文睿:中国网游付费模式的命脉

文睿研究分析师 仓剑

1.网游收费模式的现状

在网络游戏收费模式的发展中，主要出现了三种，即包时模式、点卡模式和道具收费模式。前两种模式属于同一类型，都是依靠售卖一种商品——游戏时间来收费。不同的是前者打包卖，后者拆散了卖。而道具收费模式销售的商品就范围广泛，品种丰富了。

文睿研究认为道具收费模式已成为当前网络游戏收费的主流模式，因为道具收费模式有两个明显提升收费规模的突出优点。第一个突出优点是，能有效提高付费水平。从游戏玩家角度来讲，道具收费模式可选的商品多样，可以满足游戏中的各种需要，进而多方位提升游戏满足感。从游戏运营商角度讲，道具收费模式可售商品多样，能有更多手段来提升单位用户的贡献。第二个突出优点是，拓宽用户群体。从营销漏斗就能清楚看到道具收费模式降低了游戏进入门槛。

图1　游戏市场营销漏斗

网络游戏与单机游戏在商业上的根本不同在于商品形态上的不同。单机游戏是产品，而网络游戏是服务，而且是体验性服务。因此在营销漏斗中，体验性的网络游戏服务最大的障碍是潜在用户向尝试用户的转化。而道具收费模式极大降低了这一大障碍，同时体验服务的黏性最大可能的拓展了稳定用户群体。
但随着用户需求的发展，道具模式的弊端也逐渐显现。正所谓“成也萧何，败也萧何”，道具收费模式的成功之处也正是这一模式的重大缺点所在，并随着时间推移给这一模式制造越来越大的麻烦。

2.道具收费模式的不足
道具收费的第一个缺点是广受诟病的破坏游戏平衡性。当然从运营商角度来看，这一特点是激励玩家付费，提高游戏ARPU值的优点。即让玩家用RMB在游戏中自我平衡，但这如同开设赌场，复杂而危险。

道具收费的破坏性实际与可售道具的属性是密切相关的。如果道具的属性最终可以影响到游戏内的其他玩家，那显然这种收费就成为了变相的作弊机制，必然破坏游戏的平衡性。但如果不影响其他玩家，那就相当于经济学中的一个帕累托改进，则不存在对游戏平衡性的破坏。但就目前游戏产品的主要类型和世界观来看，玩家之间的对抗是主流，这决定了最能吸引玩家付费的物品必然包含胜过其他玩家的属性。因此这一缺点是游戏类型和世界观决定的，甚至是游戏开发和运营商刻意追求的，在这样的游戏中，道具收费对游戏平衡性的破坏不可避免。

道具收费的第二个缺点是破坏游戏超现实的娱乐性。游戏最重要的娱乐性之一就是超现实，即创造一个虚拟世界让玩家获得独立于现实世界的成就和快感。保障虚拟世界的独立性是形成游戏这一娱乐性的关键所在。而在道具收费模式下，玩家在游戏中的各项表现和成就可以用现实世界的金钱来交换，这无疑建立起了现实与虚拟世界的通道，虚拟世界不再独立。现实中的“成功者”也是游戏中的“成功者”，现实中的“失败者”也是游戏中的“失败者”，这一点一旦成立，将很大程度降低网络游戏服务水平，最终导致尝试用户在向稳定用户转化过程中大量流失。

3.收费模式展望
鉴于道具收费模式的缺点，很多厂商都开始尝试新的收费模式。比如有厂商推出“信用卡模式”，即使用在先，付费在后的赊账模式。这一模式没有改变道具收费模式的基本属性，在进一步降低营销漏斗中的用户转化障碍的同时，也进一步放大了风险。而且很难想象游戏公司对用户信用的管理能达到商业银行体系的水平。因此这一模式必行不久已。

也有厂商推出绿色版游戏来试验新收费模式。绿色收费，概括来说就是薄利多销，即通过少卖道具、降低道具单价等措施来减小道具收费对游戏服务质量的破坏，进而降低营销漏斗中最后一个障碍，来扩大稳定用户群。这一模式既延续了原有道具收费模式的优点，又改善了缺点，可谓是抓住了问题的症结。虽然收费形式上没有太大变化，但却实质性的改进了道具收费模式。尽管采用这一模式的某一款游戏不一定成功，但这一模式本身将会成功。这一模式的一类变种就是道具出租模式。它实质还是以降低道具单价为主的一种方式。

此外，市场中还出现了对玩家之间交易虚拟道具进行的收费。这种收费不能算网络游戏的一类收费模式，而是附着于道具收费模式之上的衍生服务销售，它可以在独立于网络游戏的第三方平台上进行，运营商很难依靠这类收费形成稳定的收入来源。

除了这些已经在市场上出现的新尝试，笔者预计未来网络游戏收费模式的发展还将出现如下两个可能：
(1) 出现新游戏商品供销售。这种游戏商品将符合帕累托改进原则。如账号托管等增值服务可以看做其雏形。
(2) 包时模式回归。条件是游戏进驻电视，成为家庭娱乐活动，游戏账号全家人都能用。