从活动策划谈社区运营 webgame运营

文/黄翠芳

各大网游公司和媒体平台都积累了庞大的用户群，故将用户沉淀来挖掘更大用户价值是其共同需求。而mmo类游戏用户壁垒较高，用户忠诚度较大，游戏置入性较强，游戏行为动机跟社区用户行为动机有一定差异，故两者用户重合度并不太高，沉淀难度较webgame和socialgame要大很多。久游曾经尝试的游戏社区吉吉堂失败了，而巨人万王之王3单款游戏的社区现在也并没有做得很好。而像校内，4399这样借助网页游戏和Falsh小游戏达到了很高的用户活跃，同时也扩展了sns的盈利， 因网页游戏用户和社区用户特征的天然匹配，是沉淀和活跃社区用户的较好的切入点。

而任何一个社区都需要解决两大问题，一是用户数量；二是用户活跃；前期进行大型的线上线下推广方案帮助用户导入，而当外部大量的用户导入后，避免用户流失，需要对平台已有用户做更深入的细分，选择更准确的socialgame进行联运，完善和补充产品线，满足不同用户需求，同时针对不同用户需求去策划不同游戏活动和平台活动，持续性活动为用户制造新鲜感，培养用户习惯，而阶段性目标的引导帮助用户成长，让用户和平台产生更深的关系情感纽带，最终将用户沉淀下来。

不同平台的用户特征均不一样，在做socialgame的运营前期，需要根据玩家行为分析（用户物理特征，外部行为特征，游戏行为特征，群体行为特征等），消费行为分析（付费等级分布，付费数额分布，续费行为分析，付费意愿分析，重点用户分析等），游戏产品和运营核心数据（包括付费率，活跃率，arup值，用户流失率，ACU，PCU，新增用户数量等常规数据，用户付费充值数据）进行深度分析和挖掘，进行更有针对性和合理性活动包装和付费点设计。而以上数据主要来源包括：市场调研，例行数据提取，客服反馈，自身游戏体验，玩家直接交流（游戏交互，qq群，玩家见面会等）。

基于mmo和webgame运营经验，游戏运营首先需根据产品特色及版本进行1-3个月甚至全年的运营规划，这其中包括常规活动和节假日活动，线上活动和线下活动，而具体产品需根据实际情况调整。

而一个完整的活动策划，需要把控好几个关键点，首先是明确活动目的，二是明确目标人群；三是活动的设计，包括活动流程设计，趣味性设计，主题包装，奖励设计，活动效果预估，成本评估等，四是活动传播计划，最后是对于活动效果的总结评估。

而游戏活动的目的主要分为3类：

一为提升注册或在线：
线上：登陆有奖，例行和节日活动（包括节日礼包领取等），由于socialgame产品技术性门槛较低，产品功能相对简单，在活动扩展方面可以借鉴成熟webgame产品。
线下：主题推广活动，论坛活动（如征集活动，评比活动，猜想活动，推广活动等），新媒体活动（如微博转发活动，IM，博客征文等），交互活动（玩家交友活动，玩家策划面对面活动等），目的是通过活动吸引用户关注和参与，建立游戏跟玩家的直接沟通，提升用户粘性。通常意义上说，较大部分游戏用户都习惯于寻找各种游戏相关信息，有较强的游戏活动参与欲望，同时社交游戏有更强烈的交友需求，故更应更好地利用此类用户行为动机来激发用户参与行为。
而活动相关信息传播可设计在社区首页，论坛，游戏内部登陆公告，系统信等一切目标用户可触及的有效信息接触点上。
不同渠道评估活动的方式不同，论坛活动效果评估方式主要在帖子的浏览量，回复量，有效回复量等，微薄类活动效果评估主要在评论次数，转发率等，而此类活动需注意参与限制和控制，防止用户盲目转发（回复）导致的恶意刷奖而丧失了活动的意义。

二类为提升消费：
socialgame的付费点主要是道具消费，包括装饰性和功能性道具，而webgame的付费点相对socialgame要多，有功能性付费点，这对socialgame来说也是未来可扩展的方向。而针对现在socialgame提升消费的活动形式，可归纳为促销活动，主题包装刺激新旧道具消费活动，还有定期做在游戏内部的活动任务等，在做主题活动在设计时，可进行阶段性目标设计，如设计成第一季，第二季等，给用户制造一种延续感和期待感，让用户一直有一个目标追求。
而对于消费类活动的数据监控，主要包括道具销售( 消耗 )数量，销售（消耗）总额，销售（消耗）占比，购买（消耗）人数等数据做横向和纵向对比分析，活动任务的参与人数，参与率，活动期间的活跃人数，活动页面的浏览量，以及日常产品和运营数据等。
消费活动的设计关键点，一在于趣味性的设计，二在参与门槛的难度的把控，三在于付费力度的把握，四在于付费点的包装，最后较好的付费引导也能提升付费人群，比如先体验后付费的模式，或者限制性体验付费的模式。

三类为提升充值：
提升充值的活动关键点在于对充值奖励区间的设计，和充值奖励的设计，而充值区间需要对用户付费潜力进行分析和挖掘来进行合理化设计，可针对首次充值，一次性充值，累积不同金额充值进行不同奖励回馈。而充值奖励主要为游戏道具的赠送和充值积分的赠送，而充值奖励的选择应为对用户有一定有诱惑力的道具，同时又不影响游戏平衡性，不对游戏自然消费出口产生过大影响。而积分的赠送，目的是引导用户多次充值，累积积分来兑换相应的周边或者游戏内奖励。而充值活动数据分析主要包括人均充值金额，各充值区间金额和人数及其相应占比，充值来源分析等。

活动设计的几大关键点：
1. 目标人群的需求细分：非付费人群和付费人群在游戏不同阶段需求均不同，找准不同用户的需求点进行合理化活动设计。
2. 情感性渗透：Socialgame活动在设计上，由于其游戏的更注重社交和关系，故对于生活化活动和趣味性的设计就较其他类型游戏更重要，包括对于节日活动的包装，游戏相关周边的奖励设计，让用户在游戏中感受到趣味，生活的真实和亲切感。活动设计的情感性渗透对提升用户参与就更重要。
3. 细节把控：包括游戏文案设计，充值按钮的美化设计等等，每个产品功能点的优化，对于用户在游戏中畅快的体验尤为关键。
4. 创意设计：结合游戏本身的特色进行活动主题包装，对提升用户参与的趣味性，至关重要。由于网页游戏在功能点和玩法的相对简单，故活动对用户的游戏体验极其重要，活动频率和更新频率需更快速，需要对活动有更专业的包装，营造参与的新鲜感和趣味性。
5. 奖励设计: 除了活动趣味性，活动奖励的设计也是用户参与的关键，除了常规道具的投放，专属性（限量）道具的设计对用户的诱惑性较大，因专属性能够给用户带来尊贵感和满足感，同时由于socialgame本身的社交性，用户对游戏相关周边的关注程度较常规webgame稍高。
6. 平台与游戏的交融：而平台上社交游戏的策划还需要考虑到平台用户的习惯来进行合理化设计，拓展平台活动和游戏活动相互融合，利用平台上可利用的媒体手段来对游戏进行推广，也可引导用户参与平台活动给予一定游戏奖励激励用户参与游戏。

本文基于webgame运营活动角度来谈socialgame运营，由于游戏运营涉及范围较广，一次性无法全部提及。而更具体的实施方案，需深入到具体平台和游戏本身进行合理化设计！而针对社区的运营，不同社区定位，平台用户不一样，运营策略也不一样，另需做针对性分析！同时，活动策划涉及到很多更细节的环节，在此无法赘述，只能泛泛而谈，还望各位看官拍砖指正！