麦肯锡:骑上亚洲的数字之虎

亚洲的新兴市场有望在数字技术上出现爆炸式增长。该地区两个最大的经济体——中国和印度——已经拥有大约5亿互联网用户，而且，我们预计，到2015年，还会再增加近7亿用户（图表1）。亚洲的其他新兴国家也拥有以同样迅猛的步伐高速增长的潜力。我们估计，在5年之内，这十几亿用户的市场可能会在互联网商务、网络接入费用、设备销售等方面产生超过800亿美元的收入（图表2）。

为了更好地了解消费者、增长前景以及存在的问题，我们对中国、印度和马来西亚——这些国家正处于其数字革命的不同阶段——的13,000多人进行了调查1。主要调查结果如何呢？尽管在消费者青睐的内容类型，以及他们使用的设备上存在一些明显差异，但在所有这三个国家中，都有大量的需求正亟待释放。这可能会导致对数字内容和服务的市场需求不断增长，以及出现围绕数字化营销（包括通过互联网销售渠道争取消费者的努力）的新机遇。

图1

马来西亚

在我们研究的三个市场中，马来西亚的发展水平最高。虽然该国只有大约1,500多万互联网用户，但这已经接近其总人口的55%，而且，其移动互联网的普及程度已接近30%。鉴于马来西亚政府大力推动高速宽带的发展，我们预计，到2015年，该国将有多达2,500万互联网用户（即接近其总人口的80%）。随着固定宽带和无线宽带的增长，我们预计，超过50%的互联网用户将选择同时拥有个人电脑和移动上网设备。

马来西亚人消费的数字媒介比中国的互联网用户多35%，是印度互联网用户的1.5倍，在社交网络网站和即时消息的消费上，尤其如此。例如，这可能会给手机制造商提供机会，使它们可以建立使用其设备的用户社交网络。我们还发现，马来西亚人喜欢包括数字媒体和传统媒体在内的多种传媒形式。对于广告客户而言，这会带来一些问题，因为受众对传统媒体内容——从而也对其中的广告——的注意力会减弱。

中国

中国互联网用户的绝对数量在世界上遥遥领先——超过4.2亿人，即接近总人口的30%。80%以上的用户在家里上网冲浪，同时有2.3亿用户使用移动上网设备。我们预测，在未来五年里，互联网用户的数量差不多会翻一番，达到7.7亿人，即占总人口的55%。70%以上的用户将同时使用个人电脑和手持移动上网设备。

与美国类似，中国的数字化应用也比较偏重于即时通讯、社交网络、游戏和视频。中国的互联网用户正越来越多地用数字媒体取代传统媒体，随着数字消费的不断增长，这种媒体替代的潜力进一步增大。这种发展趋势对于广告客户，以及它们今后如何分配营销预算具有明显影响。同时，消费者也利用互联网来做出自己的购买决策。与传统的营销信息以及对企业网站的访问相比，来自社交网络网友和朋友们的建议对他们的购买决策影响更大。

印度

在数字技术上，印度是亚洲的“睡狮”——其互联网用户（8,100万人）只占总人口的7%。然而，我们相信，随着新的用户完全跨越个人电脑阶段，印度有望成为一个真正的移动互联网社会。我们预计，到2015年，印度互联网用户的数量将增加近4倍，超过3.5亿人——占总人口的28%，其中一半以上的用户将通过手机上网。为了抓住这个机遇，企业需要积极推广有线和无线宽带网络，使智能手机和网络接入更经济实惠，并开发新的内容类型。

显然，消费者需求是强劲的。平均而言，印度人每天花费在在线和离线内容上的时间超过了4小时。印度人在个人电脑上（往往在网吧中使用）花费很多时间收发电子邮件，频繁下载视频和音乐，以及DVD电影。尽管印度消费者主要使用手机的语音服务功能，但他们也将其当作离线个人娱乐设备使用，用来收听电台广播或下载音乐。对于一些更便利、更个性化的互联网接入服务，也有着尚未释放的巨大需求——而移动互联网可以填补这种空白。

把握机遇

高硬件成本、网络质量良莠不齐，以及访问受限等因素可能会制约这些乐观的增长前景。但在不同的国家，这些障碍的严重程度也各不相同，而且，在克服这些困难上有了明显进步。网络基础设施的建设进展迅速——例如，在印度，企业光是用于电信领域的投资就接近250亿美元。与此同时，在大多数市场，硬件和接入网络的成本在不断下降。最大的挑战在于，在创建各种低成本内容的同时，还要赚钱盈利。有三个问题特别重要：

• 创新者和企业家必须开发内容创作和内容提供的模式，其价格要低到足以与现有的盗版软件相抗衡的水平。
• 内容和网络服务提供商必须促进本地和区域广告市场的增长，以帮助支付内容创作的成本。
• 必须开发电子商务平台，包括使购物更方便、更值得信赖的交易系统。

与此同时，在一些面向消费者的行业（如汽车、包装消费品和零售）中，企业必须根据从传统媒体转向数字媒体的需要，重新考虑自己的营销和广告策略。在一个已拥有世界上超过一半的互联网用户——而且其数量只会继续增长——的地区，获得重要的竞争优势对于企业生死攸关。