类玩家需要能够通过长时间在线和疯狂的进行相对比较枯燥的活动获得有价值的资源，如果游戏中没有这样的内容设计，故意要限制玩家的上线时间和频繁行动的收获，这类玩家就有可能会流失。

3. 平民：游戏中人数最多的可能就是平民了，他们既不愿意花很多钱，也不愿意花很多时间，他们希望在游戏过程中获得乐趣，而不会只为了追求结果而受花钱或辛苦劳动的痛苦。这类玩家最希望游戏的环境是平衡的健康的，既不喜欢有财主靠多花钱变强来欺压他们，有不希望太多奴隶来把他们劳动收获的价值压低。财主和奴隶的存在都可能会造成这类玩家的流失。

根据这个新的分类方式，我发现传统游戏设计者经常有几个常见的思维方式可能是有问题的：

1.要充分照顾非RMB玩家利益：在分析非RMB玩家的时候把奴隶和平民搞混，因为平民整天叫嚷要公平，不公平就要离开，而游戏需要在线人数，就会害怕平民离开，所以就提出“照顾非RMB玩家利益”之类的口号，把利益全都倾斜给非RMB玩家，可实际上这样做往往把利益都给了奴隶们，平民们并没得到很多实际的好处，同时却大大伤害了财主们的利益，他们辛辛苦苦花了那么多钱，得到的还不如几个奴隶了，那还不流失？财主都流失了你去挣谁的钱呢？很多人会说：财主走了不要紧，只要能提高平民的付费比例和ARPU就能弥补，谈何容易！你伤害了最忠诚、最有钱、最有价值的玩家，却要在根本就不准备多花钱、对游戏并没有那么忠诚、非常挑剔，一天到晚抱怨的玩家当中挖潜，这需要你的水平高很多，多数水平不够的开发团队选择这条路的结果往往是束手束脚，什么都不敢做，或者仍然是做什么都会被骂，最后完全赚不到钱。平民其实是不好应付的，他们喜欢过程的快乐，国人做游戏对过程的快乐并不擅长。

2. 要让所有RMB玩家和非RMB玩家都和平共处：这个任务对于任何一个道具收费游戏都是个噩梦。为了提供一个公平的环境，让平民高兴，财主就会受伤害，为了让财主能够痛快的花钱，环境就很难公平了，平民就受到了伤害，怎么平衡两边的需求呢？让我们来仔细分析一下：其实设计的游戏最终目的其实就是为了赚钱，为什么一定要照顾那些不交钱的“非RMB玩家”呢？答曰：为了人数。那么为什么要人数呢？答曰：因为有人衬托才会让花钱的人有成就感。多数人因为没有把“平民”和“奴隶”区分出来，所以分析到这里就卡住了。有了我的新分类之后，我们再来分析：有没有人不但承认财主的存在，而且非常愿意主动陪着财主玩儿，衬托他们的地位呢？有呀，奴隶们啊！甚至没有财主的存在，他们就没法生存了，不是吗？奴隶需要财主，财主也需要奴隶，财主不但需要奴隶来衬托他们的社会地位，更需要奴隶帮他们花时间做那些他们不愿意做的辛苦劳动，帮他们去打帮战国战… 如果我们只考虑同时照顾好财主和奴隶呢？完全可以满足这两种人的需求，创造一个平衡健康的虚拟社会环境。那平民怎么办？对不起，仅仅在一个游戏里可能就没有完美的解决方案，就像世界上任何一个产品都不可能满足所有的用户一样，这就是为什么大家都要生产系列产品的原因，每一个产品只需要满足一个类型的用户就已经很成功了。如果你非得喜欢平民这个用户群体，那你去另外专门为平民制作一款游戏吧。如果你肯咬牙抛弃掉财主和奴隶这两类用户，就有可能做成平民游戏，请研究时间收费的游戏：在这里，财主们多花钱也没办法超越时间，花时间就要花钱，奴隶们想多花时间也不是免费的，不是公平多了吗？就算很多财主们因为喜欢玩这种游戏，仍然会去虚拟物品交易市场上去花钱，但平民们骂的是二级市场，而不是你，他们也只好接受。道具收费游戏不能这么设计吗？行啊！去看看所谓的第三代网游吧！其实就是把时间收费游戏的模型应用到道具收费游戏里，具体怎么回事各位自己去研究即可，不是本篇博客的主题。

市场上有没有应用这个理论成功的案例呢？有的：

1．传奇和各种游戏的私服就可以归为财主+奴隶类型的游戏。官服传奇免费之后游戏的人数其实有不少下降，但收入却不断飙升，ARPU达到其它同类游戏的数倍甚至数十倍至高，什么原因？比较一下私服就明白了，其实盛大在决定改成收费之前是深入调研和参考过传奇私服的。这些私服没有什么大规模的宣传手段，也没有足够的服务器带宽资源，所以他们不追求人数，他们需要每一组服务器都是短小精悍的，非常能赚钱的，怎么办？把平民都赶走，只留下财主和奴隶！他们其实在官服免费之前早就自己全都改成免费模式了，他们实现了比官服高10倍的ARPU！但玩私服的人都不会骂运营商“黑”吧？因为他们都不是平民，他们玩得很High呢。这就是为什么传奇收费比征途高得多，骂的声音却比征途少很多的原因，因为征途在为财主服务的同时，还总想把平民全都留住。所以其实收入很高的游戏未必就“黑”，ARPU高未必就是非常危险的信号，花费高的游戏未必就不能长时间的让玩家喜欢，那些因为过分提高ARPU而出现问题的游戏是因为他们并没有研究透财主和奴隶的生存规律，没能够维持好他们之间的微妙平衡。

2．梦幻西游、绿色征途、征途2就可以归为平民游戏。在时间收费游戏模型的游戏里，高端的财主和低端的奴隶都无法生存得很痛快，当他们都离开这个游戏的时候，游戏环境就变得比较平和多了。其实平民也是有等级之分的，尤其是通过点卡交易平台或者虚拟物品交易，有人可能是中产，有人可能是小资，但他们都可以正常的生存，他们能够容忍之间的等级差异，每个人每多花一些钱就能相应的提升一些社会地位，每多花一些时间也能够相应获得一些报偿，对比财主+努力类型的游戏，这种游戏的人数基数多，付费比例高，所以虽然ARPU值要低一些，但总体收益并不少。

以上的分析令我想到，其实每一个游戏在制作的时候都可以同时制作两个版本，在同样的美术程序资源下，只需要改变数值，就可以同时制作两个不同的游戏版本同时发行：一个传奇版的征途(财主+奴隶)，一个绿色征途版(平民)。这样做出来的游戏肯定比用一个版本非要费尽力气把三种用户全都维系住要容易得多，收入也肯定会高出数倍。

只要我们把思路再拓展一下，很快就会发现，其实在游戏里外领域有很多类似的案例：

现实生活中有很多高端俱乐部，私人飞机、私人游艇、LV的包包等众多的奢侈品，就可以理解为转为是财主设计的游戏，跟他们一起游戏的都是甘愿在飞机、游艇上和俱乐部里服务的人员，大家各得其所，这个环境中并没有发生非常严重的敌我矛盾。在研究传统行业的类比案例的时候，竟然还开进一步开拓了我的思维：其实财主们在这个奢侈品聚集的环境中更多的接触到的是其它的财主，当他们有机会接触更多其它财主的时候，他们的比较欲望就会被更加激发，他们的ARPU还能够被大大的拉高，我想这也就是为什么私服一组服务器那么少玩家却能创造那么高的收益的原因。

再让我们从媒体推广方面来类比思考一下，我们不难发现，这些奢侈品游戏并不依靠大众广告媒体，他们往往用更加直接的推广模式，想想买私人飞机的推销员是怎么找到客户的？私服是怎么找到财主玩家们的… 所以如果我们专门制作针对财主和奴隶的网游，应该考虑使用特殊的推广渠道，也许甚至可以考虑就直接利用私服的渠道，把产品交给私服老板去联运，不但完全不需要大规模的官方广告投入，又可以数倍地提高收入规模，从而很可能能够弥补给私服老板的分成，形成双赢。这就形成了我的所谓“网游运营私服化”的理论。

很多人都在抱怨网游市场越来越难做了，网游已经成为快烧焦了的红海，可是当我们每家公司都忙着叫嚷“为非RMB玩家的利益而服务”的时候，每家公司都在研究绿色征途创造的第三代网游模型的时候，又有几个人反过来在关注广大财主玩家的潜在蓝海呢？传奇官服里仅仅有数千个每年花费超过百万的财主玩家，就造就了整个盛大每年数十亿收入的70~80%，而中国有多少个每年有百万以上消费能力的“财主”呢？据2010胡润财富报告显示：全国有87.5万个千万富豪和5.5万个亿万富豪，分别比去年增长6.1%和7.8%，我猜这个统计不太可能完全吧？

让我们共同期待奢侈品网游蓝海和网游运营私服化的更多实践吧！