Q3中国网游业观察：腾讯网易春风得意

北京时间11月30日，盛大游戏公布2010年三季度财报，至此中国网游业9家上市公司中已有8家公布三季度财报。考虑到第九城市有可能继续采取公布半年报而非季报形式（且其占有市场份额不足1%），以下将主要通过对腾讯、盛大游戏、网易、完美时空、巨人网络、畅游、金山、网龙8家公司的解读，对三季度中国网游行业作一整体考察。

网游市场规模扩张停滞 产品创新严重不足

据易观国际监测数据显示，2010年三季度中国网络游戏市场收入规模达77.58亿元，环比下滑0.3%。此前二季度环比下滑为0.5%，二季度也是两年来网游市场季度环比首次出现下降。从扩张增速来看，2009年二季度环比增速12.10%，此后网游市场扩张逐渐趋缓，进入2010年增速下滑更加明显。具体如下图：

与网游市场规模增速放缓趋势相反，中国网游开发却继续呈现火热场面。除了网游巨头们继续扩大自主研发及游戏代理外，新的游戏工作室与公司仍不断成立，而一些此前默默无闻的公司也试图借助美国资本力量分取一杯羹，比如唐骏旗下借壳大华建设上市的联游，以及正在申请上市的阳光天合。

总体来看，三季度新网游虽然数量众多但创新不足，同质化极其严重，不仅题材、核心玩法、日常任务相似，甚至游戏架构与场景设计都大同小异。这同时导致网游在两个维度上的不良局面：横向来看，投资过度、创新不足导致2010年众多国内新开发网游均无突出成绩，各家大力鼓吹的“革命性游戏”都不了了之；纵向来看，已在运营游戏寿命被打折缩短，网游玩家不断流失、人员更迭严重。

此外，从已上市8家公司财报来看，其整体毛利率均不断走低。完美时空从2008年三季度87.6%下滑至2010年三季度的77.3%，搜狐畅游则从94%下降至90%。具体情况如下图：

（注：网易毛利率从2009年一季度的90%猛降至2010年三季度72%，是因为代理《魔兽世界》拉低整体毛利率所致）

八大上市公司三季度营收规模环比增长显著

单独来看8家上市公司总营收规模变化情况。2010年三季度总营收为9.84亿美元，环比增长10.47%，同比增长30.9%，明显高于网游行业总体市场增长情况。

具体来看各家营收。在三季度增速最为迅猛的当属腾讯游戏，同比增长71.3%，环比增长19.3%。紧随其后的是网易，同比增65.3%，环比增7.8%。畅游增长同样瞩目，同比增20%，环比增10%。而表现较差的则为盛大游戏，同比大幅下滑13.8%，环比下滑1.6%。此外，金山、完美时空均出现同比下滑。

从8家公司所占份额来看，腾讯份额上升最快，从35%上升至41%，网易份额保持不变，盛大游戏、完美时空份额略有下滑。进入2010年，网易游戏发力，市场份额从2季度开始反超盛大。

在网游第一阵营中，盛大与网易是长久以来的霸主，双方曾为争抢第一而激烈拼杀。网易曾经在2005年Q4到2006年Q4超越盛大游戏 (盛大)，成为中国网游的老大。但是盛大游戏在2007年Q1反超网易后，一直到2009年Q1，均是中国网游老大。

此后网游第一阵营最大的变革为腾讯的异军突起。腾讯2008年三季度游戏收入超越网易，2009年一季度又将盛大拉下马。直到现在，腾讯仍一骑绝尘、稳坐老大，盛大网易则为争第二名相互过招。2010年二季度盛大游戏被网易反超，跌到老三。三季度网易游戏继续发力，双方之间差距拉大。

如上图。依靠平台优势，2010年三季度腾讯游戏继续高歌猛进，营收达25.572亿元人民币，环比增长19.3%，同比增长71.3%。腾讯旗下《穿越火线》、《地下城与勇士》等主要游戏均取得不错的暑期业绩，而新推出的MMOG（大型多人在线游戏）及“QQ游戏”的增长也对营收贡献不少。

网易三季度在线游戏营收同样增长迅猛，达13亿元人民币，环比增长7.8%，同比增长65.3%。网易从二季度开始进行大规模的市场推广和品牌活动，其中《大话西游 Online II 》、《大话西游3》、《天下贰》均在三季度推出新资料片，大众期待已久的《魔兽世界》也在8月底推出新资料片《巫妖王之怒》，新资料片对于单款游戏营收增长均做出较大贡献。除此外，营收增长还来自自主研发的《大唐无双》及《倩女幽魂》。

盛大游戏三季度营收为1.636亿美元，同比下滑14%，环比下滑1%。总体来看，在整个三季度，盛大游戏动作不多，盛大《传奇》系列略显疲态，而《龙之谷》步入公测期后用户激增，但由于内容更新、操作门槛、外挂等问题，发生用户流失。

再从三者产品线来看。排名第一的腾讯虽然产品丰富，但主要集中在休闲游戏与竞技游戏上，包括《地下城与勇士》、《穿越火线》、《战地之王》、QQ飞车、QQ旋舞等，这些游戏均需依附QQ强大的人际关系平台。至于MMORPG，则仍是腾讯短板，《大明龙权》、《QQ华夏》、《寻仙》等对营收贡献并不突出，在同一细分市场占有的份额也不多。由此可见，目前支持腾讯营收高增长的主要还是平台效应。

再来看网易，在3D即时网游市场，《魔兽世界》与《天下贰》凭借三季度最新资料片，进一步拓展用户群并抢占市场，成绩不俗。在2D回合网游市场，《梦幻西游》、《大话西游2》虽然面对许多竞争者，但网易凭借出色营销，让这两款老游戏重新焕发生机，并仍占据50%以上份额。在2D、2.5D即时市场及2DPK市场，网易则有表现良好的《大唐无双》《倩女幽魂》。总的来看，网易是第一阵营中产品多元化较为成功公司，目前采用的“研发+代理”策略，让其在优势领域不至于落后，又使其在优势不明显的细分市场（例如3D即时网游）凭借代理产品抢夺份额，尤其是《魔兽世界》的人数暴涨，直接助推其营收快速上涨。

排名第三的盛大产品线也较长。但比起网易的“研发+代理”，盛大则只剩下代理。其3DMMORPG《永恒之塔》、《龙之谷》均为代理游戏，仍未推出的《最终幻想14》也是代理。盛大游戏目前的主要营收仍依赖《传奇》系列产品，而《传奇》这款游戏在国内已运作十年。值得一提的是，盛大在9月底推出盛大开放平台，第三方游戏接入者均可共享盛大用户资源、计费收费渠道、呼叫中心、分红推广等一系列服务。盛大开放平台被业界普遍认为是盛大平台战略的最重要一步，假如成功运行，无疑将旱涝保收，获取更大市场收益。截至目前，已有麒麟游戏、游戏蜗牛、第九城市与盛大在线达成合作，将旗下部门游戏接入盛大开发平台。

完美游戏三季度表现疲软 巨人押注《征途2》

位于网游第二梯队的为完美时空、搜狐畅游与巨人网络。从营收增长情况来看，巨人营收呈现比较大波动，从2009年二季度开始营收显著低于完美时空与畅游。完美时空进入2010年后，游戏收入增速开始放缓，到2010年二季度营收环比下滑4.9%，三季度继续下滑1%。具体变动情况如下图：

完美时空三季度在线游戏营收（包括在线游戏以及海外授权游戏收入）5.27亿元人民币，同比增长8.4%，环比下降1.2%，这已是其连续第二个季度下降。下跌主要是由于《梦幻诛仙》继续表现欠佳及《神鬼传奇》走软所致。三季度完美海外游戏出口收入同样表现疲软，三季度环比下降11%，同比下降13%，占总营收比重从9.3%降到了7.4%。此外在三季度，完美推出3D MMORPG《神魔大陆》及2D即时制《降龙之剑》，进一步丰富其产品线，有望在四季度贡献营收。截至目前，完美时空已有3D即时游戏、2D/2.5D即时游戏、2D回合游戏等多种类游戏，并在产品丰富程度上要胜过畅游与巨人。其产品线如下图：

畅游属于单款游戏拼天下的网游公司，旗下推出3年多的《天龙八部》，仍然为其贡献着绝大多数的收入。此前推出的2DPK网游《中华英雄》、2D回合网游《大话水浒》均未成功。畅游未来目前被寄予厚望的是《鹿鼎记》，预计2011年下半年上线。如果能重现《天龙八部》的辉煌，畅游则有望在《天龙八部》衰老前，延续奇迹。畅游唯一值得称道的是其毛利率仍保持在90%以上，而其他网游公司早已跌破此水平。

与畅游类似，巨人网络的营收主力也为单款游戏《征途》，以及衍生游戏《绿色征途》、《征途怀旧版》，同样面临增长边际效应递减问题。巨人网络曾寄望大型游戏《巨人》能接《征途》班，但最终效果远不及预期。巨人的下一个赌注是《征途2》，巨人网络总裁刘伟表示“巨人将倾尽全公司的力量，将《征途2》打造成网游精品”，而史玉柱也在微博中公开声称“如果《征途2》成功，自己将辞去CEO一职”。此外，巨人从2009年开始推动内部项目公司化，试图通过母公司控股下的项目公司化，给予项目团队更有效的激励。2009年11月下旬，巨人内部由项目核心团队出资49%、巨人网络出资51%设立的5家项目子公司在上海挂牌注册，这5家公司将独立开发项目，且未来有可能分拆上市。但截至目前，此战略还未见明显效果。

九城布局移动互联网 回归网游前列难度大

九城在2009年6月交出《魔兽世界》代理权后，网络游戏营收缩水90%以上。自此后九城启动寻觅支柱型网游产品历程，在过去的近1年半时间里，九城先后推出《名将三国》、《热血球球》等多款游戏，但对营收增长贡献有限。目前被九城寄予厚望的还有《神仙传》及RED5的射击类游戏。《神仙传》目前已开启内侧，但未来形势如何不明朗，RED5新游戏则仍未见庐山真面目。值得注意的是，7月份九城对美国手机游戏平台Open Feint进行战略投资，目前汉化工作正在进行，预计年内会推出。OpenFeint在海外拥有超过3400款游戏和超过4500万注册用户，九城将其引入中国意图明显，即试图在移动互联网游戏领域有所作为。

另两家网游公司网龙、金山均为在港上市。金山三季度虽然有多款新作上市，但网游业务总营收仍环比下降2%。网龙三季度营收为人民币1.28亿元，环比增加6.7%，增长原因在于其旗舰游戏《魔域》不断推出差异化版本，此外推出《天元》、《长江七号》等新游戏。

市场饱和倒逼网游产品创新 社交与手机游戏或成下个金矿

随着传统网游市场规模的增长停滞，多数网游公司将继续面临开发困境：虽然投入大量资金研发，但要取得当年“一款游戏火遍全国”已不可能。而且随着新开发者的不断进入，行业内竞争更加激烈，在2010年7月、8月、9月（除去周日），几乎每天都有新网游封测。更致命的在于，网游产品的创新不足、彼此雷同已让消费者严重厌倦，表现在外症状就是新网游公测人数下降迅速，产品成活率不高，这也成为倒逼网游公司专注产品创新的动力。

与传统网游市场形成鲜明对比的是社交网游与手机网游的持续升温，前者的典型代表为《开心农场》，后者则为《植物人大战僵尸》、《愤怒的小鸟》。据Screen Digest公布数据，2008年全球社交游戏市场规模为0.8亿美元，2009年迅速增至6.4亿美元，预计今年这一数值为8.3亿美元，到2014年，全球社交游戏市场总规模将达15.3亿美元。手机网游的想象空间同样巨大，几个人开发出一款游戏，放在苹果App store上营收就可以达到上千万美元，这直接颠覆传统游戏开发者的观念。

目前来看，8家上市公司中，已在社交游戏与手机游戏有所动作的为腾讯、九城，正在谋划进入的则为盛大。腾讯的QQ空间是社交游戏的天然推广平台，开心农场退出后每个月营收达5000万元人民币，此后对于社交游戏开发肯定不会松懈。而九城投资OpenFeint，也意在平台战略，在朱骏看来与其押注一款游戏，不如“在平台广撒种子”。至于盛大，在三季度财报会议上，陈天桥表示，盛大将在研发上、新业务的投入上以及新模式的探索上都有新的布局，其中包括盛大游戏将向社区游戏转型。

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