文睿研究:社交游戏路在何方？

文睿研究分析师/ 仓剑

中国社交游戏近年发展迅速，但盈利水平却不高。相比网页游戏一年推出数以百计的新游，有数十款的游戏年收入过亿，社交游戏的数量和年收入都少的可怜，大约只是网页游戏的十分之一。虽然用户众多，但付费比率低，付费水平低根本制约了社交游戏的盈利能力。这其中是否存在问题，问题在哪儿，解决方案是什么？

1.游戏特性 VS. 付费意愿，社交游戏没社交

现在大部分社交游戏的设计仅仅只是让玩家之间产生互动，因此很多玩家为了玩游戏而添加“朋友”，玩家的乐趣则主要来自游戏内账号属性的成长。这类游戏仅就社交性来说，甚至还不如一般网络游戏中玩家之间的互动和关系的建设。因此，目前的社交游戏实际没有多少社交功能，变成了基于社交平台进行推广的小型休闲网络游戏。

从游戏市场营销漏斗看，目前的社交游戏，其用户第一筛选条件就是对小型休闲游戏的需求，而非社交的需求。因此达到第二层的潜在用户就以小游戏用户为主。而小游戏用户的付费比率是普遍较低的，这源于用户对游戏带来的价值判断较低所致。所以，当前社交游戏第一个发展障碍就是在产品的设计上能不能激发用户的高价值需求，能不能把疑似用户变为有比较高潜在付费意愿的用户。

图1　目前社交游戏的市场营销漏斗

从目前的实践来看，一些社交游戏企业将突破的方向定在了游戏的复杂化和重度化。比如增加用户之间的对抗和竞争，增强用户之间的合作，给予特殊的奖励等等。这固然能提高游戏价值，增加收费刺激点，从而解决休闲小游戏盈利难的问题，但这样的游戏无疑脱离了用户对社交游戏的最初的需求——社交。因为社交≠互动游戏，传统游戏即使存在社交，交的仅仅是单一的游戏关系。那到底游戏的社交性该如何体现？什么样的游戏是好的社交游戏？

社交游戏，到底是社交工具，还是游戏工具？这虽然不能完全区分，但对某一款具体产品而言却可以有清晰的定位和取舍。具体说，社交工具目的是促进人与人的交往，并使人与人建立起特定的社会关系。而游戏工具的目的则是使玩家在游戏过程中获得满足。前者着眼于工具之外，后者着眼于工具之中；前者注重关系的满足，后者注重个体的满足。

从社交游戏定位矩阵中我们可以更清晰的看出，现在的社交游戏处于社交功能和游戏功能都比较弱的Ⅰ象限中。

图2　社交游戏定位矩阵

从发展的方向来看，复杂化和重度化就是提高游戏功能，向传统网络游戏或大型网页游戏方向转变，但现实存在的用户社交需要在这个方向上是被忽略的。因此社交游戏的发展理应还有一个方向，就是保持一定的游戏功能，加强社交功能，进而进化为社交使用的游戏。但要完成社交游戏的自我救赎，还有一个条件要满足，就是找到作为社交工具的付费点或盈利点在哪里。

2.人际关系 VS. 收费节点，关系也是生产力

为社交付费的点在哪里？

现在的社交游戏由于社交性和游戏性都较弱，因此无论怎么设计收费点，用户付费意愿都不会太高，付费比率和付费水平双低就不足为奇。而社交使用的游戏，是为了增进特定的人际关系，设计的具有游戏特征的社交活动。因此，从游戏内容的设计和游戏推广平台的选择上就要求针对特定的人际关系，而不是泛泛的，或只针对游戏玩家之间的关系。从社会需求和网络应用情况看，当前有两类特定的人际关系是热点。一是婚恋，二是职业发展。

婚恋网站目前基本只提供一个相识的平台，而进一步的婚恋社交都是以线下活动为主。这既没有满足用户的需求，也不利网站的长期稳定发展。而职业网站，现在也只被称为招聘网站，同样也只给人才和雇主之间提供一个相识的平台。雇主、职员后续在职业发展中的社交需求同样没有能在职业网站得到进一步的服务。

恋爱和职业发展都是一种很强的社交需求。对于社交游戏来说，从增强社交服务功能中来找收费点，这种强社交需要就是很好的基础。同时，通过发展婚恋社交游戏和职业社交游戏等应用，婚恋网站完全可以将自己变为婚恋关系经营的平台，招聘网站也完全可以将自己变为职业关系经营的平台。

而收费点既可以基于竞争性关系，也可以基于合作关系。而且从游戏的收费模式或盈利模式来说，由于是基于真实关系的服务，也可以不局限于游戏内服务的销售，电子商务、广告、线下服务都能整合入这种关系游戏中。