网页游戏：流量的游戏

文/张宇

流量的游戏

2009年底，艾瑞的《2009-2010年中国网络游戏行业研究报告》的数据显示，2009年中国网页游戏市场规模为9.9亿元，预计2010年将增长至14.7亿元。这一预期在当时就被行内部分有识之士认为过于保守，事实证明，从上半年网页游戏的发展来看，2010年全年的网页游戏收入应该会超过30亿元。在这次的ChinaJoy上，我们看到了更多网页游戏厂商的身影，昔日小打小闹的网页游戏厂商，已开始与客户端游戏分庭抗礼。网页游戏为什么能在两年内得到如此迅猛的发展？在自身发展的同时，又为互联网带来了那些商机？

很多厂商并不把网页游戏的推广叫做推广，而称为“导流”；网页游戏的用户也不叫用户，而被称为“流量”。归根到底，这还是因为网页游戏是一个“流量的游戏”。

网页游戏不同于MMORPG，更像是电子商务，他的渠道是互联网，媒介也是互联网。用户点击广告，注册后即可开始游戏和消费。所以，网页游戏从不在线下进行推广，也是为了避免从看到广告到进入游戏这个过程中，用户无谓的流失。举个例子，如果你看到可口可乐的广告，并产生了购买欲望，那么你可以马上解决，因为可口可乐的渠道铺设完善，在城区你周围50米内，一定能找到一个销售可乐的地方——这就是渠道和媒介的统一。而如果你在户外、地铁、楼宇内看到网页游戏广告时，即使你当时产生了兴趣，也需要过一会儿才能找到电脑上网，在这段时间中，广告所带来的印象已经淡化，有许多用户已经流失掉了。另一方面，大部分网页游戏都有诸多联合运营的伙伴，他们会在搜索引擎进行投放，有些规模较大的联合运营商运营的游戏，在搜索引擎上的排名甚至超过了官方的排名。而搜索引擎是看到线下广告的用户进入游戏最重要的渠道（如果你的网址足够简单，也会有少量用户直接输入网址进入），这就导致部分用户在看到线下的广告后进入了联合运营的服务器，而不是官方服务器，推广的效果大打折扣。

也许有人会问，为什么客户端游戏可以做线下的推广呢？除了客户端游戏只有唯一的一家运营商之外，最主要的原因还是客户端游戏的进入和退出成本都很高，用户想进入游戏，需要下载一个庞大的客户端，需要很长的时间，所以，在付出下载这个时间成本后，用户进入游戏即使觉得游戏不太好玩，也不会轻易删除游戏。就好像国服《魔兽世界》的玩家因为无法等到巫妖王的到来而暂时放弃了游戏，但恐怕大多数人的电脑里，还保留着那个10G的庞大客户端，甚至时不时的去更新一下。毕竟要把它彻底删除，还需要时间。所以客户端游戏可以接受花几十块甚至上百块来购买一个用户这样昂贵的注册用户成本（以下简称CPA），网页游戏却不行。网页游戏用户只需要简单的关闭游戏页面，就可以永久的离开游戏，谁能忍受花几十块让一个用户到你的游戏里面只玩5分钟呢？

在这样的现实驱动下，网页游戏逐渐成为一个“流量的游戏”。大部分运营商追求的就是最廉价的CPA，无论用什么手段，目的只有一个——用最少的钱拉到最多的用户。这其中尤以各种联运厂商为甚，2009年上半年，使用低俗、欺骗性质广告进行网页游戏推广的比比皆是，有的厂商甚至想办法在用户的电脑上安装插件，推广方式很黄很暴力。

这一切让网页游戏在2009年迎来了爆发性的增长。然而，随着媒体环境和竞争环境的变化，2010年的网页游戏市场已经与2009年截然不同。一款游戏做到一年几千万甚至一亿毛利润的时代，已经一去不复返。大量2008年~2009年涌现的网页游戏逐渐销声匿迹，或合服，或停服，或开服频率大幅下降。为什么会出现这样的情况？
首先，网页游戏依托的媒体市场涨价，媒体成本的上升让CPA的价格飙升，网页游戏的毛利润大幅度减少。2010年是一个所谓的“大媒体年”，这一年有太多的大事：世界杯、世博会、亚运会；也有很多关系国计民生的消息：通胀攀高、灾害频繁、楼市波动；娱乐方面的信息从年初开始也更加惹人关注：《非诚勿扰》及其引发的各种“门”、创造票房历史的《阿凡达》、年度最引人关注的游戏《巫妖王之怒》和《星际争霸2》，信息的爆炸带来的只有一个后果，就是媒体的关注度上升，媒体的流量暴涨，媒体的广告价格也随之水涨船高。这尤其让一些中小型的运营商望而却步，因为他们实在无法同时承受高昂的广告成本和苛刻的分成比例。即使是那些被网页游戏救活的个人站、文学站、各类网络联盟，此时也丝毫没有表现出对网页游戏的“感恩”，广告价格也与时俱进。谁让人家涨价之后，仍然是市场上稀缺的“便宜货”呢。媒体成本的上升，对于运营商的议价和采购能力也提出了更高的要求。

其次，国家加大了对于低俗广告打击的力度，文化部办公厅数次发布通告，对于进行低俗宣传的游戏企业和违规运营的企业进行查处和曝光。2010年上半年，基本上那些以软色情、暴力、赌博为噱头的推广方式被严厉打击，广大厂商也争先与流氓软件类的推广划清了界限。不能使用那些挑逗人下半身欲望的方法，就需要厂商更了解游戏用户和媒体用户的需求，对媒体有深入的研究，大部分网页游戏厂商广告创意能力不强，很难有技巧的去挖掘用户需求。

第三，就是竞争环境的恶劣，很多强有力的平台加入到网页游戏研发和运营中，比如拥有庞大客户群的开心和人人；有很强客户端研发能力的网易、久游、金山等。无论从研发和运营团队的规模、用户群基础上，他们都是那些小平台无法相比的。同时由于资金的雄厚，他们能承受的用户成本更高，在媒体采购时更具竞争力。

流量游戏的玩法在悄然发生着改变，对于网页游戏研发和运营商来说，2010年下半年，该怎样在更为复杂的市场中生存呢？

我们就从营销、运营和研发三个方向来谈谈。
营销
从2007到2010，虽然只有短短3年，但网页游戏产业已经经历了一个从爆发到平静的过程，这个市场已经成为一个“老化”的市场。但我们所说的“老化”，并不是在这个市场没有机会，相反，这个市场的机会反而更大。因为老化并不代表过时，而是指大多数公司无法和客户保持步调一致的市场。在这个市场中，客户的需求已经改变了，但供应商还没有感觉到。要在“老化”的市场中生存，就要有创新的营销模式。

8月份文化部发布的《网络游戏管理暂行办法》（以下简称《办法》）对网页游戏的推广无疑是当头一棒。我们在解读《办法》的时候，可以看到一个对网页游戏非常不利的因素：《办法》要求网络游戏运营企业应当要求网络游戏用户使用有效身份证件进行实名注册，并保存用户注册信息。网页游戏营销成本低的最核心原因，就是从用户点击广告到进入游戏这个过程极为流畅，如果要用户额外输入姓名和身份证号码，用户可就要掂量一下了。尤其是被那些吸引点击的广告骗进来的用户，90%都会在这一步流失。据悉，上海某著名网页游戏公司，因采用实名制注册，单个注册用户成本提升了300%之多。当然，对此各个厂商也有应对之道，因为《办法》规定：对2010年8月1日之后运营的网络游戏产品和注册用户，网络游戏运营企业应当在《办法》施行起三个月内，使用合规的实名注册系统；对2010年8月1日之前运营的网络游戏产品和注册用户，网络游戏运营企业应当在《办法》施行起六个月内，完成实名注册信息增补系统的建设并投入使用。对于其中的“上线运营”的概念目前还没有明确，到底指的是封测？有收费行为？还是在文化部备案的时期？当然如果你的游戏8月1日以后才封测，无论如何也是逃不出实名制了，8月1日前上线的游戏，恐怕都要拖到来年2月吧。

相对的，实名制也意味着机遇。因为从用户的身份证号码中，运营商可以获悉重要的信息：用户居住的省市、年龄、生日、性别。原来所有网页游戏运营商对于用户的分析都是感性的：比如三国类游戏就是25~32岁的男性，Q版RPG就是学生为主。这些分析都是建立在一些经验和游戏研发者的主管判断上的，即使做用户调研，出于工作量考虑，有效地取样也就在一两千个，很难精确的反应一个游戏用户的生态。现在，通过实名制我们获取了这些准确的信息，就可以指导推广。同时，面对实名制的危机和挑战，维持眼前的方式拖到明年2月恐怕只有死路一条。注册成本的失控已成定局，但是这些填写实名进入游戏的用户的质量，也要高于以往。如果说原来游戏的存活率能达到10%的话，现在我们要考虑的是，怎么通过游戏内精细化的运营，有效地利用这些信息，让我们的存活率达到40%。这样，虽然注册成本变成了原来的3~4倍，获得一个存活用户的成本却没有变化。

此外，网页游戏的营销也应逐渐向线下扩展。上期我提到，网页游戏之所以不做线下营销，就是无法解决从曝光数到用户数转化率低的问题。现在，由于媒体价格上涨和实名制，线上营销的曝光到用户的比例也大幅度下降，此时，线上与线下媒体的差距在进一步缩小，地铁、楼宇、户外、电视等媒体对于网页游戏不再是不能涉及的领域了。线下媒体有较大的议价空间，通过商务上的谈判，有可能实现比网络媒体更低的曝光成本。但这些媒体的效果始终处在一种模糊的状态，如何拨开迷雾，将效果量化呢？

——关键在于“收网”。运营商要有办法把花大钱买到的曝光，转化为实实在在的用户。用户从看到广告到进入游戏，还是要通过互联网这个渠道，此时就要看运营商渠道的建设能力了。比如好123等网址站是否能找到该游戏的位置？是否进行了足够的搜索引擎营销，使得用户搜索关键词的时候能够被收入游戏中？官网是否强调注册功能？所有线下广告的效果，基本都会体现在百度指数和Google趋势中，而所有渠道建设的效果将会体现在一点上——那就是主动注册用户的数量。

网页游戏市场正期待着新的营销模式。

运营
2010年，曾经一度混乱的网页游戏运营，也逐渐安静和沉淀了下来。随着整个媒体市场的变化，那些小的专做联合运营的厂商，逐渐的淡出了视野。成为网络游戏联运主力的，都是拥有稳定用户的平台，比如迅雷、浩方、开心、360安全卫士等等，而且，他们在研发——运营的杠杆中，表现得更为强势，某些平台甚至是2:8起步，留给网页游戏研发厂商的利润空间越来越小了。于是，一种新的合作模式诞生了，就是独家代理（以下简称“独代”）。

创造官方开设近600组开服记录Game2的《仙域》，就是今年独代成功的例子。通过独家代理，确保了代理商的利益。一方面，在营销上由于没有其他联合运营伙伴作为竞争对手，产品可以毫无顾忌的进行推广；另一方面，研发和运营的沟通更为顺畅。我们知道，研发中有很大一部分是“运营研发”，也就是研发团队除了更新系统，开发游戏自有新玩法之外，还需要根据运营的需求，开发活动接口、道具、角色等等，来配合运营行为的开展。在原有的联运模式中，作为众多联合运营伙伴中一个的运营商，是很难要求研发商为了满足他们个性化的需求而进行研发的。比如作为运营商，我希望同可口可乐展开一次合作，要在游戏里面设置新的NPC、副本、战场、发奖的接口等等，这些内容的开发需要工作量，但作为研发商来说，对他们最重要的就是游戏本身后续版本的研发，哪有时间去给联运伙伴做事？但现在就不同了，作为唯一的运营商，利益是与研发商绑在一起的，运营商的需求，就是最重要的需求。从研发角度讲，就可以更好的为运营提供支持。

反过来看，正是由于这种研发和运营紧密配合的精细化运营，让产品更容易获得成功，让研发团队有更多的收入来维持后续的开发。很多大型的网页游戏公司，不愿意代理其他研发团队的产品，最大的原因就是担心研发团队没有持续开发的能力。代理的产品运营了几个月后，研发团队解散了，运营商只好停服或者让服务器自然死亡，这对于运营商的品牌是巨大的伤害。

2010年另一个变化，就是没有互联网流量资源的平台，逐渐加入到网页游戏的运营中，通过发挥他们独特的优势，反而闯出了一条新路。比如今年GamesTV游戏风云和《最三国》以及《弹弹堂》的合作。谁也没有想到，一个收视率极为有限的有线电视台，竟然在开服当天就爆满，并且创造了单服几十万的月收入。其实，这从侧面也说明了精细化运营的重要性——游戏风云通过自己独特的活动，利用主持人BBC在该台收视人群中无与伦比的号召力，让他与玩家在游戏中进行互动；高频次的游戏演示及长时间的预热，这些与游戏风云媒体匹配的运营手段，最终让游戏风云获利匪浅，并且找到了一条广告和赞助意外的盈利模式。游戏风云运营网页游戏，给我们的另一个重要启示，就是网页游戏的合作伙伴，并不一定非要有互联网资源，这对于2010年后半年和2011年的网页游戏研发团队在寻找合作伙伴时，提供了一个崭新的方向。

研发
在市场和国家加强监管的双重冲击下，受影响最小的还是研发。毕竟国家是扶持研发的，1000万注册资金的底线，也只是限制运营商，百万级别的投入，就可以开发出一款网页游戏。

留给研发人员考虑的，是如何从目前遍地山寨的局面中，进行创新。我想，小型的研发团队尤其该反思这个问题。大公司出于稳妥考虑，通常只会做一些延续性的创新，毕竟他们的规模大，只要维持30%左右的毛利润就足够了，在复制成功模式的基础上，进行边际改善是最稳妥的方向。而破坏性的创新，则需要小的研发团队来完成。

在今年的Chinajoy上，我们就见到了一些3D网页游戏的雏形，以及部分支持浏览器的3D引擎。比如德国Gamigo开发的Dungeon Master，一款RPG/SLG 回合制战斗的游戏，玩家可以自己作为地下城主设计副本，来赚钱赚经验，可以去其他玩家副本进行挑战，类似《地下城守护者》，游戏使用的Unity引擎，3D画面表现力很强；还有杭州弥谷开发的类似暗黑的Return to fantasy-Prologue等等，3D必然是未来的趋势之一。

现在已经有部分研发团队在关注3D了，尤其是对于Microsoft Silverlight（是微软所发展的 Web 前端应用程序开发解决方案，是微软丰富型互联网应用程序策略的主要应用程序开发平台之一，以下简称SL）的关注。SL对3D开发的支持比Flash强得多，用SL在页面上刷新几百个怪的时候，CPU占有率还不到45%。
在今年的Google IO上，发布了一些用HTML5制作的网站，非常的强悍。这也是未来页面前端开发革新的一个方向，现在ie对HTML5支持得并不好，但HTML5未来对网页游戏研发的影响将是革命性的。

其实，无论是研发、运营还是营销，2010年我们都不能再复制2008、2009年的成功经验，因为环境已经改变。